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逾六成房企“壓力山大” 借勢“雙12”出奇招促銷

  編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng)   發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00  有效期:發(fā)布當(dāng)天  來源:新京報  閱讀 608 次

閱讀聲明:文章內(nèi)關(guān)于戶型面積的表述,除了特別標(biāo)明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外,所涉及戶型面積均為建筑面積。

   當(dāng)外界在為房企龍頭今年究竟花落誰家而沸騰之時,大多數(shù)的房企還在為能否達(dá)成全年目標(biāo)而掙扎。雖然政策利好為市場銷售帶來些許曙光,然而高庫存壓頂仍是各家房企的難言之隱。

  另一方面,今年的千億房企陣營并未迎來擴容,但強者愈強的局面愈發(fā)穩(wěn)定,七家大龍頭內(nèi)部排排坐,在沖刺上市階段較需要業(yè)績肯定的綠地向萬科發(fā)起了老大挑戰(zhàn)攻勢,而恒大以快周轉(zhuǎn)和H股市場頻繁發(fā)債的高杠桿模式,反超保利。

  在“雙12”這個窗口期前后,在業(yè)績壓力下的房企更是各出奇招,既有特價房出擊,又有結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)熱潮、跨界合作來推動項目銷售。

  逾六成房企“壓力山大”

  雖然絕大多數(shù)的房企在年中已經(jīng)意識到,今年樓市的銷售情況盛景難再現(xiàn),然而當(dāng)前11個月銷售業(yè)績漸次披露的時刻,仍然讓眾多企業(yè)難以“招架”。

  根據(jù)公開資料顯示,截至12月11日,公布11月銷售業(yè)績的上市房企達(dá)到33家,而這33家企業(yè)中除了恒大、綠城中國已經(jīng)完成年度任務(wù),其余的企業(yè)仍需要在較后的一個月奮力拼搏。33家企業(yè)中,以萬科、融創(chuàng)、遠(yuǎn)洋等企業(yè)為代表的10家企業(yè),目標(biāo)完成率已超過九成或者接近九成;而其余的企業(yè)達(dá)標(biāo)率尚不足七成,這部分企業(yè)占比已公布業(yè)績企業(yè)的六成以上;另外,合生、恒盛等企業(yè)完成年度任務(wù)不足四成,年度目標(biāo)難以達(dá)成幾成定局。

  據(jù)克爾瑞研究表明,一系列的政策刺激之下,房企在第四季度以來銷售有了明顯好轉(zhuǎn),但僅僅依靠一兩個月的釋放效應(yīng)難改整體年度銷售疲軟的大勢,大部分企業(yè)依然面臨巨大的去庫存壓力,臨近年末,一些房企的銷售頹勢已經(jīng)無法逆轉(zhuǎn),而目標(biāo)業(yè)績完成情況分化明顯,已可見高下。

  邊沖業(yè)績邊拿地

  隨著年末 ,各家房企也表現(xiàn)得愈加不淡定了。地產(chǎn)界的雙11讓一些企業(yè)嘗到了甜頭后,雙12則被看成新一輪的窗口期,截至目前,包括萬科、綠地、保利、中海、金地、碧桂園等多家房企已經(jīng)宣布將加入雙12大戰(zhàn),并公布了雙12期間的推盤策略。

  就在企業(yè)為年度較后一搏激戰(zhàn)的同時,另一邊對于土地儲備也絲毫沒有放松。上海、廣州先后誕生總價地王,北京宅地創(chuàng)起始樓面價新高,房企在一線城市聚焦的味道更加濃厚。

  數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,截至11月,一線城市年度宅地出讓金累計總額已達(dá)到3190億元,頭次突破了3000億大關(guān)。僅在11月,一線城市共成交土地78宗,成交土地面積273萬平方米,環(huán)比增長54%,同比減少32%;樓面均價為10850元/平方米,環(huán)比上漲25%,同比上漲40%;土地出讓金為720億元,環(huán)比增長140%,同比增長12%。

  業(yè)內(nèi)人士指出,隨著各類利好政策的出現(xiàn),房企拿地轉(zhuǎn)向積極,盡管成交量受供地減少影響仍呈下降趨勢,但對優(yōu)質(zhì)地塊的競爭已較前期增強。

  ■ 個案

  恒大 一馬當(dāng)先 超額完成年度目標(biāo)

  12月3日晚間,恒大地產(chǎn)集團發(fā)布了11月銷售業(yè)績,數(shù)據(jù)顯示2014年11月,恒大地產(chǎn)實現(xiàn)物業(yè)合約銷售金額約為人民幣134.1億元,創(chuàng)造了下半年單月較高紀(jì)錄的同時,環(huán)比增48.2%,同比大增88.5%。

  一向被外界認(rèn)為“激進派”的恒大,在今年的市場中表現(xiàn)一直較為突出,前11個月,恒大有7個月的單月銷售額超過百億,而1-11月恒大地產(chǎn)累計實現(xiàn)銷售金額1207億元,同比增22.7%,完成1100億元年度目標(biāo)的109.7%,成功保級“千億”的同時,也成為全國榜率先完成全年銷售目標(biāo)的房企。

  富力 下調(diào)目標(biāo) 能否達(dá)成仍存疑

  同為華南五虎的富力地產(chǎn),早已被恒大、碧桂園等企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。較之前11月已經(jīng)完成全年銷售任務(wù)的企業(yè)而言,富力地產(chǎn)在接下來的沖刺階段壓力頗大。

  12月1日,廣州富力地產(chǎn)股份有限公司發(fā)布了11月業(yè)績。根據(jù)公告數(shù)據(jù)計算,2014年前11月,富力地產(chǎn)累計合約銷售金額約502.62億元。而早在今年年初,憑借對全年市場情況的良好預(yù)期,宣布全年銷售目標(biāo)確定為700億元。不過,在8月份的年中業(yè)績會上,富力敏銳下調(diào)了2014年銷售目標(biāo)至600億元。

  從過往的銷售來看,富力單月較高業(yè)績約為90億元,今年僅剩的一個月里,富力還將背負(fù)98億元的銷售壓力。“如果在12月沒有集中成交,富力全年目標(biāo)的達(dá)成還是有困難。”有業(yè)內(nèi)人士如是指出。

  ■ 聚焦

  綠地取代萬科成“老大”?

  年底又到了較吸引眼球的排名時刻。龍頭房企已經(jīng)習(xí)慣了“一邊調(diào)控,一邊增長”,但排名較直觀地考驗了房企一年的成長性和應(yīng)變能力。今年看看成績,千億房企陣營仍是去年那7家,但內(nèi)部競爭激烈,正沖刺上市的綠地對老大萬科發(fā)起了“頭座”爭奪戰(zhàn),而恒大以1207億元的成績超越了保利、中海,龍頭之戰(zhàn)才剛開始。

  萬綠的龍頭之爭可謂是年底業(yè)內(nèi)的一大焦點。早在2014年初,綠地集團董事長張玉良提出全年房地產(chǎn)銷售收入“2400億元”的總目標(biāo)后,綠地挑戰(zhàn)萬科的雄心就已業(yè)內(nèi)皆知,2013年萬科賣出了1709億元,穩(wěn)居榜頭,而綠地稱自己賣出了1625億元,僅落后萬科84億元。

  而截至今年前11月,萬科銷售金額為1901億元,而綠地總部對新京報稱,據(jù)其營銷部門初步統(tǒng)計,綠地前11個月的銷售超過了1900億元。

  兩方緊咬比分,易居中國執(zhí)行總裁丁祖昱稱,萬科、綠地將雙雙沖擊中國房地產(chǎn)行業(yè)歷史上榜2000億元,誰會是今年房地產(chǎn)市場的老大,要到12月31日才能揭曉。

  此前綠地曾透露,前三季度完成銷售額1328億元,這意味著綠地在10月、11月兩個月里至少賣出了572億元的貨值,據(jù)接近綠地的人士透露,這得益于董事長張玉良親自推銷,幾個大宗物業(yè)得以整體成交。

  但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,萬科穩(wěn)當(dāng)老大已經(jīng)很多年,綠城、融創(chuàng)、乃至保利,中海,都曾對萬科發(fā)起挑戰(zhàn),但萬科更擅長“未雨綢繆”,使得在今年低迷的市場中,業(yè)績十分穩(wěn)定,比如在去年牛市時有意收著賣,將部分業(yè)績轉(zhuǎn)化到今年,而對于有的房企來說,為上市沖業(yè)績是題中之義,但過快的增速,也會使得2015年的業(yè)績壓力更大。

  值得一提的是,那廂萬綠爭奪頭座懸念迭起,這廂恒大、碧桂園等后起之秀表現(xiàn)搶眼,逼近甚至超越保利、中海等老牌央企。恒大繼續(xù)以快周轉(zhuǎn)出貨賣出1207億元,反超保利地產(chǎn)的1194億元,而中海地產(chǎn)賣出1066億元,幾乎被碧桂園追平。

  業(yè)內(nèi)人士透露,2009年開始,保利的一大秘訣就是以高杠桿實現(xiàn)規(guī)模的快速擴張,但A股房企再融資受限,保利的優(yōu)勢被H股公司恒大追平甚至反超。保利的銷售額增長速度不僅不再是“較優(yōu)”,而凈負(fù)債率卻達(dá)到了130%的高位。

  保利方面則表示,相比降價去促銷拼規(guī)模,保利更看重銷售回款質(zhì)量和盈利能力,據(jù)悉,保利前三季度銷售回款率位于A股龍頭公司頭位。

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