一、研究背景
中國(guó)大陸自從1978年改革開(kāi)放以來(lái)，大連市就以其過(guò)去重工業(yè)的基礎(chǔ)，加上優(yōu)良的海港進(jìn)出口運(yùn)輸，被視為都市，提列成為直屬?lài)?guó)務(wù)院的「計(jì)劃單列市」，享有副省級(jí)的經(jīng)濟(jì)位階，而后中共國(guó)家主席江澤民也賦予大連「北方明珠」的領(lǐng)頭責(zé)任。
一般相信，大連市的進(jìn)步，除了是1992年元月鄧小平南巡講話(huà)，讓市政府的專(zhuān)業(yè)班子明確地了解改革開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)意義，1992年薄熙來(lái)接任大連市長(zhǎng)，更是一大關(guān)鍵。薄熙來(lái)?yè)?dān)任市長(zhǎng)，提出「不求、但求較好」的城市建設(shè)理念，遷移高污染工業(yè)，城市綠化，興建風(fēng)格民宅，改善投資環(huán)境，招商引資，舉辦國(guó)際性活動(dòng)，強(qiáng)化體育形象；在國(guó)內(nèi)，凸顯不同傳統(tǒng)中國(guó)的都市建設(shè)風(fēng)格，建立開(kāi)放形象，在國(guó)外，將大連市適合人居的都市印象推向國(guó)際舞臺(tái)，1999年薄熙來(lái)以市長(zhǎng)的身份，更獲得聯(lián)合國(guó)頒予的「聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)」，顯示薄熙來(lái)在大連市政建設(shè)上的表現(xiàn)已獲得國(guó)際肯定。
大連市能從改革開(kāi)放城市中脫穎而出，在居住環(huán)境、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)、引進(jìn)外資、建立品牌等建設(shè)項(xiàng)目，都有「抓緊目標(biāo)」的績(jī)效，在都市建設(shè)上循序漸進(jìn)，已經(jīng)構(gòu)成都市行銷(xiāo)的基本模式；策略上，薄熙來(lái)確立「不求、但求較好」的指導(dǎo)方針，以擺脫上海、北京、重慶等大城市先天上的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立形象風(fēng)格，走出屬于大連市的一條路。以上海市為例，過(guò)去產(chǎn)業(yè)、金融、貿(mào)易的都市發(fā)展，加上人口匯集的上海灘形象，在都市行銷(xiāo)策略上，已經(jīng)不是靠著市政府的刻意形象塑造和推動(dòng)招商引資，就能夠讓上海市維持榮景。都市行銷(xiāo)有其階段性，都市規(guī)模達(dá)到一定的層級(jí)，就需要特定的行銷(xiāo)策略，上海市的行銷(xiāo)模式當(dāng)然無(wú)法移植于大連市。但在中國(guó)大陸具有發(fā)展?jié)摿Φ摹赣?jì)畫(huà)單列市」中，各都市規(guī)模差距不大，大連市的都市行銷(xiāo)策略卻可以建立一套模式，作為同類(lèi)型都市發(fā)展的指針，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)揮引導(dǎo)作用，甚至未來(lái)，大連的都市行銷(xiāo)模式，仍然是其它都市的重要參考指針。
行銷(xiāo)學(xué)來(lái)自于西方社會(huì)，都市行銷(xiāo)源自于資本主義社會(huì)，中國(guó)大陸自從1978年改革開(kāi)放以來(lái)，政經(jīng)體制已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變成有中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，許多沿海都市的外商投資和的都市建設(shè)相互配合，衍伸成另一套都市行銷(xiāo)架構(gòu)，有別于強(qiáng)調(diào)公信力的資本主義社會(huì)行銷(xiāo)策略。例如：大連市的都市行銷(xiāo)，政府嚴(yán)重介入行銷(xiāo)通路，民眾缺乏主動(dòng)參與行銷(xiāo)決策的機(jī)制，減低民間企業(yè)的行銷(xiāo)活力，傳媒扮演配合行銷(xiāo)的角色，這些問(wèn)題發(fā)生在較能有效貫徹公權(quán)力的社會(huì)主義國(guó)家，行政制度不同，行銷(xiāo)策略就有差異，如何推動(dòng)都市行銷(xiāo)，都是研究公共事務(wù)的新考驗(yàn)。
二、地區(qū)和都市行銷(xiāo)理論探討
傳統(tǒng)行銷(xiāo)(Marketing)觀念來(lái)自于十九世紀(jì)末工業(yè)革命，世界的產(chǎn)業(yè)發(fā)生重大變革，機(jī)器生產(chǎn)帶來(lái)大量產(chǎn)品，于是產(chǎn)生流通和市場(chǎng)。商品在市場(chǎng)通，就有行銷(xiāo)和促銷(xiāo)的手段。近代許多學(xué)者專(zhuān)家提出行銷(xiāo)的觀念和定義都各有所長(zhǎng)，特點(diǎn)是著重在「產(chǎn)品」和「顧客」的兩個(gè)本體上，于是有些學(xué)者為了促進(jìn)地區(qū)繁榮，嘗試將行銷(xiāo)觀念應(yīng)用在地區(qū)（Place）發(fā)展，提出這方面理論的學(xué)者，其中就以Kotler為代表。
都市行銷(xiāo)的貢獻(xiàn)在于轉(zhuǎn)化行銷(xiāo)的觀念，也就是將行銷(xiāo)用于地區(qū)發(fā)展，而非向個(gè)別顧客促銷(xiāo)產(chǎn)品，這種目的推展，一般也被稱(chēng)為「社會(huì)行銷(xiāo)」，主要目的是拓展地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效能，所以地區(qū)行銷(xiāo)和都市行銷(xiāo)都是一種「社會(huì)行銷(xiāo)」。是如何將有形的產(chǎn)品促銷(xiāo)，轉(zhuǎn)化成無(wú)形的「社會(huì)行銷(xiāo)」。
在九十年代，Kotler觀察歐美許多快速發(fā)展的都市，發(fā)現(xiàn)這些大都市的環(huán)境惡質(zhì)化，因都市間彼此競(jìng)爭(zhēng)，物質(zhì)生活過(guò)度膨脹，失業(yè)增加、犯罪率提高、都市設(shè)計(jì)不當(dāng)，生活品質(zhì)下降，人口流失，稅收短缺，惡性循環(huán)造成都市走向衰敗，影響都市和地區(qū)的永續(xù)發(fā)展。于是Kotler提出地區(qū)行銷(xiāo)（Places Marketing）的觀念，將地區(qū)形象，包括有形產(chǎn)品、無(wú)形內(nèi)涵，借著行銷(xiāo)手段整合資源，讓地區(qū)樹(shù)立特有風(fēng)格，擺脫衰敗的發(fā)展困境。依據(jù)Kotler的說(shuō)明，地區(qū)環(huán)境的變化，迫使政府必須運(yùn)用行銷(xiāo)手段刺激地區(qū)發(fā)展，而這些環(huán)境的變化包括：
（一）都市生產(chǎn)環(huán)境的變化：過(guò)度都市化導(dǎo)致土地和勞力成本上漲，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨倒閉或外移困境，造成人口與就業(yè)機(jī)會(huì)不斷流失，新增的服務(wù)業(yè)尚未能彌補(bǔ)就業(yè)機(jī)會(huì)，造成失業(yè)、貧窮、犯罪等社會(huì)問(wèn)題。
（二）都市生活環(huán)境的變化：由于失業(yè)和犯罪的社會(huì)問(wèn)題叢生，造成生活品質(zhì)下降，中高所得民眾遷往郊區(qū)居住，都市景觀逐漸衰敗。
（三）都市經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化：產(chǎn)業(yè)外移，高所得人口遷往郊區(qū)，人口流失造成地方稅收短缺，財(cái)政赤字?jǐn)U大，地方政府無(wú)力支應(yīng)公共建設(shè)，基礎(chǔ)設(shè)施不足，阻礙地方發(fā)展。
事實(shí)上，「都市行銷(xiāo)」一詞大約在1980年代才出現(xiàn)在歐洲的都市研究文獻(xiàn)中，管理都市建設(shè)的公部門(mén)體認(rèn)到，都市發(fā)展遇到瓶頸，環(huán)境品質(zhì)逐漸惡化，必須重新檢視都市發(fā)展的變遷和經(jīng)營(yíng)，以及對(duì)外的競(jìng)爭(zhēng)力，都市才能永續(xù)經(jīng)營(yíng)。也因?yàn)橛羞@種內(nèi)部、外部的發(fā)展困境，才有專(zhuān)家學(xué)者進(jìn)一步研究都市行銷(xiāo)的具體作法。 Kotler在1990年代時(shí)期界定地區(qū)發(fā)展，是在競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)產(chǎn)業(yè)上，將不同于其它地方的特殊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作研究，并且為目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)相對(duì)所需產(chǎn)品和服務(wù)。這樣的說(shuō)法符合行銷(xiāo)學(xué)上的本體：產(chǎn)品和顧客，以及服務(wù)的特色。Kotler更進(jìn)一步規(guī)畫(huà)地區(qū)行銷(xiāo)的主要活動(dòng)，包括：
（一）依據(jù)地方特質(zhì)研擬正確的規(guī)畫(huà)方案，提供必要的服務(wù)。
（二）開(kāi)發(fā)外顯與隱藏顧客，使其對(duì)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)欲。
（三）應(yīng)用快捷及貼心的策略，展現(xiàn)地方的產(chǎn)品與服務(wù)。
（四）強(qiáng)化地區(qū)形象，彰顯地區(qū)的利益與價(jià)值。
這些活動(dòng)是希望透過(guò)公私部門(mén)整合資源，以改善地區(qū)發(fā)展的困境。
大連自1984年被指定為改革開(kāi)放都市自不能自外于這股經(jīng)濟(jì)多元化的潮流，尤其1992年后，薄熙來(lái)接任大連市長(zhǎng)，策略性的城建，從都市形象、都市規(guī)模、都市經(jīng)濟(jì)三方面定位，有計(jì)畫(huà)向國(guó)內(nèi)外行銷(xiāo)大連。很明顯的，1992年是大連現(xiàn)代發(fā)展的重要分水嶺，以都市行銷(xiāo)的角度來(lái)檢視大連發(fā)展的過(guò)程和成效，都是「計(jì)畫(huà)單列市」的翹楚，較具有都市行銷(xiāo)理論的實(shí)證模式，也正是兩岸都市經(jīng)濟(jì)學(xué)者討論都市經(jīng)濟(jì)和都市行銷(xiāo)的對(duì)象，本研究希望能對(duì)兩岸都市的發(fā)展困境提出針砭之道。
從文獻(xiàn)和研究報(bào)告中可以了解，中國(guó)大陸的經(jīng)濟(jì)學(xué)者雖然注意到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶給中國(guó)社會(huì)的改變，但他們多從經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)的角度解釋這種具有中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，還是無(wú)法說(shuō)明都市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)后，在社會(huì)上表現(xiàn)的多元活力。都市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，平均所得增加，市民休閑時(shí)間加長(zhǎng)，刺激消費(fèi)成長(zhǎng)，但卻擴(kuò)大城鄉(xiāng)差距，促成人口流動(dòng)，這些現(xiàn)象并非傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)可以解釋?zhuān)渲谐私?jīng)濟(jì)因素，還有社會(huì)學(xué)和行銷(xiāo)學(xué)的觀念，才能有效詮釋多元的活力，而整合這些多元社會(huì)力，對(duì)都市轉(zhuǎn)型后的形象塑造，具有決定性影響力，這種整合力量其實(shí)就是一種都市行銷(xiāo)。
無(wú)論從資料或是實(shí)際參訪(fǎng)的體驗(yàn)，大陸許多都市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力確實(shí)已經(jīng)向上提升，都市表現(xiàn)也愈來(lái)愈多元，但什么策略能讓都市經(jīng)濟(jì)作更大的發(fā)揮？都市行銷(xiāo)就是其中一個(gè)重要的辦法，尤其都市形象（Urban Image）的塑造，更是行銷(xiāo)策略重要的環(huán)節(jié)。大連市的都市行銷(xiāo)，基本架構(gòu)分成兩個(gè)主軸，(一)對(duì)內(nèi)的都市建設(shè)，包括：道路建構(gòu)、污染防治、植樹(shù)綠化、房舍興筑等基礎(chǔ)工程；(二)對(duì)外的招商引資，包括：舉辦國(guó)際服裝節(jié)、率團(tuán)出訪(fǎng)招商；而統(tǒng)合這兩個(gè)主軸的基本作法就是都市形象（Urban Image）的推展。
大陸地區(qū)近年來(lái)的地區(qū)形象研究才開(kāi)始萌芽，主要研究的區(qū)域也集中在南方沿海產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)和都市，頭先應(yīng)用在珠江三角洲，廣東省興寧市以「客家之鄉(xiāng)」為定位，獲得宣傳效果，才引起一些都市專(zhuān)家的注意，但他們對(duì)地區(qū)形象的定位仍在「認(rèn)知、信賴(lài)、好感」三個(gè)要素上，并沒(méi)有充分將地區(qū)形象融合在地區(qū)行銷(xiāo)領(lǐng)域之中。本論文選定大連市作為都市行銷(xiāo)策略的研究，之一在于大連是通商大港，國(guó)內(nèi)外交通便利，能夠快速接受信息，較容易塑造都市形象。近十余年，大連發(fā)展國(guó)際服裝節(jié)，作為都市的形象定位，促進(jìn)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，也獲得初步的成效。但究竟以服裝節(jié)作為都市定位，發(fā)展服裝產(chǎn)業(yè)；還是以港灣作為都市定位，發(fā)展旅游業(yè)，兩者孰輕孰重？在都市行銷(xiāo)策略分析，都應(yīng)該有明確的研究成果。
三、大連都市行銷(xiāo)的策略規(guī)畫(huà)
都市行銷(xiāo)的策略擬定，應(yīng)該先確立一個(gè)發(fā)展總目標(biāo)，再規(guī)畫(huà)各種策略流程，但規(guī)畫(huà)體系必須針對(duì)都市的特性，因地制宜，行動(dòng)導(dǎo)向，機(jī)動(dòng)性的調(diào)整個(gè)案目標(biāo)。因此，策略規(guī)畫(huà)的實(shí)質(zhì)動(dòng)機(jī)在于對(duì)未來(lái)潛在的機(jī)會(huì)和威脅，進(jìn)行有系統(tǒng)的分析，綜合其它相關(guān)信息，作為決策的基礎(chǔ)，以便于能掌握時(shí)機(jī)，避開(kāi)可能的風(fēng)險(xiǎn)，也就是說(shuō)，策略規(guī)畫(huà)是確認(rèn)增加成功的機(jī)會(huì)。
策略規(guī)畫(huà)（Strategic Planning）原本是企業(yè)在檢討營(yíng)運(yùn)成效，減少不確定風(fēng)險(xiǎn)，以便因應(yīng)當(dāng)前與未來(lái)的環(huán)境沖擊，所采取的一種改造策略。在1980年以后，美國(guó)的地方發(fā)展面臨兩大問(wèn)題：、全球化變遷，信息化沖擊舊有制度和觀念，沒(méi)有任何社區(qū)能自外；、逐漸體認(rèn)資源不再取之不竭，如何有效運(yùn)用資源成為政府、民間應(yīng)該重視的課題。之所以強(qiáng)烈體認(rèn)這些問(wèn)題，在于過(guò)去的藍(lán)圖式的都市計(jì)畫(huà)，較忽略都市發(fā)展目標(biāo)，民眾參與不足，大型的綜合開(kāi)發(fā)計(jì)畫(huà)無(wú)法適應(yīng)變局，逐漸失去可行性，策略規(guī)畫(huà)即應(yīng)運(yùn)成為掌控改變和創(chuàng)造前景的系統(tǒng)方法之一。也因?yàn)椴呗砸?guī)畫(huà)具有「環(huán)境檢視」（SWOT）和行動(dòng)導(dǎo)向的特性，在于有限資源的環(huán)境，更能發(fā)揮整合作用。
現(xiàn)代的大連發(fā)展，可以從1992年薄熙來(lái)接任市長(zhǎng)作為劃分新舊大連的年代，關(guān)鍵在于薄熙來(lái)上任，積極市政建設(shè)建立新形象，大力招商引資促進(jìn)新發(fā)展，兩方面逐漸展現(xiàn)成效，以工業(yè)生產(chǎn)總值為例，1980年只有108億元人民幣，到了1992年提高到433億元人民幣，1999年大連的工業(yè)總值已經(jīng)高達(dá)1938億元人民幣。但這些成果并非保證大連都市發(fā)展能夠持續(xù)繁榮，如何運(yùn)用策略規(guī)畫(huà)的觀念，靈活調(diào)整策略目標(biāo)，才是重要的關(guān)鍵。
策略規(guī)畫(huà)有四個(gè)主要優(yōu)點(diǎn)：發(fā)展出能過(guò)通過(guò)「下次考驗(yàn)」且可共享的遠(yuǎn)見(jiàn)、把握時(shí)機(jī)定位城鎮(zhèn)、透過(guò)積極的分析

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