一、研究背景
中國大陸自從1978年改革開放以來，大連市就以其過去重工業(yè)的基礎(chǔ)，加上優(yōu)良的海港進出口運輸，被視為都市，提列成為直屬國務(wù)院的「計劃單列市」，享有副省級的經(jīng)濟位階，而后中共國家主席江澤民也賦予大連「北方明珠」的領(lǐng)頭責任。
一般相信，大連市的進步，除了是1992年元月鄧小平南巡講話，讓市政府的專業(yè)班子明確地了解改革開放的經(jīng)濟意義，1992年薄熙來接任大連市長，更是一大關(guān)鍵。薄熙來擔任市長，提出「不求、但求較好」的城市建設(shè)理念，遷移高污染工業(yè)，城市綠化，興建風格民宅，改善投資環(huán)境，招商引資，舉辦國際性活動，強化體育形象；在國內(nèi)，凸顯不同傳統(tǒng)中國的都市建設(shè)風格，建立開放形象，在國外，將大連市適合人居的都市印象推向國際舞臺，1999年薄熙來以市長的身份，更獲得聯(lián)合國頒予的「聯(lián)合國人居獎」，顯示薄熙來在大連市政建設(shè)上的表現(xiàn)已獲得國際肯定。
大連市能從改革開放城市中脫穎而出，在居住環(huán)境、促進產(chǎn)業(yè)、引進外資、建立品牌等建設(shè)項目，都有「抓緊目標」的績效，在都市建設(shè)上循序漸進，已經(jīng)構(gòu)成都市行銷的基本模式；策略上，薄熙來確立「不求、但求較好」的指導方針，以擺脫上海、北京、重慶等大城市先天上的優(yōu)勢，樹立形象風格，走出屬于大連市的一條路。以上海市為例，過去產(chǎn)業(yè)、金融、貿(mào)易的都市發(fā)展，加上人口匯集的上海灘形象，在都市行銷策略上，已經(jīng)不是靠著市政府的刻意形象塑造和推動招商引資，就能夠讓上海市維持榮景。都市行銷有其階段性，都市規(guī)模達到一定的層級，就需要特定的行銷策略，上海市的行銷模式當然無法移植于大連市。但在中國大陸具有發(fā)展?jié)摿Φ摹赣嫯媶瘟惺小怪?，各都市?guī)模差距不大，大連市的都市行銷策略卻可以建立一套模式，作為同類型都市發(fā)展的指針，在區(qū)域經(jīng)濟領(lǐng)域發(fā)揮引導作用，甚至未來，大連的都市行銷模式，仍然是其它都市的重要參考指針。
行銷學來自于西方社會，都市行銷源自于資本主義社會，中國大陸自從1978年改革開放以來，政經(jīng)體制已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變成有中國特色的市場經(jīng)濟，許多沿海都市的外商投資和的都市建設(shè)相互配合，衍伸成另一套都市行銷架構(gòu)，有別于強調(diào)公信力的資本主義社會行銷策略。例如：大連市的都市行銷，政府嚴重介入行銷通路，民眾缺乏主動參與行銷決策的機制，減低民間企業(yè)的行銷活力，傳媒扮演配合行銷的角色，這些問題發(fā)生在較能有效貫徹公權(quán)力的社會主義國家，行政制度不同，行銷策略就有差異，如何推動都市行銷，都是研究公共事務(wù)的新考驗。
二、地區(qū)和都市行銷理論探討
傳統(tǒng)行銷(Marketing)觀念來自于十九世紀末工業(yè)革命，世界的產(chǎn)業(yè)發(fā)生重大變革，機器生產(chǎn)帶來大量產(chǎn)品，于是產(chǎn)生流通和市場。商品在市場通，就有行銷和促銷的手段。近代許多學者專家提出行銷的觀念和定義都各有所長，特點是著重在「產(chǎn)品」和「顧客」的兩個本體上，于是有些學者為了促進地區(qū)繁榮，嘗試將行銷觀念應用在地區(qū)（Place）發(fā)展，提出這方面理論的學者，其中就以Kotler為代表。
都市行銷的貢獻在于轉(zhuǎn)化行銷的觀念，也就是將行銷用于地區(qū)發(fā)展，而非向個別顧客促銷產(chǎn)品，這種目的推展，一般也被稱為「社會行銷」，主要目的是拓展地區(qū)的社會經(jīng)濟效能，所以地區(qū)行銷和都市行銷都是一種「社會行銷」。是如何將有形的產(chǎn)品促銷，轉(zhuǎn)化成無形的「社會行銷」。
在九十年代，Kotler觀察歐美許多快速發(fā)展的都市，發(fā)現(xiàn)這些大都市的環(huán)境惡質(zhì)化，因都市間彼此競爭，物質(zhì)生活過度膨脹，失業(yè)增加、犯罪率提高、都市設(shè)計不當，生活品質(zhì)下降，人口流失，稅收短缺，惡性循環(huán)造成都市走向衰敗，影響都市和地區(qū)的永續(xù)發(fā)展。于是Kotler提出地區(qū)行銷（Places Marketing）的觀念，將地區(qū)形象，包括有形產(chǎn)品、無形內(nèi)涵，借著行銷手段整合資源，讓地區(qū)樹立特有風格，擺脫衰敗的發(fā)展困境。依據(jù)Kotler的說明，地區(qū)環(huán)境的變化，迫使政府必須運用行銷手段刺激地區(qū)發(fā)展，而這些環(huán)境的變化包括：
（一）都市生產(chǎn)環(huán)境的變化：過度都市化導致土地和勞力成本上漲，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨倒閉或外移困境，造成人口與就業(yè)機會不斷流失，新增的服務(wù)業(yè)尚未能彌補就業(yè)機會，造成失業(yè)、貧窮、犯罪等社會問題。
（二）都市生活環(huán)境的變化：由于失業(yè)和犯罪的社會問題叢生，造成生活品質(zhì)下降，中高所得民眾遷往郊區(qū)居住，都市景觀逐漸衰敗。
（三）都市經(jīng)濟環(huán)境的變化：產(chǎn)業(yè)外移，高所得人口遷往郊區(qū)，人口流失造成地方稅收短缺，財政赤字擴大，地方政府無力支應公共建設(shè)，基礎(chǔ)設(shè)施不足，阻礙地方發(fā)展。
事實上，「都市行銷」一詞大約在1980年代才出現(xiàn)在歐洲的都市研究文獻中，管理都市建設(shè)的公部門體認到，都市發(fā)展遇到瓶頸，環(huán)境品質(zhì)逐漸惡化，必須重新檢視都市發(fā)展的變遷和經(jīng)營，以及對外的競爭力，都市才能永續(xù)經(jīng)營。也因為有這種內(nèi)部、外部的發(fā)展困境，才有專家學者進一步研究都市行銷的具體作法。 Kotler在1990年代時期界定地區(qū)發(fā)展，是在競爭目標產(chǎn)業(yè)上，將不同于其它地方的特殊競爭優(yōu)勢作研究，并且為目標消費者開發(fā)相對所需產(chǎn)品和服務(wù)。這樣的說法符合行銷學上的本體：產(chǎn)品和顧客，以及服務(wù)的特色。Kotler更進一步規(guī)畫地區(qū)行銷的主要活動，包括：
（一）依據(jù)地方特質(zhì)研擬正確的規(guī)畫方案，提供必要的服務(wù)。
（二）開發(fā)外顯與隱藏顧客，使其對所提供的產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生購購欲。
（三）應用快捷及貼心的策略，展現(xiàn)地方的產(chǎn)品與服務(wù)。
（四）強化地區(qū)形象，彰顯地區(qū)的利益與價值。
這些活動是希望透過公私部門整合資源，以改善地區(qū)發(fā)展的困境。
大連自1984年被指定為改革開放都市自不能自外于這股經(jīng)濟多元化的潮流，尤其1992年后，薄熙來接任大連市長，策略性的城建，從都市形象、都市規(guī)模、都市經(jīng)濟三方面定位，有計畫向國內(nèi)外行銷大連。很明顯的，1992年是大連現(xiàn)代發(fā)展的重要分水嶺，以都市行銷的角度來檢視大連發(fā)展的過程和成效，都是「計畫單列市」的翹楚，較具有都市行銷理論的實證模式，也正是兩岸都市經(jīng)濟學者討論都市經(jīng)濟和都市行銷的對象，本研究希望能對兩岸都市的發(fā)展困境提出針砭之道。
從文獻和研究報告中可以了解，中國大陸的經(jīng)濟學者雖然注意到市場經(jīng)濟帶給中國社會的改變，但他們多從經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)的角度解釋這種具有中國特色的市場經(jīng)濟，還是無法說明都市經(jīng)濟發(fā)達后，在社會上表現(xiàn)的多元活力。都市經(jīng)濟發(fā)達，平均所得增加，市民休閑時間加長，刺激消費成長，但卻擴大城鄉(xiāng)差距，促成人口流動，這些現(xiàn)象并非傳統(tǒng)經(jīng)濟學可以解釋，其中除了經(jīng)濟因素，還有社會學和行銷學的觀念，才能有效詮釋多元的活力，而整合這些多元社會力，對都市轉(zhuǎn)型后的形象塑造，具有決定性影響力，這種整合力量其實就是一種都市行銷。
無論從資料或是實際參訪的體驗，大陸許多都市的經(jīng)濟實力確實已經(jīng)向上提升，都市表現(xiàn)也愈來愈多元，但什么策略能讓都市經(jīng)濟作更大的發(fā)揮？都市行銷就是其中一個重要的辦法，尤其都市形象（Urban Image）的塑造，更是行銷策略重要的環(huán)節(jié)。大連市的都市行銷，基本架構(gòu)分成兩個主軸，(一)對內(nèi)的都市建設(shè)，包括：道路建構(gòu)、污染防治、植樹綠化、房舍興筑等基礎(chǔ)工程；(二)對外的招商引資，包括：舉辦國際服裝節(jié)、率團出訪招商；而統(tǒng)合這兩個主軸的基本作法就是都市形象（Urban Image）的推展。
大陸地區(qū)近年來的地區(qū)形象研究才開始萌芽，主要研究的區(qū)域也集中在南方沿海產(chǎn)業(yè)發(fā)達的地區(qū)和都市，頭先應用在珠江三角洲，廣東省興寧市以「客家之鄉(xiāng)」為定位，獲得宣傳效果，才引起一些都市專家的注意，但他們對地區(qū)形象的定位仍在「認知、信賴、好感」三個要素上，并沒有充分將地區(qū)形象融合在地區(qū)行銷領(lǐng)域之中。本論文選定大連市作為都市行銷策略的研究，之一在于大連是通商大港，國內(nèi)外交通便利，能夠快速接受信息，較容易塑造都市形象。近十余年，大連發(fā)展國際服裝節(jié)，作為都市的形象定位，促進服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)達，也獲得初步的成效。但究竟以服裝節(jié)作為都市定位，發(fā)展服裝產(chǎn)業(yè)；還是以港灣作為都市定位，發(fā)展旅游業(yè)，兩者孰輕孰重？在都市行銷策略分析，都應該有明確的研究成果。
三、大連都市行銷的策略規(guī)畫
都市行銷的策略擬定，應該先確立一個發(fā)展總目標，再規(guī)畫各種策略流程，但規(guī)畫體系必須針對都市的特性，因地制宜，行動導向，機動性的調(diào)整個案目標。因此，策略規(guī)畫的實質(zhì)動機在于對未來潛在的機會和威脅，進行有系統(tǒng)的分析，綜合其它相關(guān)信息，作為決策的基礎(chǔ)，以便于能掌握時機，避開可能的風險，也就是說，策略規(guī)畫是確認增加成功的機會。
策略規(guī)畫（Strategic Planning）原本是企業(yè)在檢討營運成效，減少不確定風險，以便因應當前與未來的環(huán)境沖擊，所采取的一種改造策略。在1980年以后，美國的地方發(fā)展面臨兩大問題：、全球化變遷，信息化沖擊舊有制度和觀念，沒有任何社區(qū)能自外；、逐漸體認資源不再取之不竭，如何有效運用資源成為政府、民間應該重視的課題。之所以強烈體認這些問題，在于過去的藍圖式的都市計畫，較忽略都市發(fā)展目標，民眾參與不足，大型的綜合開發(fā)計畫無法適應變局，逐漸失去可行性，策略規(guī)畫即應運成為掌控改變和創(chuàng)造前景的系統(tǒng)方法之一。也因為策略規(guī)畫具有「環(huán)境檢視」（SWOT）和行動導向的特性，在于有限資源的環(huán)境，更能發(fā)揮整合作用。
現(xiàn)代的大連發(fā)展，可以從1992年薄熙來接任市長作為劃分新舊大連的年代，關(guān)鍵在于薄熙來上任，積極市政建設(shè)建立新形象，大力招商引資促進新發(fā)展，兩方面逐漸展現(xiàn)成效，以工業(yè)生產(chǎn)總值為例，1980年只有108億元人民幣，到了1992年提高到433億元人民幣，1999年大連的工業(yè)總值已經(jīng)高達1938億元人民幣。但這些成果并非保證大連都市發(fā)展能夠持續(xù)繁榮，如何運用策略規(guī)畫的觀念，靈活調(diào)整策略目標，才是重要的關(guān)鍵。
策略規(guī)畫有四個主要優(yōu)點：發(fā)展出能過通過「下次考驗」且可共享的遠見、把握時機定位城鎮(zhèn)、透過積極的分析

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