市場行銷不僅僅只是一種策略，而是一種使購物的商品 及服務吸引顧客注意的工作方式，當把購物整體視為“產(chǎn) 品”時，有一系列的途徑可以成功地創(chuàng)造及維系正當?shù)男蜗笠愿?知并吸引顧客。

當消費者的復雜性不斷增加及購物本身的多樣化，競逐 消費者的荷包比起從前愈來愈激烈，這也表示有效率的市場行銷 對購物目前的運營表現(xiàn)及未來的生命力具有舉足輕重的地 位。

有效的市場行銷計劃是促銷任何購物的基礎，計劃本身 需要購物業(yè)主的承諾及購物所有相關(guān)團體持續(xù)不斷的支 持，行銷計劃必須成為購物全體員工作業(yè)的工具，應該很容易取得，并定期地檢討，每季重新評估而每年予以 更新。

市場行銷是將你的產(chǎn)品達消費者的一種程序，而其運用的方式將隨不同的購物而有所不同。
市場行銷計劃的根本(The Basics of Marketing)

購物行銷計劃對購物各參與者皆很重要，更仔細的說就是：

•業(yè)主期望藉此將購物市場價值極大化，除此之外，購物經(jīng)理人精通市場行銷手法將有助于他們未來 的就業(yè)能力，尤其是業(yè)主將進一步賦予更多的責任。

•購物經(jīng)理人，將業(yè)主的期望謹記在心，則期望藉此提高租金，尤其是百分比租金，以增加獲利能力，他 們知道滿足承租店家需求分享正面的資訊是較佳的公關(guān)大使。

•承租店家期望購物人潮增加以提升銷售額并為他們創(chuàng)造收入。

市場行銷計劃(The Marketing Plan)

有效的購物行銷計劃是購物整體行銷成功與否較重要的一環(huán)，它是一項指導計劃，市場行銷計劃應是 一正式書面性文件，很多公司已經(jīng)建立有固定形式的表格文件可供他們自己的購物應用，而其主要內(nèi)涵則包括：

•市場處境分析(Situation Analysis)

•問題/機會點(Problems/Opportunities)

•機會/宗旨(Goals/Objectives)

•策略/執(zhí)行方式(Strategies/Tactics)

而市場行銷計劃書的成效包括：

•了解本身相較于區(qū)內(nèi)其它購物競爭者的優(yōu)勢與劣勢所在。

•確認購物如何與其它競爭者的定位有所分界。

•建立承租店家、業(yè)主與經(jīng)營管理團隊的共同愿景。

•將目標宗旨按重要性列出執(zhí)行策略的優(yōu)先次序。

•建立管理的機制，將行銷計劃以書面形式預先作好，正確指導作業(yè)的方向并將精力專注于地方。
市場處境分析(Situation Analysis)

基本資料研究是擬定市場行銷計劃的根本基礎，必須先行了解購物所在商圈及其客源層的特質(zhì)，以便建立 正確的執(zhí)行計劃。

手資料研究(Primary Research)

研究有手資料及手資料來源。

研究有手資料乃是經(jīng)由下列方式的收集：

現(xiàn)場訪談（Intercept Interviews）－在購物現(xiàn)場訪問消費者，期望是當他們離去時作業(yè)。一般至少宜作 300－500份以上有效樣本，依照來客的居住地點郵遞區(qū)號、人文背景分類及消費習性作交叉分析，此份收集來客居 住地點的分析將作為建立購物商圈范圍的依據(jù)。

電話訪談(Telephone Surveys)－在購物所在商圈范圍內(nèi)以電話向居民作市場意見調(diào)查。

所填寫的資料可以提供顧客居住地區(qū)郵遞區(qū)號分布及其它資料。

意見調(diào)查表(Contests Entry Analysis and Survey Card)在辦理特別促銷活動時的意見調(diào)查也可同時收集居 住地點人文背景及顧客對活動的意見。

手資訊研究(Secondary Research)

手資訊研究則不是從手資料收集獲得。

一些較佳的資料來源包括：

政府人口資料公報。

商業(yè)主管機構(gòu)公報。

地方報紙雜志。

圖書館。

瓦斯、電話、電力公司資料。

百貨公司/大型主力店。

大學。

購物承租商店顧客郵寄資料(可以用來了解顧客郵遞區(qū)號分布)。

不動產(chǎn)經(jīng)紀商(他們了解附近社區(qū)平均房價及轉(zhuǎn)換率)。

更新你的研究（Updating Your Research)

研究作業(yè)應每2至3年或區(qū)內(nèi)有重大建設或重大政變發(fā)生時就應予以更新，而何時應重新執(zhí)行新的研究，例如：

購物本身的重大變更(如業(yè)種組成、主力商店更換或重大整修剛完成等等）。

購物所在附近有重大道路建設完成。

購物所在區(qū)域有大型公司關(guān)閉。

新的住宅社區(qū)展開。

購物所在區(qū)域有新的購物建設計劃發(fā)生。

定義你的商圈范圍(Define Your Trade Area)

購物業(yè)者必須了解消費者居住所在，在美國郵遞區(qū)號就是一相當不錯的定義商圈的方式，某些小型的購物 其商圈范圍有時候比一郵遞區(qū)號分區(qū)還小，在這種情況下，商圈定義可藉由消費者的住址按政府的人口統(tǒng)計分類。

客源分布資訊可來自于購物現(xiàn)場訪談，或從意見調(diào)查表及促銷活動或是主力店顧客郵寄資料等獲得， 當購物的商圈范圍確立后，在設定目標之前你必須對購物的定位作處境分析，以便了解本身的優(yōu)劣所在，當收集資料作業(yè)時主要詢問的問題包括：

•區(qū)內(nèi)主要產(chǎn)業(yè)為何?是否有裁員或重大變更計劃?他們的行為模式為何？例如假使區(qū)內(nèi)主要產(chǎn)業(yè)其薪資核發(fā)日 為每月15及30日，則你可配合發(fā)薪日舉辦促銷活動。

•區(qū)域內(nèi)主要道路網(wǎng)絡系統(tǒng)為何?

•是否有天然地形界限(例如山岳或河川)從你的商圈內(nèi)橫越?

•顧客如何至你的購物?

•是否有大眾運輸工具行經(jīng)

•當你開車行經(jīng)該商圈時你會經(jīng)過多少與你競爭的購物?

確認誰是你真正目標客源(Find Out Who Your Shoppers Are)
你需要下列的資料：

•政府人口資訊：有關(guān)商圈內(nèi)消費者基本統(tǒng)計資料，包括年齡、性別、收入、教育程度及職業(yè)分類與郵遞區(qū) 號。

•消費者習性：包括區(qū)內(nèi)生活行為模式，例如人們?nèi)绾问苡绊懠叭绾位ㄙM，兩個基本背景及收入相同的家 庭，有時可因家庭生活模式暨喜好的不同而有完全不同的消費模式，例如兩戶鄰近家庭，兩者皆是大專程度以上的 父母，擁有兩個小孩，家庭收入約每年US$50,000，可能有全然不同的使用模式。

家庭甲擁有渡假休閑車、游艇及每位家庭成員一部登山腳踏車，家庭乙可能在其地下室有一家庭媒體，積 極參與社區(qū)活動并常在家中宴客，你可以預料每至周末假期家庭甲有可能離城而在周日時至購物購物，而家庭 乙則可能在周末至購物消費，這里所述，每一家庭的購購行為除了受一般人口資料影響外也受其生活模式的影響。找房地產(chǎn)資料,到中國地產(chǎn)商 www.zgdcs.com

了解自己的購物(Study Your Center)

塑造一個成功的市場行銷計劃，你應該將購物本身視為一“產(chǎn)品”，了解它并可將它的優(yōu)勢—產(chǎn)品—提供給消費者。

有時購物經(jīng)理人過于了解他所經(jīng)營管理的購物，而無法客觀分析本身的優(yōu)劣，則以下方式可嘗試：

•詢問購物其它人意見，他們不是與你相同長時間在購物內(nèi)工作者，例如詢問他人有關(guān)標志系統(tǒng)的可視性。

•改變你的視野，例如有時候嘗試每日經(jīng)由不同的路線到達購物或從不同的人口進入。

經(jīng)常在購物附近走動，問問不同觀察者的意見—例如清潔維護人員、安全警衛(wèi)或中介代理—并伴隨你指出 你從未聽過或看過的問題所在。

因為購物是你的“產(chǎn)品”，身為購物經(jīng)理人應以“包裹”方式審視的，例如：建筑物－類似你產(chǎn)品的 外殼—宜保持較佳狀態(tài)，標志－類似產(chǎn)品的品牌—須清楚可視，人行道宜打掃潔凈，入口區(qū)大門宜開閉自如， 內(nèi)垃圾桶宜隨時保持干凈，而廁所用紙須注意更換等等。

你的產(chǎn)品進出動線也必須方便簡明，發(fā)現(xiàn)任何可能阻礙消費者的路線，例如車道寬度是否足夠與車位數(shù)是否足 夠?在店家，擁擠的信道及顯目的擺設是否侵占走道空間而影響消費者購物?

檢視購物實質(zhì)環(huán)境與視覺因子，你應同時檢視：

景觀設施。

環(huán)境氣氛。

動線便利性。

購物所舉辦的大型活動。

飲食。

衛(wèi)生設施。

其它服務性設施。

了解你的競爭者(Study Your Competition)

親身拜訪緊鄰商圈的購物是必要的，了解那些購物內(nèi)業(yè)種業(yè)態(tài)的組合及一般性環(huán)境設施，與本購物中 心比較，較優(yōu)?同樣?較差?觀察消費者，捫心自問：

什么樣的店家他們常去消費?

他們購購什么樣的商品?
什么樣的線索暗示流行風潮能引起興趣?

問題與機會點(Problems/Opportunities)

你所擁有可分辨的優(yōu)勢

探究你的購物所能提供而你的競爭者所沒有的是非常的重要，幫助消費者了解至本購物消費的優(yōu)勢， 嘗試發(fā)現(xiàn)是否有特別的優(yōu)勢，你可以特別重視并登載于廣告詞句。對消費者而言，購物能夠加以區(qū)分的優(yōu)勢， 往往可將你的購物與其它購物有所分別并能根植于消費者心中，分析本購物與其它競爭者的優(yōu)劣所在 可以讓你了解是什么原因促使本購物不同或為什么比同區(qū)其它購物具優(yōu)勢。

將你的購物內(nèi)所有商店名稱表列并分析其業(yè)種業(yè)態(tài)分布，將此表與區(qū)內(nèi)競爭者相互比較，檢視商家其相似 與相異之處，你可能會發(fā)現(xiàn)你所經(jīng)營的購物提供一特別的業(yè)種，在商圈內(nèi)其它購物皆沒有這一可分辨的優(yōu) 勢，你也可能發(fā)現(xiàn)較弱勢之處而必須予以強化。

記得，可分辨優(yōu)勢能根植于消費者心中，因此，它可以成為真實或被感覺到的，其案例包括：

•擁有在本商圈內(nèi)服務較佳的店家。

•擁有雙倍的殘障停車位，較靠近入口區(qū)，或者在詢問處提供別的購物所沒有的服務—例如免費使用嬰兒 推車或輪椅等。

•美食廣場提供購物者較好較方便的飲食空間。

•擁有較佳較方便的

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