這二年來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)在我國(guó)各地搞得熱火朝天，大城市的經(jīng)濟(jì)狀況、人口數(shù)量等條件大多能吸引國(guó)內(nèi)外知名零售商或其他服務(wù)商作為項(xiàng)目的主力店進(jìn)駐，而中小城市卻因這些條件相對(duì)差些，因而這些城市的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目無(wú)法招入如意的主力店。令中小城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商十分困惑…

中小城市商業(yè)地產(chǎn)如何招入主力店

中小城市商業(yè)地產(chǎn)往往難以招入如意的主力店，因此也引起中小店招商和部分鋪位發(fā)售的困境，使開發(fā)商處于十分被動(dòng)的局面。筆者從事地產(chǎn)商業(yè)策劃招商工作，已多次接到這類委托業(yè)務(wù)，現(xiàn)談?wù)劥爽F(xiàn)象的原因及對(duì)主力店招商的步驟。

現(xiàn)象的主要原因分析

通過接觸多個(gè)中小城市4~8萬(wàn)平方米的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，筆者發(fā)現(xiàn)其對(duì)主力店的成功招商的確有較大的難度。主要原因有：
、 開發(fā)商未能較準(zhǔn)確進(jìn)行業(yè)態(tài)和功能定位（商業(yè)策劃的主要內(nèi)容），便直接委托設(shè)計(jì)部門進(jìn)行設(shè)計(jì)，建造后則很容易出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象：有意來(lái)的零售商或其他服務(wù)商發(fā)現(xiàn)其設(shè)施不合要求，而設(shè)施符合要求的都無(wú)意來(lái)。設(shè)施不合要求則需要改造，改造就得投入資金，不管由哪方出資，租金肯定成為談判的瓶頸；對(duì)于項(xiàng)目所在商圈里不適合生存或再發(fā)展的業(yè)態(tài)，即使項(xiàng)目設(shè)施符合其要求，但誰(shuí)愿意來(lái)呢？
、業(yè)態(tài)規(guī)劃后，市場(chǎng)定位不當(dāng)。筆者曾接觸過二個(gè)案例，一是縣級(jí)市某鎮(zhèn)，另一為縣級(jí)市市區(qū)，開發(fā)商均要求幫忙找經(jīng)營(yíng)高端商品的零售商。他們認(rèn)為這可以與當(dāng)?shù)厣虡I(yè)巨頭錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。其實(shí)，這是不了解零售業(yè)的生存和發(fā)展條件。各類零售商或服務(wù)提供商經(jīng)營(yíng)服務(wù)的目標(biāo)對(duì)象不同，畢竟市場(chǎng)是細(xì)分的，細(xì)分后還可再細(xì)分，這是市場(chǎng)細(xì)分原理。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相信這種細(xì)分會(huì)隨著居民貧富差距增大而更加明顯。各類零售商或服務(wù)提供商拓展新店均有自己的發(fā)展戰(zhàn)略和游戲規(guī)則，其考慮的原因特多，除租賃合同上所有的內(nèi)容外，還有諸如地理位置、交通條件、城市人口、經(jīng)濟(jì)狀況、生活和消費(fèi)習(xí)慣、商圈競(jìng)爭(zhēng)等等因素。
第三、缺乏設(shè)定招商目標(biāo)及多次反復(fù)的溝通。由于沒有專業(yè)商業(yè)公司介入，有些項(xiàng)目的招商工作不抓，花了不少人力、財(cái)力，結(jié)果談了很多客戶，較終還是不如意。由于各地都在興起建造商業(yè)物業(yè)，越來(lái)越多的商業(yè)物業(yè)使零售商或服務(wù)商有了更多的選擇機(jī)會(huì)，這使招商難度更大。
第四、租金及其年遞增率制定不合理。租金在零售商或其他服務(wù)商的經(jīng)營(yíng)成本中占有較大的比例，租金的高低直接影響到其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。因此，租金是其考慮的關(guān)鍵因素之一。對(duì)開發(fā)商來(lái)講，計(jì)算租金不應(yīng)以物業(yè)投資的方式計(jì)算，而應(yīng)以商圈內(nèi)租金水平為參考，并考慮主力店的知名度和可能貢獻(xiàn)程度而設(shè)定。假設(shè)按開發(fā)商期望的率來(lái)倒算租金，則雙方難以達(dá)成一致。開發(fā)商應(yīng)考慮主力店對(duì)整體項(xiàng)目生存發(fā)展所起的作用，其作用一來(lái)可帶來(lái)大量的顧客群，增加人氣；二可使中小店的租金水平相應(yīng)提高，對(duì)物業(yè)的銷售亦有促銷作用。
第五、有的開發(fā)商甚至希望零售商或其他服務(wù)商將物業(yè)購(gòu)下來(lái)。這是一個(gè)誤區(qū)。筆者曾分別接觸過二個(gè)項(xiàng)目，開發(fā)商與零售商接觸后，為使該零售商能將物業(yè)購(gòu)下，準(zhǔn)備了大量的投資分析資料，較終亦無(wú)功而返。其實(shí)，這種現(xiàn)象也是開發(fā)商不了解零售商的運(yùn)作。雖然有銀行按揭貸款，購(gòu)購(gòu)物業(yè)僅需四成的購(gòu)房款，但這筆資金足可以使零售商開辦三、四家同樣規(guī)模的分店。而且，零售商開新店也有風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，導(dǎo)致此店無(wú)法生存時(shí)，零售商多數(shù)采取撤走的辦法，以避免更大的損失。若自置物業(yè)則要死撐下去，而物業(yè)能否升值尚未知。零售商主要目的是經(jīng)營(yíng)好商店，獲取商業(yè)利潤(rùn)，并非通過購(gòu)置物業(yè)獲取其在若干年后增值部分的收益。

對(duì)主力店的招商步驟和技巧

步：重視主力店市場(chǎng)定位和業(yè)態(tài)定位等設(shè)計(jì)前的商業(yè)策劃，并將其作為招商工作的指導(dǎo)性文件；掌握正確的招商程序，并在規(guī)劃設(shè)計(jì)前完成主力店租賃工作。具體的程序如下：
商圈分析→市場(chǎng)定位→業(yè)態(tài)定位→主力店租賃→ 規(guī)劃設(shè)計(jì)→ 建造 …
主力店部分可在項(xiàng)目的條件下按主力店的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)。
步：按擬定的市場(chǎng)定位和業(yè)態(tài)定位確定初步主力店條件。通過相關(guān)網(wǎng)站、展覽會(huì)、研討會(huì)等各種渠道接觸、了解符合條件的零售商或其他服務(wù)商，并掌握其拓新店的計(jì)劃，較后再確定主力店目標(biāo)名單，并將其設(shè)立成三層目標(biāo)群。
層：5X家 ； 層：3X家 ； 第三層：2X家
（X表示擬招主力店的個(gè)數(shù)，不同業(yè)態(tài)要分開）
第三步：召開主力店招商懇談會(huì)，邀請(qǐng)前期已掌握的相關(guān)目標(biāo)群所有的客戶參加，懇談會(huì)的內(nèi)容主要是征求他們對(duì)項(xiàng)目主力店合作的條件、可能性及其他方面的建議，而這些建議均可用于制訂合理的招商條件和政策。召開懇談會(huì)時(shí)，可邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)專業(yè)或職能局的專業(yè)參加，并請(qǐng)他們?cè)跁?huì)上介紹當(dāng)?shù)氐耐顿Y情況和表示支持的態(tài)度。當(dāng)然，較好能邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜杏绊懙拿襟w派記者參加懇談會(huì)。
第四步：視招商懇談會(huì)的情況，在會(huì)后逐個(gè)向分層次的目標(biāo)群進(jìn)一步介紹項(xiàng)目情況及合作條件，采用每隔2~3天溝通一次的跟蹤辦法專人跟進(jìn)。而且，要對(duì)層目標(biāo)群的各個(gè)管理層進(jìn)行充分的溝通，加快其投資決策的步伐。

吳德云

　　一九九○年畢業(yè)于廣州華南理工大學(xué)，二○○一年入讀廈門大學(xué)深圳研究院國(guó)民經(jīng)濟(jì)學(xué)在職碩士研究生；先后在深國(guó)商（深交所000056）、萬(wàn)業(yè)城連鎖百貨任要職，現(xiàn)任深圳美麗新世界商場(chǎng)管理有限公司總經(jīng)理；曾兼任搜房（蘇州）網(wǎng)、深圳富怡達(dá)投資、蘇州蘇景房地產(chǎn)、蘇州富地策劃、深圳潛能策劃等企業(yè)的房地產(chǎn)商業(yè)策劃與招商顧問。

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