直郵：寄的不再是垃圾

　　直接郵寄（簡稱直郵）是一種歷史悠久的營銷方式，仍具有很大的開發(fā)潛力。直郵在國外也稱為目錄銷售，是通過郵局寄往家庭或企業(yè)的郵件，傳遞附有收件人個(gè)人地址的廣告。的零售商西爾斯（Ｓｅａｒｓ）的形成基礎(chǔ)就是早在１９世紀(jì)就出現(xiàn)了的商品目錄。

但從一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，直郵的郵件反饋率不到４％，顧客的接受程度十分低，很多顧客像處理垃圾似的處理直郵信函。因此，很多企業(yè)快棄之不用了。但應(yīng)該公正地說，直郵好比一把由于沒有保管好而生了銹的寶劍，將鐵銹去掉，仍不失為一把利刃。

直接郵寄，昨日黃花？

　　在我國，根據(jù)直郵對(duì)象的性質(zhì)不同，可以將直郵的目標(biāo)群分為消費(fèi)者個(gè)體、家庭和企業(yè)群兩大類。消費(fèi)者個(gè)體和企業(yè)對(duì)待直郵的態(tài)度是截然不同的。

　　有的消費(fèi)者將直郵視為是對(duì)個(gè)人隱私的侵犯，他們有一種強(qiáng)烈的信念：他們的名字被提供給另外的公司前，應(yīng)該得到本人的準(zhǔn)許；太多雷同的對(duì)他們毫無意義的直郵信函讓他們覺得擾亂了正常的生活秩序，畢竟讓垃圾充斥信箱不是一件好事；另外，有的直郵信函明顯不懷好意，是一個(gè)充滿誘惑與陷阱的潘朵拉盒子。

　　而企業(yè)界對(duì)直郵的態(tài)度一直在改善，大部分接收企業(yè)之間直郵信函的企業(yè)，對(duì)直郵都持有較積極態(tài)度，將其視為有用且必須的傳播方式。那些為本公司營銷活動(dòng)而采用直接郵寄的企業(yè)，更樂意接收直郵件。但是，由于企業(yè)中存在著各種各樣的“過濾者”，如秘書、辦公室主任等，經(jīng)過層層過濾，郵件的到達(dá)率也不高，近２４％的目標(biāo)受眾可能永遠(yuǎn)接收不到郵件，１６％被完全拋棄，尤其是那些制作不突出、無鮮明個(gè)性的郵件。

　　因此，有人認(rèn)為直接郵寄活動(dòng)效果較差，企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)組合時(shí)，往往也將直接郵寄活動(dòng)“打入冷宮”，束之高閣。直郵好比昨日黃花，隨風(fēng)而逝。

直接郵寄，枯木逢春

　　但近年來，由于技術(shù)進(jìn)步、媒體分割的飛速發(fā)展，直郵在國外有了長足發(fā)展，直郵量估計(jì)增長了１２３％，且已成為近幾年來增長較快的媒體之一。直郵又成為我們營銷組合中不可或缺的要素之一。

　　如美國直接郵購公司ＤＭＣ以郵寄的方式銷售主要消費(fèi)品，是美國的直銷組織之一。ＤＭＣ公司從期刊、信用卡公司以及政府那里購購定購者名單，并照著這些定購者名單上的地址郵寄各種廣告材料。這些廣告材料包括介紹產(chǎn)品的宣傳資料以及郵資已付的明信片。

　　定購者如果想獲得更多的信息就可以將這張明信片寄回。每一張明信片都編了號(hào)，以便于查到寄回明信片的人屬于哪張定購者名單，這樣公司就可以記錄下每份名單的回復(fù)率。從返回的明信片上轉(zhuǎn)抄下來的人名和地址就成為ＤＭＣ國內(nèi)銷售人員的銷售指導(dǎo)信息。銷售人員的責(zé)任就是通過親自拜訪（在偏遠(yuǎn)地區(qū)則通過電話）對(duì)客戶進(jìn)行跟蹤。ＤＭＣ郵寄部門的主要作用就是策劃郵件的投遞工作，以便給銷售人員提供源源不斷的指導(dǎo)信息。

　　直郵又大受歡迎的原因有兩方面因素。一方面，直郵與其他營銷工具相比，具有幾個(gè)的特點(diǎn)：（１）成本低廉；（２）包括的信息十分詳細(xì)全面；（３）用郵件的方式寄給顧客，縮短了與顧客之間的心靈距離；（４）特別能鞏固與老顧客之間的關(guān)系；（５）直郵的對(duì)象是經(jīng)過認(rèn)真篩選的，具有很強(qiáng)的針對(duì)性，比其他營銷工具減少了許多盲目性。

　　另一方面，網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用，為直郵的發(fā)展提供了更為廣闊的發(fā)展空間。在上個(gè)世紀(jì)我們將直郵定義為“通過郵局寄往家庭或企業(yè)的郵件，傳遞附有收件人個(gè)人地址的廣告?！痹谶@一定義中，郵局是直郵的惟一媒體。但自從出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)，我們可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)通過ｅ－ｍａｉｌ的方式將企業(yè)郵件直接發(fā)到顧客的ｅ－ｍａｉｌ信箱里，這是直郵在新時(shí)代的媒體轉(zhuǎn)換，是一個(gè)縱深的發(fā)展。通過互聯(lián)網(wǎng)寄電子郵件成本低廉，反饋速度快，其投入產(chǎn)出比大大提高。因此直郵的定義可以正式更改為“通過郵局或互聯(lián)網(wǎng)寄往家庭或企業(yè)的郵件，傳遞附有個(gè)人地址或電子信箱地址的廣告?！?

　　從直郵曲折的發(fā)展歷程可以看出，只要企業(yè)在操作直接郵寄活動(dòng)時(shí)，盡量利用現(xiàn)有技術(shù)，注重顧客或郵寄對(duì)象的感受，講究策略和方法，用嚴(yán)格而標(biāo)準(zhǔn)的操作程序來規(guī)范直接郵寄活動(dòng)，配合一定的技巧，相信這樣會(huì)還直接郵寄“本來面目”，昨日黃花今朝必然是鮮艷無比。

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