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房地產(chǎn)直郵廣告參考知識(shí)
編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00 有效期:發(fā)布當(dāng)天 閱讀 609 次
直郵:寄的不再是垃圾
直接郵寄(簡(jiǎn)稱直郵)是一種歷史悠久的營(yíng)銷方式,仍具有很大的開發(fā)潛力。直郵在國(guó)外也稱為目錄銷售,是通過(guò)郵局寄往家庭或企業(yè)的郵件,傳遞附有收件人個(gè)人地址的廣告。的零售商西爾斯(Sears)的形成基礎(chǔ)就是早在19世紀(jì)就出現(xiàn)了的商品目錄。
但從一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,直郵的郵件反饋率不到4%,顧客的接受程度十分低,很多顧客像處理垃圾似的處理直郵信函。因此,很多企業(yè)快棄之不用了。但應(yīng)該公正地說(shuō),直郵好比一把由于沒有保管好而生了銹的寶劍,將鐵銹去掉,仍不失為一把利刃。
直接郵寄,昨日黃花?
在我國(guó),根據(jù)直郵對(duì)象的性質(zhì)不同,可以將直郵的目標(biāo)群分為消費(fèi)者個(gè)體、家庭和企業(yè)群兩大類。消費(fèi)者個(gè)體和企業(yè)對(duì)待直郵的態(tài)度是截然不同的。
有的消費(fèi)者將直郵視為是對(duì)個(gè)人隱私的侵犯,他們有一種強(qiáng)烈的信念:他們的名字被提供給另外的公司前,應(yīng)該得到本人的準(zhǔn)許;太多雷同的對(duì)他們毫無(wú)意義的直郵信函讓他們覺得擾亂了正常的生活秩序,畢竟讓垃圾充斥信箱不是一件好事;另外,有的直郵信函明顯不懷好意,是一個(gè)充滿誘惑與陷阱的潘朵拉盒子。
而企業(yè)界對(duì)直郵的態(tài)度一直在改善,大部分接收企業(yè)之間直郵信函的企業(yè),對(duì)直郵都持有較積極態(tài)度,將其視為有用且必須的傳播方式。那些為本公司營(yíng)銷活動(dòng)而采用直接郵寄的企業(yè),更樂意接收直郵件。但是,由于企業(yè)中存在著各種各樣的“過(guò)濾者”,如秘書、辦公室主任等,經(jīng)過(guò)層層過(guò)濾,郵件的到達(dá)率也不高,近24%的目標(biāo)受眾可能永遠(yuǎn)接收不到郵件,16%被完全拋棄,尤其是那些制作不突出、無(wú)鮮明個(gè)性的郵件。
因此,有人認(rèn)為直接郵寄活動(dòng)效果較差,企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)組合時(shí),往往也將直接郵寄活動(dòng)“打入冷宮”,束之高閣。直郵好比昨日黃花,隨風(fēng)而逝。
直接郵寄,枯木逢春
但近年來(lái),由于技術(shù)進(jìn)步、媒體分割的飛速發(fā)展,直郵在國(guó)外有了長(zhǎng)足發(fā)展,直郵量估計(jì)增長(zhǎng)了123%,且已成為近幾年來(lái)增長(zhǎng)較快的媒體之一。直郵又成為我們營(yíng)銷組合中不可或缺的要素之一。
如美國(guó)直接郵購(gòu)公司DMC以郵寄的方式銷售主要消費(fèi)品,是美國(guó)的直銷組織之一。DMC公司從期刊、信用卡公司以及政府那里購(gòu)購(gòu)定購(gòu)者名單,并照著這些定購(gòu)者名單上的地址郵寄各種廣告材料。這些廣告材料包括介紹產(chǎn)品的宣傳資料以及郵資已付的明信片。
定購(gòu)者如果想獲得更多的信息就可以將這張明信片寄回。每一張明信片都編了號(hào),以便于查到寄回明信片的人屬于哪張定購(gòu)者名單,這樣公司就可以記錄下每份名單的回復(fù)率。從返回的明信片上轉(zhuǎn)抄下來(lái)的人名和地址就成為DMC國(guó)內(nèi)銷售人員的銷售指導(dǎo)信息。銷售人員的責(zé)任就是通過(guò)親自拜訪(在偏遠(yuǎn)地區(qū)則通過(guò)電話)對(duì)客戶進(jìn)行跟蹤。DMC郵寄部門的主要作用就是策劃郵件的投遞工作,以便給銷售人員提供源源不斷的指導(dǎo)信息。
直郵又大受歡迎的原因有兩方面因素。一方面,直郵與其他營(yíng)銷工具相比,具有幾個(gè)的特點(diǎn):(1)成本低廉;(2)包括的信息十分詳細(xì)全面;(3)用郵件的方式寄給顧客,縮短了與顧客之間的心靈距離;(4)特別能鞏固與老顧客之間的關(guān)系;(5)直郵的對(duì)象是經(jīng)過(guò)認(rèn)真篩選的,具有很強(qiáng)的針對(duì)性,比其他營(yíng)銷工具減少了許多盲目性。
另一方面,網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用,為直郵的發(fā)展提供了更為廣闊的發(fā)展空間。在上個(gè)世紀(jì)我們將直郵定義為“通過(guò)郵局寄往家庭或企業(yè)的郵件,傳遞附有收件人個(gè)人地址的廣告?!痹谶@一定義中,郵局是直郵的惟一媒體。但自從出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng),我們可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)e-mail的方式將企業(yè)郵件直接發(fā)到顧客的e-mail信箱里,這是直郵在新時(shí)代的媒體轉(zhuǎn)換,是一個(gè)縱深的發(fā)展。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)寄電子郵件成本低廉,反饋速度快,其投入產(chǎn)出比大大提高。因此直郵的定義可以正式更改為“通過(guò)郵局或互聯(lián)網(wǎng)寄往家庭或企業(yè)的郵件,傳遞附有個(gè)人地址或電子信箱地址的廣告?!?
從直郵曲折的發(fā)展歷程可以看出,只要企業(yè)在操作直接郵寄活動(dòng)時(shí),盡量利用現(xiàn)有技術(shù),注重顧客或郵寄對(duì)象的感受,講究策略和方法,用嚴(yán)格而標(biāo)準(zhǔn)的操作程序來(lái)規(guī)范直接郵寄活動(dòng),配合一定的技巧,相信這樣會(huì)還直接郵寄“本來(lái)面目”,昨日黃花今朝必然是鮮艷無(wú)比。
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