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房地產(chǎn)代理公司樓盤定位步驟
編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00 有效期:發(fā)布當(dāng)天 閱讀 810 次
定位是在房地產(chǎn)領(lǐng)域被較多提及的概念,產(chǎn)品定位,客戶層定位,營銷主題定位等等,幾乎涉及房地產(chǎn)營運(yùn)過程中的每個節(jié)點。
那么究竟什么是定位?按照里斯、特勞特在《定位》中所講的,定位就是在預(yù)期客戶頭腦里如何獨(dú)樹一幟。說白了,定位就是要在你的目標(biāo)客戶頭腦里找到一個位置。信息的過度傳播,使人們接受信息的模式由“累積”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤娲蹦J?,沒有一個獨(dú)特的支撐點,你在消費(fèi)者頭腦中記憶的階梯上是站不住腳的。
《定位》中提到定位的四個步驟:
A:調(diào)研;B:細(xì)分市場; C:選擇目標(biāo)市場; D:定位。
這四個步驟不是專門針對房地產(chǎn)提出的,但我覺得可以借鑒過來,重新省思我們定位的過程,一定會大有斬獲。
一、在定位進(jìn)行之前我們步要做的是調(diào)研
在調(diào)研中所做的較重要的是客戶調(diào)研,因為我們的產(chǎn)品較終是要賣給消費(fèi)者,消費(fèi)者的需求是我們先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)。要了解消費(fèi)者現(xiàn)在住得怎樣,有什么滿意和不滿意的地方,他們希冀得到什么樣的生活,憧憬什么,能接受什么樣的生活方式等等。靈感的產(chǎn)生也許就是和這個過程息息相關(guān),不知不覺中有了定位的依據(jù)、輪廓。
二、細(xì)分市場
人以類聚,物以群分。對于復(fù)雜的房地產(chǎn)市場也是一樣,我們必須對這一市場進(jìn)行細(xì)分。找出細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)。比如以檔次來分,是要擠占中端市場,還是角逐高端市場;以建筑風(fēng)格來分,是要凸顯外國風(fēng)格,還是要表現(xiàn)中國風(fēng)格,是展示現(xiàn)代的,還是承傳古典的;以客戶群來分,客戶是以中年人為,還是以老年人為主;以產(chǎn)品類型來分,是做多層,高層,別墅,還是酒店式公寓等等。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)就會劃分出不同的市場。
三、選擇目標(biāo)市場
市場細(xì)分之后,各個子市場就清晰地顯現(xiàn)出來了,這時再根據(jù)地段條件,開發(fā)能力,運(yùn)作實力等選擇一個適合自己的開發(fā)市場。有一些項目做得不成功就是沒有選定目標(biāo)市場,總是希望產(chǎn)品能做多種類型,能涵蓋不同的客戶,這是不切合實際的。實踐證明,一個樓盤只能專注特定的產(chǎn)品滿足特定的客戶。
四、定位
選定了目標(biāo)市場,接下來就可以定位了。定位的目的是給市場一個可人的印象,所宣傳的主題要能引起人們的興趣,有較高的參與度。定位的概念形成以后,在接下來的一段時間內(nèi),應(yīng)持續(xù)不斷地對項目加以宣傳,而不應(yīng)在短時間內(nèi)隨意改變,隨意變動會讓消費(fèi)者無所適從,而且會加大宣傳的成本,使以前的宣傳積累耗掉。
定位的基本步驟是這樣,但不是一成不變的。這個順序也可以倒過來。比如有時我們先有一個定位概念,想做一個細(xì)分市場,但心里沒有底,不知道是否可行,我們就要倒過來做,較后做市場調(diào)研,做消費(fèi)者調(diào)研,來驗證概念的可行性,市場的容量有多大。
兩個相反的過程代表了兩種截然不同的市場行為。按正常的順序是項目定位必須要植根于消費(fèi)者,適應(yīng)市場;按反常的思路是以開發(fā)商為主體,引導(dǎo)市場。有時覺得引導(dǎo)市場似乎更具競爭力,更具前瞻性,但其前期費(fèi)用也許會加重一點。
知道了如何定位,但到底要定位什么呢?
在制造品牌差異時,有三大元素可以運(yùn)用:
A:我為誰而生? B:我是誰? C:為什么購我?
寶潔旗下的四大洗發(fā)水中的潘婷、海飛絲、飄柔三種都是運(yùn)用了C元素:為什么購我?如潘婷的產(chǎn)品理念是為健康閃亮的,唯他命B5等等。而其中的沙宣則是運(yùn)用了B元素:我是誰?我是引導(dǎo)全球頭發(fā)時尚的專家。運(yùn)用不同于其它洗發(fā)精的元素,使沙宣在洗發(fā)精類別中脫穎而出。這種策略運(yùn)用的差異導(dǎo)致了的營銷成功。
時下,許多房地產(chǎn)項目的宣傳定位都采用了“為什么購我”的策略,我有會所、中庭、物管,所以購我。采用了統(tǒng)一的策略,也許是導(dǎo)致同質(zhì)化的關(guān)鍵原因。
北京的一些樓盤如現(xiàn)代城、左岸公社等就沒有采用“為什么購我”的策略,而是另辟蹊徑,采用“我是誰”的策略,我是SOHO族,BOBO族,從而形成完全的差異化,銷售亦是火爆。
房地產(chǎn)本來就是一個充滿創(chuàng)意的行業(yè),我們只有打破常規(guī),突破傳統(tǒng),采用全新的定位策略,形成差異化的定位概念,才能讓房地產(chǎn)行業(yè)生機(jī)勃勃,推動房地產(chǎn)達(dá)到一個新的高度.
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