發(fā)展商的期望與要求日益提高，消費(fèi)者也日益成熟，代理商就必須真正扮演好橋梁的角色，既要幫助發(fā)展商規(guī)劃出有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品并創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也要讓消費(fèi)者購(gòu)到稱心如意的房產(chǎn)，甚至還能不斷增值，那么代理公司該具備哪些核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？

一、代理公司過去和現(xiàn)在的服務(wù)職能究竟發(fā)生了什么變化

和其它地區(qū)的情況可能不太一樣北京的代理行并不是在房產(chǎn)市場(chǎng)比較冷，房產(chǎn)銷售面臨重大壓力的背景下產(chǎn)生的。由于頭都政治經(jīng)濟(jì)的特殊性，北京早期的房地產(chǎn)市場(chǎng)大都由幾家國(guó)有大型開發(fā)集團(tuán)所“壟斷”經(jīng)營(yíng)，發(fā)展商由于擔(dān)心自身的銷售力量有限，減緩銷售資金的快速回籠，便逐漸委托銷售公司進(jìn)行房產(chǎn)銷售。那個(gè)時(shí)候，代理公司的主要職能 于“后期包裝銷售”這塊，即側(cè)重于已成形樓盤賣點(diǎn)的挖掘，并通過一定的包裝手法推向市場(chǎng)。但現(xiàn)在的情況完全不同了，在房產(chǎn)形勢(shì)全面市場(chǎng)化、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，代理公司就必須從簡(jiǎn)單的后期包裝策劃向“前期產(chǎn)品綜合策劃營(yíng)銷及品牌包裝”的全面轉(zhuǎn)化。

實(shí)際上，目前房產(chǎn)市場(chǎng)的火爆，是房產(chǎn)市場(chǎng)逐漸成熟的一個(gè)標(biāo)志；在這種市場(chǎng)上，絕非只要你開發(fā)房產(chǎn)就能賣掉，前提是你必須開發(fā)適銷對(duì)路的房產(chǎn)。房產(chǎn)市場(chǎng)成熟更表現(xiàn)在產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)。豪宅、單身公寓、酒店式服務(wù)公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店、商務(wù)酒店、商務(wù)公寓、TOWNHOUSE、別墅等等，多種類型的產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)，勢(shì)必帶來(lái)消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分，而對(duì)發(fā)展商取得地塊以后“蓋什么樣與眾不同的房子”是發(fā)展商較為頭痛的問題，而代理公司由于見多識(shí)廣，具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)的把握準(zhǔn)確，這正是許多發(fā)展商所欠缺的，發(fā)展商非常需要代理公司提供前期產(chǎn)品策劃服務(wù)。

其次，目前的市場(chǎng)雖然看似繁榮，但競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上正日趨激烈，品牌戰(zhàn)更是未來(lái)發(fā)展商們關(guān)注的，誰(shuí)擁有品牌。除了無(wú)形資產(chǎn)外，牢牢地抓住消費(fèi)者，為日后樓盤開發(fā)鋪路是至關(guān)重要的，所以代理公司的營(yíng)銷策劃也要從單純的樓盤銷售策劃向“品牌策劃”過渡。

二、代理公司在新的挑戰(zhàn)下應(yīng)具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力

(一)強(qiáng)大及專業(yè)的市場(chǎng)研判能力與產(chǎn)品策劃力。

一般的說，決定一個(gè)項(xiàng)目成功與否，75％在產(chǎn)品。在這個(gè)問題上。代理行、開發(fā)商、設(shè)計(jì)院必須三方緊密配合，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一個(gè)成功地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品它必須同時(shí)符合以下幾個(gè)要求：

一是大市場(chǎng)環(huán)境允許做什么樣的產(chǎn)品？

比如說北京今后幾年的寫字樓放量將達(dá)到1200萬(wàn)平方米，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將十分激烈，做為開發(fā)商是不是一定要繼續(xù)往寫字樓項(xiàng)目開發(fā)中擠?擠進(jìn)去后又如何有效的避免直接競(jìng)爭(zhēng)?又比如當(dāng)前的小戶型十分熱銷，所以就有眾多的開發(fā)商加快了小戶型項(xiàng)目的規(guī)劃，估計(jì)小戶型放量將超過500萬(wàn)平方米，這個(gè)數(shù)字很可怕的，那我們就需要冷靜下來(lái)了，到底是跟風(fēng)和別人一樣做小戶型好呢，還是跳出來(lái)，走經(jīng)濟(jì)型或舒適型的路線?所以，宏觀的地產(chǎn)走勢(shì)我們必須研究。當(dāng)然，還包括大的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，比如這幾年富人生產(chǎn)的速度就很慢了，豪宅的開發(fā)還能不能一窩風(fēng)的上。還比如，由于擔(dān)心人們產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解，在法律的框架內(nèi)，實(shí)際上沒有規(guī)定女人必須結(jié)婚才可以生孩子，現(xiàn)實(shí)的情況也在向這些方面發(fā)展，現(xiàn)在不結(jié)婚，結(jié)婚不要孩子已經(jīng)很正常了，基于這種家庭人口出現(xiàn)的新情況，產(chǎn)品定位時(shí)是不是可以探索發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的客戶市場(chǎng)？

二是區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境支持做什么的產(chǎn)品?

有些項(xiàng)目本身沒有問題，各方面都做到位了。但就是沒放對(duì)地方，也就是我們常說的在一個(gè)錯(cuò)誤的地點(diǎn)建了一個(gè)錯(cuò)誤的產(chǎn)品，這樣的例子在現(xiàn)實(shí)中有很多，比如北京東南邊就有一個(gè)項(xiàng)目，號(hào)稱京城十大豪宅，但賣得就不太理想，因?yàn)?，那個(gè)地方根本就不支持豪宅。還比如，北京某郊區(qū)有一個(gè)項(xiàng)目，在今年小戶型熱的市場(chǎng)影響下，也全部做成了30-60平方米的小戶型，結(jié)果房子是郊區(qū)的人不去購(gòu)，城里的人又嫌遠(yuǎn)。它錯(cuò)就錯(cuò)在了沒有結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際來(lái)做項(xiàng)目。再說一個(gè)例子，北京西邊有一個(gè)項(xiàng)目，從產(chǎn)品上講，應(yīng)該沒有太大的問題，很現(xiàn)代也很時(shí)尚，但因?yàn)樗幵诒本┱?wù)區(qū)，面向的是國(guó)家公務(wù)員和軍隊(duì)院校，所以這種另類的東西就很不受人們的歡迎。結(jié)果賣的就不好，但如果把它原封不動(dòng)的搬到CBD會(huì)怎么樣呢？可能情況就完全不一樣了，因?yàn)镃BD是國(guó)際化的，是年輕人的天下，他們接受新事物、喜歡新潮的東西，甚至是另類的。

三是開發(fā)商能夠做什么樣的產(chǎn)品?

如資金平衡和滾動(dòng)要求、開發(fā)周期要求、銷售速度要求、銷售價(jià)格要求、總建筑面積要求、容積率要求以及建筑限高等。其實(shí)這里面還有一層意思，有些東西并不是開發(fā)商的意思，而是政府的限定，比如說容積率，限高、千人指標(biāo)等，所有這些，都必須綜合的考慮。有一個(gè)項(xiàng)目總規(guī)模達(dá)到100萬(wàn)平方米，開發(fā)商要求賣得比周邊都要貴一點(diǎn)，但前提還要做到資金的快速回籠，這就很難，因?yàn)?00萬(wàn)平方米的規(guī)模根本不允許你打持久戰(zhàn)，想賣貴你就必須提升項(xiàng)目檔次和品質(zhì)，如果產(chǎn)品的類型再不多樣化的話，僅是從普通住宅拔高到豪宅，這實(shí)際上就改變了客戶群的范圍和性質(zhì)，客群畫小了，當(dāng)然就會(huì)賣的慢，除非市場(chǎng)上是富人特別多而高端項(xiàng)目又特別少，存在賣方市場(chǎng)的可能。再比如說以前有一個(gè)開發(fā)商，從未涉足過房地產(chǎn)，更別談高端別墅的開發(fā)了。他在拿到一塊地后，地塊很一般，根本就不可能做別墅，甚至是TOVVNHOUSE，但他卻堅(jiān)持要做別墅，但總建筑面積很高，容積率達(dá)到了1.3。1.3的容積率能做出什么樣的別墅來(lái)?那就是一棟一棟挨著排也困難。結(jié)果，資金全部打了水漂。

四是客戶群需要什么樣的產(chǎn)品？

每個(gè)地方有每個(gè)地方的消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣，住房也是這樣，比如從面積上說，廣州、深圳大概是100平方米算是大戶型了，到了中原一帶要到150平方米、160平方米，東北大概是180平方米到200平方米才行。在北京，東西南北各區(qū)域的客戶群其消費(fèi)心態(tài)都不一樣，因?yàn)楦鲄^(qū)域的歷史人文不一樣，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不一樣。有的人喜歡錯(cuò)層，甚至是東西錯(cuò)南北再錯(cuò)，也就是錯(cuò)上加錯(cuò)，但有的人就不喜歡，認(rèn)為老人夜間行走就很不方便，有人喜歡陽(yáng)臺(tái)大一點(diǎn)的，有人喜歡衛(wèi)生間大一點(diǎn)的，在建筑風(fēng)格上，有人喜歡星島嘉園的新古典主義、也有人喜歡萬(wàn)科青青的現(xiàn)代簡(jiǎn)約。但到底哪一種符合自己的項(xiàng)目，就需要對(duì)客戶群進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)的分析和調(diào)研，沒有這個(gè)調(diào)查，就沒有成功的一定保障，這是先找到客戶群再建房還是先建好房再找人購(gòu)的問題，處理不好，全盤皆輸。當(dāng)然，要處理和把握好調(diào)查的方式方法，既要有調(diào)查的廣度，又要有深度，還要有很強(qiáng)的針對(duì)性，不能為了調(diào)查而調(diào)查。

五是地塊能夠做什么產(chǎn)品？

任何項(xiàng)目都必須因地制宜。一個(gè)好的項(xiàng)目必須將產(chǎn)品本身與周邊自然環(huán)境、人文環(huán)境、建筑現(xiàn)狀等有機(jī)協(xié)調(diào)。望京藍(lán)色家族項(xiàng)目地塊偏小，而且非常不規(guī)整，在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，就充分考慮到了地塊實(shí)際，前后五易其稿，做成了現(xiàn)在這個(gè)樣子，所以很多人就說，籃色家族這個(gè)項(xiàng)目是和拷貝的。今年四月份有一個(gè)新上市項(xiàng)目，地塊只有75米乘75米大，由于區(qū)域?qū)儆趥鹘y(tǒng)的居住區(qū)，不具備商務(wù)環(huán)境，開發(fā)商沒有選擇做酒店式公寓，卻較終選擇了高端公寓，全部是180平方米以上的大戶型，結(jié)果在缺少一定規(guī)模和環(huán)境景觀支持與完善配套的情況下，富人們少有問津。

(二)準(zhǔn)確的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)分析能力。

這里面有兩個(gè)方面的工作。一是對(duì)國(guó)家和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的科學(xué)研究。房地產(chǎn)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要拉動(dòng)點(diǎn)，反過來(lái)，也極易受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的影響。這一點(diǎn)，可能在寫字樓的開發(fā)上表現(xiàn)得更為明顯。世界經(jīng)濟(jì)好了，開放的北京就能夠吸引到眾多的國(guó)際企業(yè)的進(jìn)駐，相反，就沒有人敢大膽的擴(kuò)充辦公面積，甚至?xí)绊懍F(xiàn)有租售價(jià)格。二是代理公司能夠?qū)追N方案進(jìn)行準(zhǔn)確的經(jīng)濟(jì)分析，在風(fēng)險(xiǎn)與效益中找到較佳的平衡點(diǎn)，并對(duì)發(fā)展商的資金流程進(jìn)行計(jì)算及安排。

(三)完善的全程前期服務(wù)能力。

從構(gòu)想到構(gòu)想的完全實(shí)現(xiàn)是非常不容易的，沒有完善的前期服務(wù)能力，再好的產(chǎn)品概念也只是紙上談兵。代理公司要能有分寸地寫出規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書，即明確表達(dá)概念，又不限制規(guī)劃設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力。同時(shí)代理公司要有極強(qiáng)的整合能力，將規(guī)劃設(shè)計(jì)單位、景觀設(shè)計(jì)單位、智能化公司、物業(yè)管理公司的不同意見進(jìn)行協(xié)調(diào)和總控，較終使產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)。從另一方面說，代理公司還必須具備產(chǎn)品的修正能力，每一輪方案出來(lái)后，要運(yùn)用自己在銷售線的經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確判斷與修正方案中存在的各種問題。特別是在產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)上，要提出自己獨(dú)到的意見和建議。

(四)專業(yè)的品牌策劃能力。

品牌策劃比樓盤策劃更上一個(gè)臺(tái)階，對(duì)代理公司而言，頭先要明確發(fā)展商的經(jīng)營(yíng)理念，并幫助發(fā)展商理清開發(fā)戰(zhàn)略及定位，從統(tǒng)一的VI系統(tǒng)、宣傳口語(yǔ)到小區(qū)的統(tǒng)一形象，每個(gè)發(fā)展商不同的品牌個(gè)性，全部要考慮周到，并且要制訂品牌事實(shí)戰(zhàn)略計(jì)劃，從一個(gè)個(gè)樓盤開始，有計(jì)劃有步驟地樹立發(fā)展商品牌。

(五)出奇制勝的營(yíng)銷策略。

人們總說，廣州的房子是賣產(chǎn)品，上海的房子在賣價(jià)格，北京是在賣概念。這從營(yíng)銷的角度看，說明北京的地產(chǎn)營(yíng)銷已經(jīng)很高且日趨成熟。電子樓書、音樂會(huì)、名人代言、新聞炒作、業(yè)主聯(lián)誼等等，當(dāng)前能想到的手段與手法，幾乎全部被用上到了山窮水盡的地步了，這就對(duì)營(yíng)銷提出更高的要求。如何在眾多的樓盤中脫穎而出？創(chuàng)新的售樓處設(shè)計(jì)，大膽的媒體策略，轟動(dòng)的SP活動(dòng)，意想不到的銷售道具……每個(gè)樓盤就必須推陳出新，出奇制勝。這里面可能就會(huì)帶來(lái)另一個(gè)問題，是不是所有的營(yíng)銷都必須為創(chuàng)新而創(chuàng)新？如果不能緊密的結(jié)合項(xiàng)目自身實(shí)際、客群實(shí)際、人文實(shí)際，其所有的創(chuàng)新都可能是嘩眾取寵，得不償失。

代理行面對(duì)的新課題是解決如何創(chuàng)新的問題，這個(gè)問題解決好了，代理行的核心競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)形成。在北京樓市發(fā)展的新的斷面上，我們看到，服務(wù)水準(zhǔn)、規(guī)模實(shí)力以及由此而形成的企業(yè)綜合品牌已成為今年的核心，而市場(chǎng)創(chuàng)新能力和管理模式升級(jí)則成為搶占市場(chǎng)先機(jī)的關(guān)鍵。在這一點(diǎn)上，地產(chǎn)代理行與地產(chǎn)開發(fā)商要求是一致的，而對(duì)于所有這些戰(zhàn)略來(lái)說，真正可以作為載體的戰(zhàn)術(shù)就是創(chuàng)新。在產(chǎn)品定位上創(chuàng)新、在營(yíng)銷

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