章 項(xiàng)目投資策劃營銷

　　項(xiàng)目投資策劃營銷是全案較為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項(xiàng)目的過程，這個(gè)過程是考驗(yàn)和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)過程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個(gè)過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。
項(xiàng)目投資策劃營銷可對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，還對(duì)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。
一 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析
1、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查
　　.地理位置
　　.地質(zhì)地貌狀況
　　.土地面積及紅線圖
　　.土地規(guī)劃使用性質(zhì)
　　.七通一平現(xiàn)狀
　　2、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查
　　.地塊周邊的建筑物
　　.綠化景觀
　　.自然景觀
　　.歷史人文景觀
　　.環(huán)境污染狀況
　　3、地塊交通條件調(diào)查
　　.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃
　　.項(xiàng)目的水、路、空交通狀況
　　.地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀
4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查
　　.購物場(chǎng)所
　　.文化教育
　　.醫(yī)療衛(wèi)生
　　.金融服務(wù)
　　.郵政服務(wù)
　　.娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng)
　　.生活服務(wù)
　　.娛樂休息設(shè)施
　　.周邊可能存在的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素
　　.歷史人文區(qū)位影響
二 區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷
1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況
　　.國內(nèi)生產(chǎn)總值：
　　產(chǎn)業(yè)數(shù)量
　　產(chǎn)業(yè)數(shù)量
　　第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量
　　房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量
　　.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)
　　.國家宏觀金融政策：
　　貨幣政策
　　利率
　　房地產(chǎn)按揭政策
　　.固定資產(chǎn)投資總額：
　　全國及項(xiàng)目所在地
　　其中房地產(chǎn)開發(fā)比重
　　.社會(huì)消費(fèi)品零售總額：
　　居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)
　　商品住宅價(jià)格指數(shù)
　　.中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用
　　2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)
　　.項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重
　　.政府對(duì)各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)
　　.政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)
　　.短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃
　　3、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀
　　4、項(xiàng)目所在地商品住宅市場(chǎng)板塊的劃分及其差異
　　5、項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn)
　　6、商品住宅客戶構(gòu)成及購購實(shí)態(tài)分析
　　.各種檔次商品住宅客戶分析
　　.商品住宅客戶購購行為分析
三 土地SWOT（深層次）分析
1、項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì)
　　2、項(xiàng)目地塊的劣勢(shì)
　　3、項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn)
　　4、項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)
四 項(xiàng)目市場(chǎng)定位
1、類比競(jìng)爭樓盤調(diào)研
　　.類比競(jìng)爭樓盤基本資料
　　.項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析
　　.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料
　　.綜合評(píng)判
　　2、項(xiàng)目定位
　　.市場(chǎng)定位：
　　區(qū)域定位
　　主力客戶群定位
　　.功能定位
　　.建筑風(fēng)格定位
五 項(xiàng)目價(jià)值分析
1、商品住宅項(xiàng)目價(jià)值分析的基本方法和概念
　　.商品住宅價(jià)值分析法（類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法）：
　　選擇可類比項(xiàng)目
　　確定該類樓盤價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重
　　分析可類比項(xiàng)目價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征
　　對(duì)比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對(duì)比值
　　根據(jù)價(jià)值要素對(duì)比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià)
　　.類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值決定因素：類比土地價(jià)值
　　A 市政交通及直入交通的便利性的差異
　　B 項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異
　　教育和人文景觀的差異
　　各種污染程度的差異
　　社區(qū)素質(zhì)的差異
　　C 周邊市政配套便利性的差異
　　項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷
　　A 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì)
　　B 單體戶型設(shè)計(jì)
　　C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)
　　D 小區(qū)配套和物業(yè)管理
　　E 形象包裝和營銷策劃
　　F 發(fā)展商品牌和實(shí)力
　　價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素
　　A 經(jīng)濟(jì)因素
　　B 政策因素
　　2、項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析
　　.類比樓盤分析與評(píng)價(jià)
　　.項(xiàng)目價(jià)值類比分析：
　　價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素對(duì)比分析
　　項(xiàng)目類比價(jià)值計(jì)算
六 項(xiàng)目定價(jià)模擬
　　1、均價(jià)的確定
　　.住宅項(xiàng)目均價(jià)確定的主要方法：類比價(jià)值算術(shù)平均法
　　有效需求成本加價(jià)法
　　A 分析有效市場(chǎng)價(jià)格范圍
　　B 確保合理利潤率，追加有效需求價(jià)格
　　運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價(jià)
　　2、項(xiàng)目中具體單位的定價(jià)模擬
　　.商品住宅定價(jià)法：
　　差異性價(jià)格系數(shù)定價(jià)法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù)）
　　.各種差異性價(jià)格系數(shù)的確定：
　　確定基礎(chǔ)均價(jià)
　　確定系數(shù)
　　確定幅度
　　.具體單位定價(jià)模擬
七 項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析
1、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬
　　.項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)
　　.頭期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)
　　2、項(xiàng)目頭期成本模擬
　　.成本模擬表及其說明
　　3、項(xiàng)目收益部分模擬
　　.銷售收入模擬：
　　銷售均價(jià)假設(shè)
　　銷售收入模擬表
　　.利潤模擬及說明：
　　模擬說明
　　利潤模擬表
　　.敏感性分析：
　　可變成本變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤的影響
　　銷售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤的影響
八 投資風(fēng)險(xiǎn)分析及其規(guī)避方式提示
1、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià)
　　.價(jià)值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性：
　　項(xiàng)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否足以提升項(xiàng)目同周
　　邊項(xiàng)目的類比價(jià)值
　　項(xiàng)目形象包裝和營銷推廣是否成功
　　2、資金運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)性
　　.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本
　　.對(duì)銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動(dòng)項(xiàng)目，并在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠
　　3、經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn)
　　.國際國內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢(shì)的變化
　　.國家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺(tái)及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)
九 開發(fā)節(jié)奏建議
1、影響項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏的基本因素
　　.政策法規(guī)因素
　　.地塊狀況因素
　　.發(fā)展商操作水平因素
　　.資金投放量及資金回收要求
　　.銷售策略、銷售政策及價(jià)格控制因素
　　.市場(chǎng)供求因素
　　.上市時(shí)間要求
　　2、項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測(cè)
　　.項(xiàng)目開發(fā)步驟
　　.項(xiàng)目投入產(chǎn)出評(píng)估
　　.結(jié)論

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