制度與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)聯(lián)
　　對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃有兩條路徑可以選擇：一是全新創(chuàng)意，該創(chuàng)意不帶有路徑依賴(lài)色彩，找不到現(xiàn)有制度的明顯痕跡，公司可通過(guò)廣告、公共關(guān)系等多種促銷(xiāo)手段向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行全程轟炸，讓消費(fèi)者全盤(pán)接受這一全新理念，在房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間形成一項(xiàng)新的制度。顯然，這種全新文化觀念的形成費(fèi)用是巨大的，只有房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)企業(yè)才能勝任。同時(shí)，一旦一種全新的文化觀念形成，該制度具有公共物品性質(zhì)或外部效應(yīng)，其他房地產(chǎn)企業(yè)可能出現(xiàn)“搭便車(chē)”舉動(dòng)。因此，一般房地產(chǎn)企業(yè)去創(chuàng)造全新的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念是困難的，代價(jià)是昂貴的，甚至是沒(méi)有必要的。二是在現(xiàn)有文化觀念上的創(chuàng)新。房地產(chǎn)企業(yè)充分合理地利用現(xiàn)有制度，在現(xiàn)有制度的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意，將取得事半功倍的效果。
　　1、利用現(xiàn)有制度意味房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間已經(jīng)具備一定的共同信息存量。這些存量可能是政府、各種媒體、其他房地產(chǎn)企業(yè)宣傳的結(jié)果，這些存量雙方都樂(lè)意接受，并能在交易后從中獲得剩余，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。
　　2、降低策劃風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)有制度是制度博弈的結(jié)果，在政府、各種媒體、其他房地產(chǎn)企業(yè)宣傳的作用下或傳統(tǒng)文化的熏陶下，其中合理的成分已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)同，已經(jīng)成為可接受的消費(fèi)觀念、偏好、時(shí)尚，一旦房地產(chǎn)策劃創(chuàng)新投其所好，共同信息由此產(chǎn)生，在房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間將產(chǎn)生共鳴，從而降低策劃的不確定性。
　　3、降低策劃成本。利用現(xiàn)有制度實(shí)際上是一種“搭便車(chē)”行為，文化觀念形成的大部分風(fēng)險(xiǎn)投資費(fèi)用由他人或前人承擔(dān)。因此，充分利用目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者已有的共同信息，即文化傳統(tǒng)，將大大提高房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功率，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)充分利用文化傳統(tǒng)資源。

　　制度運(yùn)用模式
　　改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)外各種思潮、文化、時(shí)尚不斷涌入，促成消費(fèi)者眾多不同的審美偏好，這為房地產(chǎn)策劃提供了大量素材。概括起來(lái)，策劃中可利用的文化資源主要有：
　　1、傳統(tǒng)文化，包括大文化、亞文化、地方文化、少數(shù)民族文化。以大文化為例，我國(guó)的傳統(tǒng)文化具有重視人際關(guān)系、重視家庭、孝敬長(zhǎng)輩，強(qiáng)調(diào)人與自然的協(xié)調(diào)等特點(diǎn)。
　　2、法律法規(guī)、城市規(guī)劃。房地產(chǎn)業(yè)受眾多法律法規(guī)約束，合法性受到消費(fèi)者的密切關(guān)注。
　　3、基本需要。美國(guó)管理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為人的需要可分為五個(gè)不同層次，依次為生存需要、安全需要、交際需要及受人尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群的主要需要層次和種類(lèi)是一種制度。
　　4、時(shí)尚，是指已經(jīng)成為目標(biāo)消費(fèi)群普遍流行的消費(fèi)觀念，消費(fèi)偏好。但其制度壽命可能較短，策劃中應(yīng)著重考慮。

　　策劃中傳統(tǒng)文化的運(yùn)用
　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化、善于利用傳統(tǒng)文化。策劃中的傳統(tǒng)文化運(yùn)用包括傳統(tǒng)文化發(fā)現(xiàn)、文化傳統(tǒng)篩選、傳統(tǒng)文化創(chuàng)新。
　　1、傳統(tǒng)文化發(fā)現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)生活中，制度資源每時(shí)每刻都應(yīng)該是非常豐富的，但是，每一傳統(tǒng)文化的生命周期不同，每一傳統(tǒng)文化所擁有的目標(biāo)消費(fèi)群的規(guī)模大小也不同。因此，應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)觀念有著重要影響，且其生命周期不短于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的合理期限的傳統(tǒng)文化，從而獲得可資利用的傳統(tǒng)文化資源。
　　2、傳統(tǒng)文化篩選。從可利用的傳統(tǒng)文化資源中選出極優(yōu)傳統(tǒng)文化，應(yīng)與房地產(chǎn)企業(yè)的外部環(huán)境分析，內(nèi)部資源分析以及機(jī)會(huì)分析相結(jié)合。可采用的方法有德?tīng)柗品ā㈩^腦風(fēng)暴法等。
　　3、傳統(tǒng)文化創(chuàng)新。這種創(chuàng)新是在現(xiàn)有制度上的創(chuàng)新，是以利用現(xiàn)有制度中的合理成分為基礎(chǔ)，從而形成創(chuàng)新的過(guò)程。利用傳統(tǒng)文化是為了盡快與消費(fèi)者達(dá)成共同信息，是為了盡可能降低營(yíng)銷(xiāo)成本、規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，但不能照搬傳統(tǒng)文化，以免落入俗套。以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)新可在房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間形成“信息差”，使創(chuàng)意符合“三性”要求，使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中獲得更多的“消費(fèi)剩余”。

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