福州第十屆住交會的一個亮點是地產(chǎn)與文化的高度融合。在住交會上，許多開發(fā)商大打文化牌，實施文化營銷，從而推出樓盤文化概念。三木集團(tuán)在本屆住交會上由小茉莉合唱團(tuán)表演的歌舞節(jié)目吸引了許多購房者的眼球，向大眾傳達(dá)了項目健康、休閑的定位。有幾個樓盤，如心家泊、蘭庭東方墅、圣陶沙花園等拋開在層位上布置樓盤模型的一貫做法，在一百平方米左右的展臺上通過一些文化活動向大眾傳播其文化理念，以達(dá)到促銷的目的。
家是心靈休憩的港灣，而現(xiàn)代住宅中城市業(yè)主相互之間老死不相往來的居住氛圍卻令人備感孤寂。家成了鐵籠子。左鄰右舍之間相住幾十年而見面卻形同陌生人的社區(qū)比比皆是。俗話說遠(yuǎn)親不如近鄰。社區(qū)文化建設(shè)日益為開發(fā)商所重視。房地產(chǎn)行業(yè)的競爭己從賣房子、賣景觀到賣文化、賣生活方式。企業(yè)實施文化營銷，增加產(chǎn)品和服務(wù)中的文化價值內(nèi)涵，程度滿足客戶精神層面的需求，才能使企業(yè)在市場上立于不敗之地。
地產(chǎn)融合文化
文化營銷是指通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親合力，把營銷締造成為文化溝通，通過與消費者及社會文化的價值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起的營銷活動。地產(chǎn)營銷從較初對地段、概念等要素的強(qiáng)調(diào)，發(fā)展到現(xiàn)在，已進(jìn)入到對產(chǎn)品的精雕細(xì)琢，對客戶服務(wù)的經(jīng)營、對社區(qū)文化的營造的新階段。曾經(jīng)被認(rèn)為虛無飄渺的社區(qū)文化，成了房地產(chǎn)公司建立品牌、促進(jìn)銷售的利器。
人類長期的生活形成了其特有的生活方式和價值觀，由此形成其獨特的文化。在福利分房時代，人們一般住在單位宿舍，以單位為群體而居住，在商品房時代，人們可以自由選擇自己所喜歡的住宅。早期，人們注重戶型、景觀、地段。但隨著房地產(chǎn)行業(yè)競爭的日趨激烈，戶型、景觀己日趨同質(zhì)化且難以有多大的創(chuàng)新。隨著城市交通的日益方便，小車的不斷降價，地段也不再成為購房者的重要因素。俗話說：物以類聚，人以群分。具有相同文化特質(zhì)的人總是喜歡與比鄰而居，于是地產(chǎn)與文化相遇了。在房地產(chǎn)營銷中溶入文化內(nèi)涵，樓盤因而有了自己的思維與靈魂，吸引可以產(chǎn)生共鳴的受眾群體。
如何實施文化營銷
由于消費者對精神層面的要求越來越高，使文化在一個樓盤中占據(jù)的地位越來越重要。文化藝術(shù)豐富多變，要想得到受眾的認(rèn)同，就得投其所好、對癥下藥。雖然同是文化營銷，文化主題卻可千姿百態(tài)，誰能敲中消費者的心靈，誰能出奇制勝，誰就是房地產(chǎn)營銷時代的大贏家。文化營銷，必須以其市場定位為前提，在明確其定位的基礎(chǔ)上，推出相應(yīng)的營銷策略。
營造社區(qū)文化 現(xiàn)代生活給人的外在壓力越來越大，人們需要的不是“鋼筋水泥的叢林”，他們更渴望居家之中的文化內(nèi)涵。家不僅僅是棲身之所，更是人們情感和夢想的寄托。一個杰出的項目應(yīng)該真正成為客戶安身立命的處所，使客戶不但在居住上感到舒適，更應(yīng)該在精神上感到愉悅。開發(fā)商可以把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居住文化作為經(jīng)營理念，采取各種有效的措施加強(qiáng)業(yè)主之間的溝通、交流。萬通地產(chǎn)一年一度舉辦“萬通生活節(jié)”，在客戶溝通和社區(qū)文化上作足了文章。從地產(chǎn)營銷的角度來看，通過開發(fā)商的努力形成良好社區(qū)文化氛圍，提高了項目在業(yè)主和目標(biāo)客戶心目中的價值，增加了產(chǎn)品的附加值，使居住成為一種美妙的生理和心理體驗。開發(fā)商不僅要注意在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，提升住宅小區(qū)的文化價值，而且要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的活動、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氣息。
創(chuàng)新文化營銷手段 房地產(chǎn)文化營銷需要求新求變，創(chuàng)新才是一個企業(yè)的靈魂。房地產(chǎn)文化營銷同樣需要創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能有特色，才能使自己的樓盤保持鮮明的文化內(nèi)涵和獨到的個性，避免千篇一律?，F(xiàn)在很多人都很講求個性，越是有個性的東西才越會引人注意。為使樓盤在市場中獨樹一幟，不被大量的同類型項目所淹沒，文化營銷必須走“求新求變”的路子。
注重文化沉淀 實施文化營銷，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要注重自身的知識積累和文化積累。房地產(chǎn)文化營銷既然講的是文化，自然需要相關(guān)從業(yè)人員對各種文化都有較深層次的理解。比如說，傳統(tǒng)文化對那些已有一定年紀(jì)、具有懷舊情結(jié)的客戶來說，其吸引力必定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于時尚文化。而一些年輕前衛(wèi)、較易接受新事物的客戶，他們更關(guān)注時尚文化，關(guān)注新奇的東西。文化營銷要真正理解人們的心態(tài)，并以此為主題，投其所好編制營銷策劃。
依托企業(yè)文化實施文化營銷 文化營銷與企業(yè)文化建設(shè)相輔相成，良好的企業(yè)文化有利于實施文化營銷，通過開展文化營銷又能為企業(yè)的持續(xù)進(jìn)步提供動力。文化營銷主要工作內(nèi)容是企業(yè)借助文化來實現(xiàn)營銷的目的。這要求企業(yè)將企業(yè)文化、市場文化、消費者文化聯(lián)系起來，通過這種聯(lián)系來滿足各方面的要求。這樣，社會認(rèn)同的價值觀、道德觀、作風(fēng)和風(fēng)尚必然感染和規(guī)范著企業(yè)的行為和發(fā)展，這樣也就促進(jìn)了企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化的豐富和發(fā)展也必將推動企業(yè)不斷地發(fā)展、壯大。
實施文化營銷的誤區(qū)
在房地產(chǎn)企業(yè)實施文化營銷的過程中，也有一些企業(yè)走入誤區(qū)。頭先有些樓盤營銷文化雷同，缺乏特色。房地產(chǎn)是一種特殊的商品，每個樓盤都應(yīng)該有自己的特點，有自己獨特的文化內(nèi)涵，并以此來區(qū)別于其他樓盤。但現(xiàn)在很多公司的文化營銷賣點雷同，創(chuàng)意疲軟。某些樓盤缺乏人文底蘊(yùn)，缺乏獨特的文化內(nèi)涵。其次，有些開發(fā)商價值觀錯誤，以為有錢就等于有文化。很多開發(fā)商實力都很雄厚，但這并不代表他們都能真正理解或懂得樓盤開發(fā)中所蘊(yùn)含的文化意識問題，有人覺得有錢就等于有文化。開發(fā)商本身文化積累不夠，缺乏主見和理性的決策能力，失敗是必然的。其三是文化炒作嚴(yán)重。文化在樓盤銷售中是經(jīng)常被炒作而且的確也炒得起來的東西，目前利用文化進(jìn)行炒作的現(xiàn)象頗為嚴(yán)重。但是過渡的炒作，反而會影響購房者對樓盤的信任程度。較后是有些房地產(chǎn)企業(yè)文化營銷內(nèi)容空洞，流于形式。營銷如果只是流于形式的話，那就失去了營銷的意義。開發(fā)商應(yīng)該意識到，完全依賴炒作，把炒作作為主要手段進(jìn)行銷售，是完全行不通的。讓樓盤自身說話，為企業(yè)建立良好的信譽(yù)和良好的口碑，是較好的宣傳。
文化營銷是企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢的有效方法。實施文化營銷，在產(chǎn)品和服務(wù)中注入豐富的文化內(nèi)涵，可以使產(chǎn)品的使用價值區(qū)別于競爭對手，提高產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，從而使企業(yè)獲得競爭中的優(yōu)勢地位?？梢灶A(yù)見，以后的住交會將不僅僅是一個鋼筋加水泥的建筑展示會，更是一個地產(chǎn)文化的盛會。

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