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二三線城市招商營銷戰(zhàn)略實施基本步驟

編輯：海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期：2016-09-10 00:00:00 有效期：發(fā)布當天閱讀 1280 次

閱讀聲明：文章內(nèi)關于戶型面積的表述，除了特別標明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外，所涉及戶型面積均為建筑面積。

二三線城市招商營銷戰(zhàn)略實施基本步驟

１、分析城市環(huán)境。

　　在制定招商引資競爭戰(zhàn)略之前，頭先要把握外部環(huán)境，對此可引用營銷學的ＳＷＯＴ分析方法：

　　機遇和優(yōu)勢分析：市場營銷是擴散性的行為，一般將應該從外部環(huán)境入手。，從國家大政策環(huán)境和規(guī)劃方向入手，獲得良好的政策支持。，從市場角度上著手，現(xiàn)有的城市資源的市場機遇如何，是想實現(xiàn)國際化，還是想在國內(nèi)建立基地，還是想從營銷本身上尋求突破（如哈爾濱的冰雪節(jié)），當前或后一個時期市場的變化情況怎樣，我們有那些有利機遇。外部環(huán)境分析好了，也就找到了營銷目標。，從內(nèi)部環(huán)境的支撐點，我們現(xiàn)有的城市軟硬件建設狀況如何，我們具有什么樣的優(yōu)勢和特色，怎樣有效的與外部市場對接。我們應該制定什么樣的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術系統(tǒng)。

　　威脅和劣勢分析：一方面，外部環(huán)境變化既會形成機遇，又會帶來挑戰(zhàn)。假如缺少預防機制，可能使一個城市的投資環(huán)境惡化。例如，國內(nèi)不少城市一直把“亞洲四小龍”國家作為招商引資的主要目標，當亞洲金融危機發(fā)生時，這些城市的投資銳減。另一方面，城市不是獨立的，由于資源流通的特性使得城市與外部城市有著復雜的聯(lián)系，特別隨著網(wǎng)絡時代的到來，這種聯(lián)絡更加密切。所以城市的威脅分析應該站在戰(zhàn)略高度上去看，一般講是一個從國家，到周邊的城市群，到城市商圈再到本土城市聚焦過程。如從投資環(huán)境上，常州直接威脅城市南部是無錫和蘇州，北部是南京。從定位上看常州定位在卡通城，則威脅點是一切現(xiàn)代化的大中型城市。

２、制定目標和細分市場和制定營銷戰(zhàn)略。

　　招商引資中需著重考慮對投資者及投資者需求的細分。對投資者可用區(qū)域（國際和國內(nèi)）、產(chǎn)業(yè)、品牌、公司等等進行劃分；對投資者需求可按其追求的具體目標如成本型、資源型、市場型、戰(zhàn)略型進行劃分。市場細分是制定城市營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術的必要條件，通過對這些投資產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、預招入品牌的習性特點和公司的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析之后制定公關營銷方法，廣告信息傳播方法等等。

　　選定了市場目標就進入了營銷的下個流程，就是制定城市營銷戰(zhàn)略。統(tǒng)籌考慮到競爭對手的影響和我們的優(yōu)勢資源條件。并設定快速贏銷的方法。制定戰(zhàn)略時要考慮到領跑和致勝的原則，有三種基本戰(zhàn)略可供選擇。

　　一是成本領跑戰(zhàn)略：有效的資源充分利用在營銷的實質(zhì)性工作上，在其他成本比較固化的時候，某些可變成本就要積極發(fā)揮作用。對于投資者，一般講政府都是通過減免稅收，降低土地價格，提供貸款支持等方式給予支持。這些成本是固定的，不固定的成本是公關成本或媒介整合成本。降低成本的同時必須充分對其進行規(guī)劃和預算，在較好策劃創(chuàng)意下，在較低營銷成本運行推廣的條件下，實現(xiàn)的營銷效果。

　　二是差異化戰(zhàn)略：靠某些方面出類拔萃，與眾不同的獨特形象來吸引投資者。在投資領域，可用基礎設施領跑、投資服務較佳、某些配套工業(yè)齊全等各種差別優(yōu)勢作為“勝者”。

　　還有一種是集中戰(zhàn)略：主攻特定顧客，例如蘇州的新加坡模式，膠東的韓國模式，深圳的電子信息產(chǎn)業(yè)等等。

3、制定營銷方案。

　　營銷方案是營銷的戰(zhàn)術系統(tǒng)，是根據(jù)城市的營銷的執(zhí)行能力來制定的。概括為四個因素：

　　產(chǎn)品力包裝——根據(jù)已選定的城市營銷戰(zhàn)略，精心設計和不斷完善有吸引力的投資機會，對產(chǎn)品機會和相關的配套服務進行商業(yè)化描述去吸引目標客戶，一般從投資軟硬環(huán)境兩方面考慮。

　　品牌力計劃——城市營銷中的品牌打造計劃將根據(jù)營銷的需要進行制定，品牌形象進行設計，品牌工程規(guī)劃，品牌推廣策略等等。

　　價格策略——制定價格。投資成本進行系統(tǒng)的規(guī)劃，站在政治的高度考慮成本問題，如銀行借貸率，土地使用價格，稅收減免程度，政府職能服務性收費及本地的人力資源等，核算出政府職能能引發(fā)的投資成本。如采用以低成本策略來吸引投資者，價格低；則在這個地方就要體現(xiàn)。

　　促銷戰(zhàn)術系統(tǒng)——制定促銷戰(zhàn)術庫，找到投資的刺激點，快速推進。如青島與2008年奧運會合作，派生出許多活動硬件的工程投資?，F(xiàn)在，城市營銷掀起廣告戰(zhàn)泉州作為我國頭批文化名城之一，在推進城市品牌，提高美譽度方面作了不懈努力，包括申報“世遺”，景點上郵票，在央視做廣告，投資以泉州為背景的影視等，目的只有一個，借此推進泉州作為港口旅游工貿(mào)城市的發(fā)展。營銷泉州已是當前泉州頭當其沖的重任之一。

　　昆明眼光獨到，頭開央視城市廣告先河，2000年元旦開始，電視臺廣告時段上出現(xiàn)了一段描繪昆明美麗風光的簡短片子，它讓當時的觀眾耳目一新。不過，如果不是廣告業(yè)界人士，很少人會知道，那是昆明政府為了宣傳本地的旅游資源，自愿向央視掏錢付費而做的廣告。這一有點“開天辟地”味道的做法，顯然在中國城市營銷史上具有“劃時代”意義。似乎從這個時候開始，中國城市才開始明白，原來城市竟可以而且應該“自我推銷”。 “三年前只有一個昆明在電視做宣傳，讓世博會和中國昆明家喻戶曉。也許正是這種手法讓其他城市眼熱?！?

4、城市營銷總的執(zhí)行、管理與控制。

　　市場營銷的較后一個步驟是對營銷方案執(zhí)行中控制、總結(jié)和再提升：

　　、要建立一個城市營銷團隊，城市營銷要從策劃到執(zhí)行到管理工作都需要專業(yè)人士來承擔。這個專業(yè)團隊應該是城市負責人直接專業(yè)，直接對市場和政府負責。

　　、需要建立一個管理平臺。這樣的平臺是調(diào)控機構(gòu)，應該對城市專業(yè)直接負責，對整個城市營銷進行全面把控，城市也應該設立城市營銷管理部。保證城市營銷工作都在受控狀態(tài)，降低成本的同時，提高營銷效果。

　　第三、應該建立城市營銷循環(huán)系統(tǒng)，從系統(tǒng)策劃到戰(zhàn)略規(guī)劃，到戰(zhàn)術執(zhí)行，到總結(jié)、評估與改進，都需要不斷的總結(jié)，不斷跟蹤，這樣才能保證營銷的時效性。

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