所謂住宅小區(qū)項目營銷策劃是指為滿足市場現(xiàn)實或潛在需要，實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，策劃者在進行充分的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，整合各種內(nèi)、外資源，對住宅小區(qū)項目的整體營銷戰(zhàn)略以及為實現(xiàn)這一營銷戰(zhàn)略所需的各種營銷戰(zhàn)術(shù)和具體實施方案作出系統(tǒng)的規(guī)劃、設(shè)計、計劃、組織實施與控制，并使之達成預(yù)期滿意效果的一種綜合性的智力活動。

住宅小區(qū)的營銷策劃有如下幾個特點：

1．系統(tǒng)性。營銷策劃本身是一項系統(tǒng)工程。這主要表現(xiàn)為：

（1）住宅小區(qū)項目營銷策劃內(nèi)容的整體性。營銷策劃是對包括市場調(diào)查、目標(biāo)市場確定、產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、促銷策略、物業(yè)管理等諸多方面進行系統(tǒng)的策劃。

（2）住宅小區(qū)項目營銷策劃對象的整體性。住宅小區(qū)項目營銷策劃必須把握住宅小區(qū)內(nèi)物業(yè)與物業(yè)、物業(yè)與環(huán)境之間的有機聯(lián)系，以及相互制約，從而把握主要矛盾或矛盾的主要方面。

（3）住宅小區(qū)項目營銷策劃專業(yè)人員的整體性。住宅小區(qū)項目營銷策劃需要各方面專家共同協(xié)作配合才能完成，而不是一二個專業(yè)人員所能完成的。一般完整的住宅小區(qū)項目營銷策劃需要有下列專家：房地產(chǎn)營銷專家、規(guī)劃設(shè)計專家、建筑設(shè)計專家、房地產(chǎn)行情分析專家、心理分析專家、財務(wù)專家、城市經(jīng)濟專家、物業(yè)管理專家、建筑材料專家、房地產(chǎn)公關(guān)專家、媒體傳播專家、房地產(chǎn)文案高手、律師。

2．動態(tài)性。住宅小區(qū)項目營銷策劃需要根據(jù)宏微觀環(huán)境變化給項目營銷帶來的影響，以及營銷策劃方案實施結(jié)果與預(yù)期結(jié)果的差異，對原來項目的營銷策劃系統(tǒng)作出修正、調(diào)整和完善，這是一個不斷循環(huán)往復(fù)的動態(tài)過程。

3．智力性。住宅小區(qū)項目營銷策劃是一項非常富有挑戰(zhàn)性的工作，它需要策劃人員具有較高的綜合素質(zhì)，豐富的實踐經(jīng)驗，以及較高的分析問題、把握全局的能力；它需要策劃人員的創(chuàng)造性勞動。因此，營銷策劃是一項綜合性的智力活動。

住宅小區(qū)項目營銷策劃可分類如下：

1．根據(jù)住宅小區(qū)項目營銷策劃在整個營銷過程中介入的時間可分為：

（1）前期策劃。即在項目規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計之前，對項目進行全方位、全過程的系統(tǒng)策劃。其內(nèi)容包括市場定位、產(chǎn)品定位、物業(yè)管理定位、提出住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計及建筑設(shè)計的要求；價格策略、銷售渠道策略、促銷策略的制定；營銷形象定位及塑造；營銷組織、執(zhí)行及控制的設(shè)計等。

（2）后期策劃。即在項目開始建造之后，對項目進行的局部策劃。策劃的主要內(nèi)容是對項目如何銷售進行策劃。也包括對目標(biāo)市場的再定位，以及根據(jù)目標(biāo)市場客戶的需求特性，在可能的范圍內(nèi)對項目的原有規(guī)劃、建筑設(shè)計作局部修改。

2．根據(jù)住宅小區(qū)項目營銷策劃的內(nèi)容可分為：

（1）項目整體策劃。策劃內(nèi)容同“前期策劃”。

（2）促銷策劃。策劃內(nèi)容同“后期策劃”。

3．根據(jù)住宅小區(qū)項目營銷策劃的形式可分為：

（1）營銷戰(zhàn)略策劃。其內(nèi)容包括營銷戰(zhàn)略目標(biāo)、住宅小區(qū)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、住宅 小區(qū)產(chǎn)品組合戰(zhàn)略以及競爭戰(zhàn)略的策劃。

（2）營銷戰(zhàn)術(shù)策劃。其內(nèi)容包括產(chǎn)品策劃、價格策劃、銷售策劃、項目營銷形象策劃、促銷方式策劃等。

（3）營銷方案策劃。即對于不同的營銷戰(zhàn)術(shù)，設(shè)計制定出相應(yīng)的具體可供操作的計劃。
住宅小區(qū)項目營銷策劃的主要內(nèi)容包括：

1．住宅小區(qū)項目目標(biāo)市場定位。住宅小區(qū)項目目標(biāo)市場定位是指開發(fā)商在細(xì)分和評估市場的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個細(xì)分市場作為其服務(wù)的對象 。住宅小區(qū)項目目標(biāo)市場定位的步驟為：

（1）細(xì)分住宅市場。住宅市場細(xì)分可按地理因素、人口因素、心理因素和行為因素來劃分。同時應(yīng)按照可衡量性、可盈利性、易接近性及可操作性原則，使細(xì)分市場成為一個有效的細(xì)分市場。

（2）評估細(xì)分市場。開發(fā)商在評估各種不同的細(xì)分市場時，應(yīng)考慮細(xì)分市場有一定的規(guī)模和發(fā)展前景，有足夠的吸引力且符合企業(yè)的目標(biāo)和能力。

（3）確定目標(biāo)市場。在細(xì)分和評估市場的基礎(chǔ)上，企業(yè)可選擇一個或幾個細(xì)分市場，作為其目標(biāo)市場。

2．住宅小區(qū)項目產(chǎn)品定位。住宅小區(qū)項目產(chǎn)品定位是指開發(fā)商根據(jù)目標(biāo)市場客戶的需求特性以及地塊的具體條件，在目標(biāo)市場客戶心目中為住宅產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，樹立一定的形象，以使本企業(yè)的住宅產(chǎn)品與其他企業(yè)的住宅產(chǎn)品區(qū)分開來。

3．住宅小區(qū)項目物業(yè)管理定位。住宅小區(qū)項目物業(yè)管理定位是開發(fā)商根據(jù)目標(biāo)市場客戶的需求特性以及住宅產(chǎn)品的定位，在目標(biāo)市場客戶心目中樹立物業(yè)管理的一定形象。

4．住宅小區(qū)項目價格策略制定。住宅小區(qū)項目價格策略包括定價策略和調(diào)價策略。常見的定價策略有取脂定價、滲透定價、心理定價、折扣定價。調(diào)價策略包括住宅產(chǎn)品價格調(diào)整的時機、幅度、方法。

5．住宅小區(qū)項目銷售渠道策略制定。住宅小區(qū)項目銷售渠道策略主要包括銷售渠道的選擇和銷售渠道的管理。

（1）住宅小區(qū)項目銷售渠道的選擇。住宅產(chǎn)品的銷售渠道有：開發(fā)商直接銷售的直接渠道；中介代理商銷售的間接渠道；開發(fā)商和中介代理商共同銷售的混合渠道。開發(fā)商在選擇住宅產(chǎn)品的銷售渠道時，應(yīng)考慮下列因素：住宅產(chǎn)品類型、住宅產(chǎn)品銷售性質(zhì)、住宅產(chǎn)品目標(biāo)市場范圍、地域分布以及企業(yè)的營銷力量。

（2）住宅小區(qū)銷售渠道的管理。為了達到預(yù)定的銷售目標(biāo)，開發(fā)商必須加強對銷售渠道的管理。銷售渠道管理分為直接渠道管理、間接渠道管理以及混合渠道管理。直接渠道管理主要包括營銷人員的選擇、建立有效的激勵機制、營銷人員業(yè)績評估以及營銷人員調(diào)整。間接渠道管理包括中介代理商的選擇、中介代理商的監(jiān)控以及銷售渠道的調(diào)整。對混合渠道的管理除了上述內(nèi)容外，還應(yīng)加強開發(fā)商與中介代理商的協(xié)作、溝通。

6．住宅小區(qū)項目促銷策略制定。住宅小區(qū)項目促銷方法包括人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及廣告，這些方法的不同組合形成了不同的促銷策略。

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