不同商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中的招商定位和選擇

　　隨著商業(yè)地產(chǎn)的在中國(guó)發(fā)展，以mall為代表的商業(yè)地產(chǎn)的招商工作已經(jīng)不僅 于傳統(tǒng)的百貨商店和專賣店。隨著人們的生活方式的改變，新一代人群眾對(duì)消費(fèi)的需要與發(fā)展造就了一個(gè)個(gè)新的業(yè)態(tài)及商業(yè)模式。

　　商業(yè)的傳奇與神話就是在這種變化中成長(zhǎng)起來，成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)向多元化及體驗(yàn)性發(fā)展。隨著消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)的服務(wù)、娛樂、休閑、文化功能比重不斷上升。這樣都是發(fā)展的必然規(guī)律，在歷史前進(jìn)的過程中不進(jìn)則退。發(fā)展變化莫測(cè)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)趨緊張，招商的難度與復(fù)雜性變得越來越大，面對(duì)新形勢(shì)變化，招商管理的選擇指向何方，依據(jù)何在，如何梳理出清楚可執(zhí)行的結(jié)構(gòu)與流程呢？

　　對(duì)于大型的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，服務(wù)的主體包括的內(nèi)容非常廣泛，既包括購物、餐飲、娛樂、文化、服務(wù)、休閑、展覽、教育、辦公、旅游等功能，其中購物目前主要的幾大板塊為購物、娛樂、休閑、餐館、服務(wù)功能，其經(jīng)營(yíng)品類的內(nèi)容主要有以下幾類。

　　一.購物功能百貨類：大型綜合百貨商店、小型特色或?qū)ｎ}百貨商店;

　　二.購物功能食品類：超級(jí)市場(chǎng)、熟食店、魚店、面包店、干果店、農(nóng)產(chǎn)品店、肉店、水果店、乳品店、方便食品店、飲料店、健康食品、佐料和調(diào)料品店;服飾類：女裝店、男裝店、青少年服裝店、童裝店、嬰兒裝、童鞋、休閑服、沙灘裝、布店;

　　三.購物功能家具和裝飾類：家具、家什、窗簾、燈具燈罩、瓷器和玻璃器皿、地板和地毯、古玩、現(xiàn)代藝術(shù)品、陶器、電視架、室內(nèi)裝修、特制家具;

　　四.購物功能五金類：壁畫、墻紙、家用五金、低壓電器;

　　五.購物功能藥店類：藥品、配藥、藥房;

　　六.餐飲功能店：小吃店、快餐、中餐廳、自助餐廳、咖啡店、雞尾酒店、火鍋店;

　　七.購物功能其他商店：禮品店、相框、電器、音像制品、珠寶、戲裝、工藝品、花店、白酒店、皮箱、化妝品和香水、煙店、報(bào)紙店、毛衣、花邊、攝影器材、金店、文具店、玩具、郵票和紀(jì)念品、運(yùn)動(dòng)器材、收藏品、健身器材、熱帶魚、寵物、園藝用品、紀(jì)念品;

　　八.服務(wù)功能類：美容、理發(fā)、修鞋、洗衣店、干洗店、眼鏡和驗(yàn)光店、減肥沙龍、配鑰匙、出租書店、照相館、旅行社、裁縫店、加油站、機(jī)票代售;

　　九.服務(wù)功能機(jī)構(gòu)類：銀行、郵局、信貸處、股票代理、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和牙醫(yī)、保險(xiǎn)公司、房地產(chǎn)公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、公共展廳;

　　十.服務(wù)功能文化娛樂類：劇場(chǎng)、保齡球館、兒童樂園。

　　在確定了商業(yè)地產(chǎn)可以由哪些業(yè)態(tài)組合與商家進(jìn)駐后，業(yè)態(tài)與商家選擇在商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)期間就應(yīng)有初步規(guī)劃與篩選。業(yè)態(tài)與商家篩選一：考慮項(xiàng)目本體條件、建筑特點(diǎn)和建筑條件。業(yè)態(tài)與商家篩選二：商業(yè)地產(chǎn)的類型和特點(diǎn)也在很大程度上取決于業(yè)態(tài)組合與商家的組合。須符合整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

　　不同的商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)組合與商家組成千變?nèi)f化，雖然商業(yè)地產(chǎn)策劃者可以模擬制定業(yè)態(tài)與商家的落位，這里有招商的偶然性所在等因素造成，在制定招商計(jì)劃時(shí)，須確定好各種業(yè)態(tài)與商家的組成和數(shù)量，可出租面積的比例以及落位。

　　業(yè)態(tài)與商家篩選三：確定項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)定位可以根據(jù)各地區(qū)消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力和經(jīng)營(yíng)規(guī)模進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位的確定，基本可從以下幾個(gè)方面考慮：

　?、俟δ軜I(yè)態(tài)定位：集購物、休閑、娛樂、文化、飲食等多功能服務(wù)于一體化的一站式大型商業(yè)項(xiàng)目;吃、穿、用、玩、樂、賞、游等項(xiàng)目的合理配置。

　?、谀繕?biāo)市場(chǎng)劃分：滿足地區(qū)全客層消費(fèi)者需要;地區(qū)或城市新型商業(yè)區(qū)的標(biāo)志性場(chǎng)所;

　?、壑黝}特色：符合當(dāng)?shù)厝巳旱膶徝琅c經(jīng)營(yíng)主題設(shè)計(jì);主題特色一定有可延伸的內(nèi)涵。

　　業(yè)態(tài)與商家篩選四：要考慮零售業(yè)的各行業(yè)不同特點(diǎn)，這包括：經(jīng)營(yíng)組織形式（連鎖經(jīng)營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)還是特許經(jīng)營(yíng)）;銷售方式（自助服務(wù)、自選商店還是百貨商店）;經(jīng)營(yíng)規(guī)模（大百貨商店還是小貨亭）;經(jīng)營(yíng)范圍（食品還是非食品、日用品還是耐用品、比較購物還是方便購物）;經(jīng)營(yíng)商品檔次（是高價(jià)和流行商品、還是低價(jià)沖動(dòng)購購商品）;商品本身特點(diǎn)（是否產(chǎn)生垃圾和氣味、是否需要特別安全保衛(wèi)措施）。

　　業(yè)態(tài)與商家篩選需要在綜合平衡各種關(guān)系的基礎(chǔ)上制定招商策略與政策，較基本的目標(biāo)是各商家在項(xiàng)目上能夠生存，有足夠的盈利，較終讓整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)能夠獲得效益。

業(yè)態(tài)布局與落位

　　核心業(yè)態(tài)與商家對(duì)于引導(dǎo)人流起著關(guān)鍵作用，其布局直接影響到項(xiàng)目的形態(tài)。核心商家的進(jìn)駐及設(shè)定需要采取訂單開發(fā)，核心商店適合放在線性步行街或建筑物的端點(diǎn)，不宜集中布置在中間，這樣才能達(dá)到組織人流的效果。不過任何東西都要靈活處理。其次，在業(yè)態(tài)與商家的布局上，需要統(tǒng)一規(guī)劃和布置。應(yīng)考慮顧客方便的進(jìn)行商品款式、質(zhì)量和價(jià)格的比較。集中布置有利于擴(kuò)大商品覆蓋范圍，提供與城市商業(yè)區(qū)一樣的競(jìng)爭(zhēng)性和便利性。

　　接下來考慮特色商家的布點(diǎn)，特色商家與大主力商家在經(jīng)營(yíng)上、商品上、租金上等起到互補(bǔ)作用，適當(dāng)組合能夠在一定程度上提高銷售額。一些商店組成群體有助于加強(qiáng)吸引力，有一些商店不能起到互利互惠作用的需要相互避開。商店之間的位置關(guān)系受承租政策決定，研究發(fā)現(xiàn)，商店銷售額和經(jīng)過商店的人流數(shù)量有一定的比例關(guān)系，這個(gè)結(jié)果常常用于預(yù)測(cè)銷售額，以便定出合理的面積及組織商品的流通和確定業(yè)態(tài)的布置，一個(gè)基本規(guī)則就是業(yè)態(tài)的布置必須能夠加強(qiáng)商店之間的互動(dòng)交流，相得益彰。

　　在大型項(xiàng)目，四種主要商店類型需要互相聚集、“扎堆”。如：男士用品商店，男鞋、男裝、運(yùn)動(dòng)用品應(yīng)當(dāng)集中布置。女士用品和兒童用品店，包括女裝、女鞋、童裝、童鞋和玩具等等，這樣便于在購購之前對(duì)商品款式、價(jià)格和顏色進(jìn)行比較。食品零售店，包括肉店、魚店、熟食店、面包店等等，聚集不僅給購物者帶來方便，而且還能有效的增加銷量。此外，適合聚集的還有個(gè)人服務(wù)店，這些服務(wù)設(shè)施需要靠近停車場(chǎng)和入口，并與其它業(yè)態(tài)與商家相對(duì)分離，讓購物者出入方便，允許他們?cè)跔I(yíng)業(yè)時(shí)間之外方便繼續(xù)營(yíng)業(yè)。

　　一些商店類型適合分散布置，例如，服裝店和外賣快餐和冷飲應(yīng)該分開，把服裝和食品分開也有利于組織人流，因?yàn)樵谶@兩種類型的商店中，購物者的步行速度完全不同。超級(jí)市場(chǎng)需要能夠方便的進(jìn)出停車場(chǎng)，可能的話較好設(shè)置單獨(dú)的出入口，珠寶店和音像制品店適合分散布置，這樣可以延長(zhǎng)購物者的興趣。

　　如商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模比較大，則可以考慮安排設(shè)置大型綜合百貨。大型綜合百貨往往成為大型項(xiàng)目的航空母艦，利則能起到龍頭作用，弊則常常只能獲得比較低的租金，特殊的情況還能夠有所增加，并且隨著面積的增加而遞減，這需要商業(yè)地產(chǎn)商權(quán)衡把握，特色與專題百貨則往往成為大型商業(yè)地產(chǎn)的次級(jí)核心經(jīng)店。特色與專題百貨商店如果說大型綜合百貨是商場(chǎng)的航空母艦，那么特色與專題百貨將起到互補(bǔ)及錯(cuò)位的作用。

　　超級(jí)市場(chǎng)是當(dāng)今中國(guó)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目較喜歡合作的業(yè)態(tài)組合，研究表明，超級(jí)市場(chǎng)對(duì)于吸引人流的作用非常大。因此，對(duì)于大型商業(yè)地產(chǎn)而言，超級(jí)市場(chǎng)是必不可少的。但是這好與不好呢？你要看自己項(xiàng)目的定位與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，如果僅僅是為了支持流及加強(qiáng)客流的的考慮，倒是可以考慮，但是如果想通過大型超市讓項(xiàng)目成為持續(xù)快速增長(zhǎng)及回報(bào)就相對(duì)難度大，很有可能你是在免費(fèi)為超級(jí)市場(chǎng)打工，特別是強(qiáng)勢(shì)品牌更是如此，多數(shù)情況下是全國(guó)性或競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)的地方連鎖店。它有很好的信譽(yù)，只繳納較低的租金。超級(jí)市場(chǎng)提供的是方便購物，除了超級(jí)市場(chǎng)之外，還有風(fēng)味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、魚店等食品店，它們面積從50～200m2，并且有較好的銷售額。

　　綜合商店可以占到整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)業(yè)面積的4～9% 。單位面積的銷售額非常低，但是它卻非常重要。他們常常是全國(guó)性的連鎖店，具有良好信譽(yù)。

　　對(duì)于服裝店的布局要盡量創(chuàng)造比較購物環(huán)境。商店規(guī)模是影響租金的一個(gè)重要因素，一般小商店支付的租金高，品牌連鎖店的租金低，越是強(qiáng)勢(shì)越是如此。

　　家具店對(duì)位置的要求不高，但是由于這種商店要求倉庫和展示空間面積大，主要位于地下室，在主要營(yíng)業(yè)層只需要小面積展示空間。

　　餐飲設(shè)施一般可以分為三類：即快餐、自助餐廳和高端餐廳?？觳蜑閱T工和購物者提供餐飲。高端餐廳能夠吸引汽車交通，所以較好放在靠近停車場(chǎng)和道路的獨(dú)立建筑中，同時(shí)又不能脫離主要步行人流。在中國(guó)這人美食大國(guó)里，餐飲是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目必不可少的一種業(yè)態(tài)組合，至于如何設(shè)置，主要考慮項(xiàng)目本體條件的動(dòng)線、商家組合等因素。

　　禮品店、珠寶店、收藏品商店、運(yùn)動(dòng)用品商店、箱包店、音響制品店和照相機(jī)商店通常由當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)，也可能包括一些信譽(yù)好的全國(guó)性珠寶連鎖店。他們能夠有效地增加商業(yè)房地產(chǎn)的吸引力，其銷售收入也很高，收取的租金也相對(duì)高一些。

　　服務(wù)設(shè)施包括理發(fā)店、美容店、減肥沙龍、修鞋和修理店等等，在項(xiàng)目中占的比例很小，不超過2% 。由于面積小，故抵押保證金比較低。但是起到一個(gè)功能不同缺的作用。

租金制定

　　在確定了業(yè)態(tài)與商家在商業(yè)地產(chǎn)中的分布之后，就需要確定各個(gè)商家的租金。租金的制定應(yīng)該依據(jù)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的投資計(jì)劃計(jì)算物業(yè)成本、經(jīng)營(yíng)管理成本、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)商業(yè)物業(yè)租金水平，并綜合考慮項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)策略制定切實(shí)可行的招租條件。按照慣例招商招租條件可以分為a、b、c類，用以區(qū)別不同情況下對(duì)分類項(xiàng)目的招租。招商招租條件對(duì)同一項(xiàng)目要穩(wěn)定，對(duì)薄利配套項(xiàng)目要有一定程度的靈活性。此外，店面租金與項(xiàng)目的位置、定位、規(guī)模和檔次等有關(guān)，大型或高端次的商業(yè)地產(chǎn)租金高，小型商業(yè)地產(chǎn)租金相對(duì)較低。此外，位置不同，租金也會(huì)有所差別，即使在同一商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)部，位置較好的店面往往能夠獲得比較多的租金。

　　由于經(jīng)營(yíng)主體經(jīng)營(yíng)商品的種類和利潤(rùn)不同，并非都能構(gòu)承受同樣的租金。收取的

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