城市綜合體的商業(yè)產(chǎn)品定位分析與建議

　　定位是項目開發(fā)中較重要的環(huán)節(jié)，尤其是城市綜合體項目，它決定項目的發(fā)展方向、開發(fā)節(jié)奏、營銷策略、效益水平，為項目的規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)策略、資源整合、營銷規(guī)劃工作提供依據(jù)。城市綜合體項目的定位主要包括項目形象定位、項目功能定位、項目客戶定位。因為綜合體項目的功能復(fù)合，也就造成了綜合體的定位工作變的復(fù)雜而復(fù)合，這里先說說商業(yè)業(yè)態(tài)的定位方法與技術(shù)。

　　根據(jù)城市綜合體所在城市中的區(qū)域位置，獨特的主題理念是其靈魂，城市綜合體主題策劃是一個系統(tǒng)工程。在信息化社會，消費者的消費方式發(fā)生了很大變化，商務(wù)、休閑、購物的多元化，個性化與情感化的傾向越來越明顯。因此，根據(jù)不同物業(yè)消費者的不同需要、消費心理特點、區(qū)域文化，參考不同功能的不同特質(zhì)，確定城市綜合體的主題定位，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象定位，與城市綜合體內(nèi)外的有機(jī)聯(lián)系方式等方面對城市綜合體進(jìn)行一致性表現(xiàn)，使其真正起到城市文化的作用。

　　城市綜合體定位包括整體定位、檔次定位、市場形象定位及其中各類物業(yè)的定位，例如商業(yè)物業(yè)的業(yè)態(tài)、業(yè)種、功能和經(jīng)營主題等。

　　根據(jù)城市綜合體所在城市的城市定位和所在片區(qū)的片區(qū)定位，通過市場分析和城市綜合體所應(yīng)承擔(dān)的城市功能，先行確定其整體定位，確定該城市綜合體是以商務(wù)為主，還是商業(yè)為主，或是居住為其主導(dǎo)功能。

　　例如，英國倫敦碼頭區(qū)再造項目所處城市倫敦，是國際大城市，在國際金融業(yè)具有巨大影響力，因此，碼頭區(qū)再造項目定位為國際金融、商務(wù)商業(yè)區(qū)。在城市綜合體整體定位的前提下，開展綜合體各類物業(yè)的定位。零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。

　　天津的較“?！钡木C合體項目——津灣廣場現(xiàn)如今就遇到了整體定位的問題，離開了戴市長的金融城區(qū)域定位，這個項目似乎一直沒有找到感覺，零散的商業(yè)和多層的商務(wù)不商務(wù)、商住不商住的建筑混搭在一起，除了兩個電玩城在某個時間人滿為患以外，其余商鋪開業(yè)快半年了，都是店家服務(wù)員大眼瞪小眼，老板急紅眼。整體定位的缺失，決定綜合體項目的運營成敗。并且，更有甚者，只要有高端專業(yè)一來視察，這里又?jǐn)嘟挥纸鋰?yán)的。這幾天更厲害，街道主入口處赫然出現(xiàn)了門崗、護(hù)欄、電動升降攔車桿，好家伙，比坐擁園林、住宅小區(qū)戒備還要森嚴(yán)，這商業(yè)，還能賣啥？

　　按照國家商務(wù)部發(fā)布的零售業(yè)的業(yè)態(tài)劃分，零售業(yè)主要有百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)市場、專賣店、購物等17個類別。零售業(yè)態(tài)的分類依據(jù)主要是零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營方式、服務(wù)功能等。商業(yè)業(yè)態(tài)需要對城市綜合體商業(yè)地產(chǎn)有定性的判斷，才能確定終端市場可測量、經(jīng)濟(jì)效益可支撐、差異化的競爭策略。

　　按照國際通行的商業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)、業(yè)種分布規(guī)律，商業(yè)占 30-35％，餐飲企業(yè)占20-25％，休閑、娛樂、酒店、服務(wù)等占30-40％，此種商業(yè)業(yè)態(tài)和業(yè)種的分配比例較為合理、后期經(jīng)營較易獲利。但是根據(jù)具體項目的不同情況和運作時期，需要做相應(yīng)調(diào)整。例如，華潤萬象城一般在剛開業(yè)初期，將餐飲的比例提高，以吸引人氣。

　　另外，參考國外成功的綜合體布局，通常圍繞峰值地價交叉點的內(nèi)部區(qū)一般是商店、銀行及商務(wù)辦公區(qū)，而商業(yè)部分主要業(yè)種是：百貨店、服裝店、銀行、藥店、餐館、專門商店。

　　城市綜合體商業(yè)部分定位要充分考慮日后的共享和互動空間，從項目整體定位角度，考慮商業(yè)的經(jīng)營需求，為擴(kuò)充商業(yè)經(jīng)營對城市文化、時尚的影響力，留足空間，使綜合體一定成為全年24公里的城市心臟和時尚基地。例如：新天地在經(jīng)營管理上，注重文化活動引導(dǎo)，通過人氣聚積財富。國際模特兒大賽、時裝表演、日本鬼太鼓座表演、影星的電影新聞發(fā)布會等時尚文化活動，紛紛選擇在上海新天地登場亮相。

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