區(qū)域商業(yè)地產管理運營：購物的戰(zhàn)略抉擇

　　定位是一種戰(zhàn)略選擇，其意義在于要求購物須確立聚焦于顧客利益的目標方向，這也是購物取得持久成功的必由之路。在進行購物項目的顧問咨詢過程中，我們一直從四個方向上探討定位的策略。
　　
一、豐富定位 

　　豐富定位的購物是指在特定類型的商品上提供較豐富選擇機會的商業(yè)項目。豐富定位與購物的規(guī)模不存在直接的關系。200000平方米與2000平方米都可能實現豐富性的定位；豐富定位也不是要為顧客提供較多的商品，而是要在合理范圍內為顧客創(chuàng)造充分選擇的機會。

　　依據購物業(yè)態(tài)組合的不同，在豐富定位下可細分為“主題化定位”與“綜合性定位”。主題化定位是指化聚合某一品類的商品，在此類商品中取得較豐富的優(yōu)勢；綜合性定位是指融合多種功能業(yè)態(tài)，以一站式服務為顧客創(chuàng)造方便的策略。戴德梁行服務的金地商城與中關村廣場就分別采取了主題化定位與綜合性定位的策略，協助客戶實現了預期目標。 

　　金地商城是金地CBD綜合項目的一個部分，面積為1.6萬平方米，位于北京區(qū)。從大的區(qū)位上分析，金地商城位置較為優(yōu)越，但就微觀區(qū)域進行評價，其同時也面臨較強的競爭威脅與矛盾：作為集居住、辦公、商業(yè)為一體的綜合性項目的一個部分，金地商城頭先不可以采取低檔次的定位，否則會影響項目的整體形象，降低整體項目的市場價值；但同時在高端定位方面，區(qū)域內亦面臨眾多較強的競爭對手，包括現有的國貿商城、嘉里商場以及潛在的華貿商城、萬達廣場等。基于充分的市場研究分析，發(fā)現在CBD區(qū)域存在大量的“DINK人群”，他們具備獨特的個性特征，自我意識較強，注重交流、追求個性化消費方式。對于此種類型的人群而言，他們希望能夠有一個代表其個性品味、小眾性的商業(yè)空間，滿足其交流與消費的需求。針對此細分市場需求的形成，金地商城確立了“DINK SPACE”的主題定位，即將本項目的目標顧客群主要鎖定于在CBD工作的“DINK一族”，為他們提供一個除工作與居家之外的第三生活空間，在業(yè)態(tài)組合上舍棄了傳統以服裝為主的模式，在商城中化整合了高端交流的媒介業(yè)態(tài)，如咖啡、西餐等。專業(yè)化的主題定位為金地商城奠定了基礎優(yōu)勢，使本項目在早期就得到了零售商的高度關注。

　　中關村廣場位于海淀區(qū)中關村西區(qū)，商業(yè)面積為20萬平方米，是中關村區(qū)域的商業(yè)項目。在針對項目輻射區(qū)域人口及商業(yè)市場的研究中，看到了兩個重要的基礎現象特征，即年輕化高收人群聚集與單一傳統化的商業(yè)現狀。兩者是一對突出的矛盾，功能單一的商場對年輕化人口來說存在著不經濟的劣勢，已不能滿足他們復合性的購購需求。針對市場的空缺機會，中關村廣場確立了“集購物、休閑、娛樂于一體的多功能購物”的綜合性定位，并精選不同功能的業(yè)態(tài)進行關聯組合，使項目成為一個具有專屬性的購物、休閑、會友與交流的社會場所。目前中關村廣場已按照定位完成了大部分的招商工作，并計劃于2005年年底正式營業(yè)。
　　
二、流行定位
　　
　　這里的流行并不是指社會中的較新潮流，不是亞文化人群創(chuàng)造的獨特生活方式，也不是服裝設計師手下的 品，而是指大眾時尚。流行定位的購物是指擁有顧客剛開始大量購購的對路商品的商業(yè)項目，其可稱作為大眾時尚的者，但不是創(chuàng)造者。 

　　從上世紀90年代后期起，中國便進入了一個全新的消費決策人時代，70年代與80年代出生的人群已逐漸晉升為社會消費的主流力量。與之前的人群不同，70、80年代的人群大多是家庭的獨生子，是由漫畫、電腦、快餐伴隨長大的一代，他們崇尚個人價值觀，追求先進性，對于新事物有極強的渴求心，喜好色彩更明艷、有更多裝飾甚至補接的服飾。反觀國內的商業(yè)市場，目前在大部分城市中占據主導地位的仍是由國有百貨商場延續(xù)下來的傳統百貨，其中的貨品、布局方式等零售組合都是針對年齡較大的人群，而基本都還未顧及到70、80派的崛起。舊有項目的遲緩反應為新興項目留出了機會，在太原銅鑼灣廣場的策劃顧問工作中，針對城市的新興人群，成功實踐了流行定位的策略。

　　太原銅鑼灣廣場位于太原市較為繁華的柳巷商業(yè)街，總商業(yè)面積為15萬平方米，包括步行街、封閉式商場等不同的物業(yè)形態(tài)，是山西省迄今為止的商業(yè)項目。在這個項目的市場研究工作中，我們采取了定量與定性相結合的方式，在進行結果分析時我們看到，70年代后出生的人群在這個城市已成長為一股巨大的消費力量，但城市中仍相對缺乏更為時尚、更具適合性的消費場所。針對供需錯位下的市場機會，我們?yōu)殂~鑼灣廣場做出了“年輕時尚生活街區(qū)”的流行定位，在行業(yè)組合中除潮流服飾外，亦配合設置了餐吧、手工坊、影牒店等多元化業(yè)態(tài)。同時，為了保持項目各商家貨品的及時性與領跑性，亦專門開設了太原到北京的直達班車，每日運客戶往來補貨。銅鑼灣廣場之步行街部分已于2005年5月1日正式開業(yè)，并已迅速成為太原流行消費的場所。
　　
三、便捷定位

　　便捷定位的購物是指能夠在方便的位置為目標顧客提供針對性購購機會的商業(yè)項目。便捷定位的購物成功有兩個關鍵要素：一個是要在方便的位置，即此位置是目標顧客能夠便利到達的位置；另外是提供針對性的購購機會，即購物的貨品應該是針對目標顧客而組合，其中都是他們偏好的業(yè)態(tài)及品牌。

　　品牌化消費與快節(jié)奏生活是便捷性購物產生的背景條件。只有在相當的人群具備了品牌意識，在不同的業(yè)態(tài)消費上都形成了自己固定品牌的基礎上，購物才有可能更明確地整合針對性的資源來實現便捷性優(yōu)勢；同時，在快節(jié)奏生活狀態(tài)下人們才會追求更富有效率的購物行為，才會更能認識到便捷的優(yōu)勢與重要性。在北京中關村這個新興區(qū)域，戴德梁行為泰躍TPT項目商業(yè)部分所建議的便捷性定位方案，得到了業(yè)主的高度認同。
　　
　　泰躍TPT項目位于北三環(huán)西路與西三環(huán)北路交匯處，是集辦公、商業(yè)為一體的高端復合型物業(yè)，其中三層以上為寫字樓，一至三層為商業(yè)，商業(yè)面積1.46萬平方米。泰躍地產立志將此項目打造成北京的標志性建筑，特別選聘了瑞典赫爾佐格-德梅隆設計師事務所擔綱設計，同時對商業(yè)的定位與規(guī)劃也提出了較高的要求。戴德梁行介入項目后，對項目及其所在的區(qū)域進行了針對性的研究分析。研究人員發(fā)現雖然此項目具備相當的位置優(yōu)勢，但同時在若干方面亦存在著一定程度的不利，且受到競爭的威脅較大：頭先，周邊的商業(yè)氛圍相對較淡，使得本項目難以像商業(yè)區(qū)中的項目一樣可借助區(qū)域內的人流來實現銷售；其次，項目所在的地段雖然是干道交匯處，但路上大部分為快速車流，車中的行人留駐消費的機會相對較??；第三，在本項目近距離的東側有老牌的雙安商場、當代商城兩個大型商場，北側有20萬平方米的中關村廣場，西側有號稱世界的金源購物，向南則可方便直達公主墳商圈，在此包夾的環(huán)境下，使該項目定位面臨較大挑戰(zhàn)。 

　　區(qū)域消費者的研究結果帶給了戴德梁行研究人員重大啟示，他們看到在項目周邊區(qū)域內居住的人群與經過的人流（包括步行及開車經過）都呈現出高收入、年輕化的典型特征，并且有較強的品牌消費習慣；同時結合TPT項目順暢的交通進行分析，更有了實施便捷性定位的機會與可行性?！氨憷放葡M”的便捷定位是研究人員為TPT項目確立的較終方案，同時針對項目商業(yè)面積較小的特征，僅選擇了服裝與餐飲兩種業(yè)態(tài)，并將各業(yè)態(tài)的目標品牌都設定為區(qū)域消費者認知度較高的中高端品牌，以“便利地提供目標性品牌消費機會”來形成項目的競爭優(yōu)勢。TPT項目的定位亦迎合了諸多零售商的發(fā)展需求，他們對TPT項目所提供的具有極強展示與銷售功能的商業(yè)店鋪表現出了濃厚的興趣。
　　
四、低價定位 

　　大部分購物項目，是由開發(fā)商實施開發(fā)，通過引入租戶承租物業(yè)來實現項目的運營，而開發(fā)商本身一般并不具備專業(yè)的商業(yè)運營管理能力。低價定位的購物就意味著其出售的商品要比競爭對手價格更低，在此是指聚合了以低價定位的針對性零售商的商業(yè)項目，而并不是指購物的開發(fā)商要深度介入經營，擔當零售商的角色來實踐低成本定位。中國大陸在人均收入水平相對不高，價格敏感度相對較高的現狀下，低價定位的購物將對大多數顧客具有更強的吸引力。目前在全球以低價定位來贏得市場的零售商也不在少數，其中包括沃爾瑪、好事多、弗雷德斯等，此類零售商都通過建立一種強勢的低成本文化來持續(xù)保持自身低價定位的優(yōu)勢。 

　　受部分發(fā)達國家的影響，目前在中國大陸的諸多城市開始興建大型郊區(qū)購物，但實際上在郊區(qū)化居住發(fā)展規(guī)模較小、汽車擁有量相對不高的背景下，在中國大陸進行郊區(qū)購物開發(fā)可能會面臨較大的難度——除非是你給消費者一個十分充足的理由，否則他們不會放棄市豐富的購購機會而遠涉到郊區(qū)消費。采取低價定位可能是郊區(qū)購物建立獨特吸引力，擴大商圈輻射范圍的有效方式。位于北京東南的香河家具城的成功便是一個較好的例證。

　　香河家具城位于北京東南50公里的香河縣城淑陽鎮(zhèn)，現已成為中國北方的家具批零集散地，總面積120萬平方米，包括家具展廳39個，年成交金額超過30億元人民幣。香河家具城在低土地成本、低人力成本以及集群經濟的效應下，成就了家具產品的低成本優(yōu)勢，使得同等品質的家具在香河要比北京的價格低1/2-1/3。低價格優(yōu)勢為香河家具城帶來了大量的客流，也帶動了這個縣城的餐飲等配套性商業(yè)的發(fā)展。如果將香河的商業(yè)市場作為一個系統整體來看，則香河家具城就相當于這個商業(yè)系統中以低價定位的主力店，其優(yōu)勢性的定位帶動了系統商業(yè)整體的發(fā)展。

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