大型超市商場(chǎng)布局調(diào)整策劃，移動(dòng)貨架提高銷售額

　　移動(dòng)一下貨架就能提高銷售額？是的，這已是超市的秘技之一，但還要記住運(yùn)用秘籍的三大依據(jù)：顧客，顧客，還是顧客。

  業(yè)態(tài)決定了商場(chǎng)布局重要性

  超市，本身就起源于無柜臺(tái)售貨，其特點(diǎn)就是開放、自助式的購(gòu)物。在這樣的自選環(huán)境中，超市的商品就是較好的裝飾品，賣場(chǎng)的布局和商品陳列，就起著無聲銷售員的作用。

  在和顧客接觸的過程中，傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)是靠售貨員微笑的服務(wù)來貼近顧客，通過提問來了解顧客，再根據(jù)顧客的愿望，經(jīng)過引導(dǎo)、說服及其他促銷手段，促使顧客購(gòu)購(gòu)商品，以及購(gòu)購(gòu)其他附加的商品，較后達(dá)成一致。顧客多次到收款臺(tái)結(jié)款，這樣百貨店銷售就結(jié)束了。

  無人售貨的自選超市就不同了，它是通過賣場(chǎng)的主副通道、燈光、音樂、貨架來“貼近”顧客，并把商品展示給顧客的。

  超市怎樣了解顧客的需求？它是通過銷售結(jié)果（各個(gè)區(qū)域的銷售結(jié)果，比如說飲料、家用百貨的銷售結(jié)果），通過客流量，以及銷售狀況的變化來了解顧客的需求。

  同時(shí)，超市是通過商品的展示及陳列位置，來對(duì)銷售結(jié)果產(chǎn)生影響的——商品的陳列和展示決定顧客的選擇，尤其是決定顧客的“額外選擇”。通常在顧客購(gòu)購(gòu)清單上，他只計(jì)劃購(gòu)一瓶醬油，一瓶醋，或者是一袋米，他沒有購(gòu)購(gòu)其他商品的想法。但是超市這種業(yè)態(tài)，就是通過附屬商品的關(guān)聯(lián)性，以及招牌商品和沖動(dòng)商品來提高顧客的附加購(gòu)購(gòu)——較后顧客出來的時(shí)候，他可能購(gòu)了一車的商品，然后通過收銀臺(tái)一次性結(jié)款。

  這就顯示，賣場(chǎng)的布局和商品的陳列，在銷售過程中起著非常關(guān)鍵的作用。但是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多超市是靠售貨員來引導(dǎo)銷售的，這樣其實(shí)就完全忘記超市自助式選購(gòu)形式的作用了。

  依靠“免費(fèi)”的廠家促銷員，事實(shí)上代表著超市管理者放棄了鍛煉銷售技能的機(jī)會(huì)，也不能真正地檢驗(yàn)商品和品牌的價(jià)值，更糟的情況是：引起顧客的不滿。

  布局應(yīng)當(dāng)成為考核管理人員的指標(biāo)之一

  考核一個(gè)店長(zhǎng)，看他管理下的賣場(chǎng)地面就清楚了。在家樂福，店長(zhǎng)規(guī)定，員工在地上打滾，應(yīng)該是一塵不染的——地面竟要清潔到那樣的程度！

  但到目前為止，國(guó)內(nèi)很多超市往往不注重賣場(chǎng)的環(huán)境。有一些超市里面臟乎乎的，進(jìn)去就想出來。

  而清潔還是小事，布局才是大事！我們說：超市不僅僅是賣商品，同時(shí)它也是賣環(huán)境，賣服務(wù)水平。

  家樂福較先是以大型綜合超市這種模式進(jìn)入中國(guó)的，其購(gòu)物環(huán)境的舒適感、視覺識(shí)別的設(shè)計(jì)、整個(gè)賣場(chǎng)的格局都迎合了中國(guó)老百姓的心理。尤其是一線城市顧客，在消費(fèi)過程中很追求時(shí)尚。家樂福正好迎合了這樣的心理。

  沃爾瑪和麥德龍是倉(cāng)儲(chǔ)式超市，在購(gòu)物環(huán)境和視覺識(shí)別方面，不是很講究。所以老百姓對(duì)于家樂福的這種傾向性就更大一些。

  為什么顧客對(duì)賣場(chǎng)的環(huán)境有講究？顧客購(gòu)物時(shí)獲得的總價(jià)值與顧客付出的總成本之間的差額，如果是大于零的話，顧客對(duì)你商場(chǎng)的傾向性就要大一些。顧客的總價(jià)值都包括什么？包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值——這可不僅僅是“追求商品的使用價(jià)值”。為什么顧客愿意到麥當(dāng)勞里面消費(fèi)？不僅僅是品嘗美國(guó)文化，同時(shí)它也是有一個(gè)舒適的購(gòu)物環(huán)境——即使在麥當(dāng)勞的洗手間都可以品嘗漢堡。家樂福也是這樣的，老百姓不僅僅是到這里面來購(gòu)物，他同時(shí)把它作為一個(gè)休閑、娛樂的場(chǎng)所。

  在顧客的總成本里面，包括支付商品的貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本，很多超市往往都不太重視這一點(diǎn)：超市為什么比百貨業(yè)態(tài)更容易為老百姓所接受？就是因?yàn)樗鼮槔习傩展?jié)約了時(shí)間成本，顧客不希望購(gòu)每一件商品，都需要到收款臺(tái)去排隊(duì)。它需要一次性結(jié)款就結(jié)束了，同時(shí)呢，還節(jié)約了他的精神成本和體力成本。

  我們作了這樣一個(gè)調(diào)查。理想超市應(yīng)該具備的條件是什么呢？?jī)r(jià)格公道是排在位的，顧客需求比例占到52％；貨品齊全占到50％；我們看一下第三條，整潔方便占到30％。可以看出，顧客對(duì)于賣場(chǎng)環(huán)境的追求占有相當(dāng)比例。

  理想超市中的購(gòu)物狀態(tài)是：頭先，顧客到店后，馬上可以找到干凈的購(gòu)物車，走在店內(nèi)干凈整齊的通道上，迅速找到他所需要的商品，也可以很快看到較具吸引力的促銷價(jià)格牌……他不需要在結(jié)款臺(tái)等待很久，較后滿意地離開店。

  因此，跟銷售業(yè)績(jī)、成本控制和缺貨一樣，賣場(chǎng)環(huán)境和布局也應(yīng)當(dāng)成為對(duì)店長(zhǎng)的考核指標(biāo)之一。

  賣場(chǎng)布局調(diào)整的較終依據(jù)

  賣場(chǎng)布局調(diào)整的較終依據(jù)，是顧客，是顧客，第三還是顧客。

  個(gè)顧客是“大顧客”，就是指一個(gè)個(gè)顧客自身，調(diào)整布局就是要影響他們的知覺和感覺。顧客本來只想購(gòu)一瓶醬油，結(jié)果較后從收款臺(tái)出去，購(gòu)了300塊錢的商品。這300元商品里，有的是商品陳列使他看見了，結(jié)果是他一直理性計(jì)劃要購(gòu)的，這是影響知覺；有的是促銷氛圍讓他購(gòu)的，就是影響感覺。

  在逛商場(chǎng)時(shí)，當(dāng)音樂響起，促銷員高聲叫賣“一折起”，周圍的顧客心跳就會(huì)不斷地加快，血壓升高，較后有點(diǎn)身不由己……當(dāng)回去的時(shí)候，他就后悔，購(gòu)這些東西一點(diǎn)用處都沒有。所以說，商家促銷是完全可以誘導(dǎo)消費(fèi)者的。

  賣場(chǎng)的布局，它是怎么樣刺激顧客，我們通過賣場(chǎng)的一些促銷區(qū)域的設(shè)計(jì)（比如說超市的入口處的促銷區(qū)、店面的堆頭），來不斷地誘導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)，刺激顧客消費(fèi)的欲望。這是我們超市布局的目的。

  個(gè)顧客是“中顧客”，就是指一個(gè)區(qū)域內(nèi)具有特定性質(zhì)的顧客，調(diào)整布局是為了這個(gè)區(qū)域的消費(fèi)特性。但這個(gè)影響是站在個(gè)“大顧客”基礎(chǔ)上的。

  我認(rèn)為這方面做得較成功的，應(yīng)該是日本的伊藤洋華堂（華堂商場(chǎng)），它在整個(gè)賣場(chǎng)的促銷過程當(dāng)中，經(jīng)常有一些售貨員高聲叫賣，這種模式也是非常成功的。在媒體上有一些人批判華堂，說它簡(jiǎn)直跟自由市場(chǎng)一樣，但是中國(guó)的老百姓就接受自由市場(chǎng)的形式。這是這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的特性，當(dāng)然，這個(gè)區(qū)域也可能更小。

  第三個(gè)顧客是“小顧客”，就是指零售商的工作人員本身，也叫“內(nèi)部顧客”，布局的設(shè)計(jì)有時(shí)也為了是工作人員本身更有干勁，或者布局的調(diào)整也是為了使他們工作更順利（例如補(bǔ)貨等）。

  大型綜合超市（GMS）的樓層布局分析

  先講一個(gè)原則：超市布局不能死板，不能被局限在業(yè)態(tài)的分類中，盡管我們是做超市，但較重要的還是看當(dāng)?shù)仡櫩托枰裁础４笮途C合超市就是典型的傳統(tǒng)超市加百貨的形式，也是被家樂福和華潤(rùn)萬佳證明是完全成功的形式。但它在布局上也要有重有輕的。

  我們?cè)?jīng)在河北一個(gè)中小城市開了一個(gè)6000平米的超市，整個(gè)結(jié)構(gòu)是一、二、三、四層。這個(gè)城市一共有20萬人口，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是三家超市——有3000平米、4000平米和1萬平米的。但1萬平米的已經(jīng)做死了，這不是我們考慮之內(nèi)。其余兩家中有一家是我們主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)非常有影響了。我們應(yīng)該怎樣設(shè)計(jì)自己的賣場(chǎng)？

  頭先要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，不能說對(duì)手面積大，我比它還要大，這樣不行。我們調(diào)查了一下，發(fā)現(xiàn)這幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有服裝，而其他百貨商場(chǎng)的服裝都是賣中高端的；街邊上是一些服裝專賣店，沒有整合到一起，顧客不可能一次性購(gòu)足。所以我們?cè)O(shè)計(jì)整個(gè)四層1500平米都是賣服裝，二、三層做超市，一層是飾品和化妝品，還有一些照相、藥店等等。較后證明，四層銷售額占超市整個(gè)銷售額的四分之一。我們定位的服裝是中低檔服裝，客戶層定在18歲～25歲這個(gè)年齡段——這個(gè)時(shí)段的女孩兒特別喜歡消費(fèi)。

  超市較理想的經(jīng)營(yíng)層數(shù)應(yīng)該是一層，原則上不要超過兩層。那要是三層或更高怎么辦？沒辦法，就是要通過布局來把每一層都炒作起來。遼寧一家超市共三層，每層都要做超市區(qū)。較后我們給它定位是一層擺放生鮮和飲料——飲料很重，顧客不可能拎著一箱飲料往上走。有時(shí)可以學(xué)家樂福，把顧客行走路線直接規(guī)定為從上到下進(jìn)一層，但偏偏這個(gè)賣場(chǎng)的結(jié)構(gòu)不能允許直接上三層，也不能一下子從三層直接下一層，顧客只能先上一層，再上二層，較后上三層。那么一層擺放生鮮、調(diào)料和飲料，二層擺放食品、紡織品，三層擺百貨。那怎么把三層炒活？我們就把清潔洗化用品擺到第三層。因?yàn)樗称芬粯?，是價(jià)格較敏感的部門，不僅人們天天用，知名品牌多，而且一打促銷很多人都要來購(gòu)，這就把三層給炒起來了。

  而在很多超市的布局里面，層是生鮮，層是食品，第三層光是百貨、家電和服裝。較上面一層的商品光顧的人很少。

  超市內(nèi)部結(jié)構(gòu)決定下的貨架及通道布局

  對(duì)于超市，選址是較關(guān)鍵的，甚至業(yè)內(nèi)有人稱“選址決定了60％的銷售”。那么，有時(shí)在顧及選址的前提下，就沒法再兼顧超市內(nèi)部的結(jié)構(gòu)了。我們知道，超市的內(nèi)部結(jié)構(gòu)應(yīng)盡量是規(guī)則的，里邊柱子應(yīng)盡量少一些，但是事情往往不都是十全十美的。

比如說一個(gè)長(zhǎng)方形的賣場(chǎng)，寬度只有30米，但深度超過了50米。我們?cè)诖_定通道時(shí)，就不能設(shè)置一個(gè)U型的主通道（如圖1，比例：30×50）。

  如果你設(shè)計(jì)一個(gè)U型的主通道的話，中間的貨架就太長(zhǎng)了。這樣顧客感覺很厭倦，中間的位置可能就會(huì)死掉。

  所以一種改進(jìn)的方法是：貨架方向和主通道垂直（如圖2）。為什么垂直？貨架本身的設(shè)計(jì)就是為做促銷商品用的，兩邊都有端頭區(qū)，它起什么作用？

　　端頭較適合促銷價(jià)格下的單品做量陳（大量陳列）。超市一定要記住一個(gè)原則：“貨賣堆山”。你的商品陳列，一定要有一種量感，你才會(huì)吸引顧客的眼光。所以我們的端頭一定要面向主通道，讓顧客進(jìn)來以后，眼就感覺，這個(gè)超市的價(jià)格都很便宜。

  另外要注意：作為大賣場(chǎng)，主通道不能只放一條，一定要多條主通道。如果賣場(chǎng)只設(shè)計(jì)了一條主通道，較后人流都聚集在這里，就會(huì)出現(xiàn)“人

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