商場管理者如何管理好一個綜合性百貨商場

　　百貨商場前期工作有選址定位，商品組合采購、定價銷售促銷、賣場管理、店面設(shè)計等顧客服務(wù)等幾個模塊，任何一個商場都是由這些管理要素組成。它的核心要素包括：戰(zhàn)略規(guī)劃和組織系統(tǒng)。二個商場之間差異就是由這些要素差異構(gòu)成。兩個商場地址不一樣，服務(wù)手段不一樣，設(shè)計不一樣，賣場不一樣等等就會構(gòu)成商場差異。商場由這些要素構(gòu)成。商場管理提升需要由這些要素螺旋式發(fā)展而成。

　　近兩年的商場特別是百貨商場，不斷建設(shè)，而現(xiàn)在商場普遍面臨著商品趨同、價格、購物環(huán)境、導購水平趨同現(xiàn)象，除了二級城市以外的很多地方，服務(wù)類型的商品越來越相似，去這個商場和那個商場是一樣的，都是CD和資生堂。很多商品越來越趨同，價格由廠家制定，環(huán)境越裝修越來越好，不比國際水平差，甚至現(xiàn)在中國商場購物環(huán)境已經(jīng)在某些方面超過國際購物環(huán)境，而從服務(wù)人員水平趨同。這種情況下需要從以商品為的營銷向顧客為的營銷轉(zhuǎn)移。下一步商場提高向什么方向發(fā)展？

　　我們知道，商場在營銷中間講營銷是四P——產(chǎn)品、價格、渠道和推廣。這是過去以產(chǎn)品為的營銷。以前的時代，一個好產(chǎn)品可以賣掉自己，國外有句話：好產(chǎn)品可以賣掉自己。我們重視四P產(chǎn)品的價格渠道和推廣。但現(xiàn)在以消費者為時代如何發(fā)展？我認為是四C。

　　頭先是消費者的需求；

　　是消費者獲得滿足的成本和價格判斷，是另外一個C；

　　第三是購購方便，購購有各種方便，使顧客方便購購。

　　第四，溝通,我們和顧客之間不能僅僅是購東西時溝通，很多情況下，我們在顧客沒有購東西時我們隨時和顧客進行溝通?，F(xiàn)在電子技術(shù)發(fā)展，溝通手段越來越多；互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、電話、手機，都是和顧客溝通非常重要手段。

　　從過去產(chǎn)品營銷四P到消費者為的營銷，在這個過程中，從傳統(tǒng)來看零售商店顧客發(fā)展來說，主要是幾個方面組成，包括：會員卡，（基本上較早會員卡我們在1995年搞了）；購物積分，從較早的打折后來發(fā)展到購物積分，現(xiàn)在商場也已經(jīng)在使用；會員折扣，禮品回報，很多地方發(fā)禮品，隔每年搞禮品發(fā)放。通過會員目錄知道顧客地址定時發(fā)放DM。現(xiàn)在百貨也編自己一個本子，品牌，很多商場也在自己編寫本子，冊子，發(fā)給會員。
　
　　近二年來，積分折扣返券，特別是以一卡通為主用于顧客積分打折過時的東西，現(xiàn)在應(yīng)用很多。像翠微、籃島等都有運用，外地也使用了。主要是把積分、反券結(jié)合在一起，反券全部使用電子形式，顧客進入以后，把所有返回券放在卡里面，這個大大節(jié)約了印券成本，發(fā)券成本。現(xiàn)在的促銷活動，解決返券漏洞，多業(yè)態(tài)卡片通用，發(fā)展到多個門店多業(yè)態(tài)，像翠微大廈是三個店加上四個，一共七個店，全部統(tǒng)一用一個卡系統(tǒng)。到這個商場購東西可以去另外一個商場返券，大大增加顧客選擇性，發(fā)展到一個多門店、多業(yè)態(tài)的模式。第三，電子可以支持各種各樣優(yōu)惠券形式， A、B、C券，有的是配現(xiàn)金使用，有的不用配，有很多種形式。第四，自動計算自動負擔成本。每個人一個卡計算所有分攤，所有券的成本，然后并在發(fā)券方和用券方，發(fā)分擔多少？用券分擔多少？現(xiàn)在已經(jīng)鏈接起來，在很多業(yè)態(tài)、門店使用這套辦法所起的作用很大。很多家商店供應(yīng)商簽定合同，大量活動全部是這樣形式進行處理，自動分攤，現(xiàn)在這塊取得很多成功經(jīng)驗。

　　現(xiàn)在我估計在經(jīng)過二到三年時間內(nèi)，我們將更多地關(guān)注顧客分析和面向顧客的營銷。就是說一對一營銷。我們關(guān)注哪些較有價值的部分，進一步進行顧客價值管理。

　　如何吸引更多顧客，擴大購購？這是向上銷售。應(yīng)該保留哪些顧客？這個涉及到顧客生命周期管理和顧客流失控制，然后顧客偏愛的管理，顧客跟商品之間和顧客之間能夠綁定？我們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，顧客喜的商品和顧客之間的關(guān)系，跟年齡、職業(yè)關(guān)系很緊密。

　　如何和顧客充分溝通？我們不止在店內(nèi)和顧客打交道，顧客開商店之后仍可以繼續(xù)溝通。從顧客來看，有四個特點。

　　是自然人，我們平時顧客是自然人，法人比較少。主要是自然人。

　　多次重復(fù)購購。需要管理和保持。如果商場顧客只購一次，不需要管理，但通常都是多次重復(fù)購購，因此需要管理，

　　第三，需求個體差異。我們需要區(qū)別不同種類顧客，20年前購一個電視機，大家都購一樣的，購一個自行車，也就原來的幾種自行車品牌，恒久、鳳凰等。但現(xiàn)在連汽車，品牌都達到近百個，現(xiàn)在產(chǎn)品日益豐富，要跟蹤顧客需求差異性，然后更有針對性地開展營銷。所以要通過分析顧客個體差性發(fā)現(xiàn)不同種類的顧客。

　　第四，顧客數(shù)量巨大，需要信息系統(tǒng)支持。現(xiàn)在顧客數(shù)量，一個商場加上所有臨時來的，100萬人不奇怪，會員卡都能夠達到20萬元以上，如果發(fā)展特別好，我了解到有些商場達到60萬會員卡，龐大數(shù)量的顧客需要信息系統(tǒng)支持。

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