“價(jià)值營(yíng)銷”成商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷探討

　　目前，奉賢海灣賓館項(xiàng)目正式委托由上海福美來不動(dòng)產(chǎn)作為其代理人進(jìn)行整體轉(zhuǎn)讓，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)模式也更加廣泛和多元。福美來不動(dòng)產(chǎn)所提出價(jià)值營(yíng)銷的理念正在多個(gè)項(xiàng)目的實(shí)際操作中得到實(shí)現(xiàn)。

　　 概述：
　　目前傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)模式受到的挑戰(zhàn)?！捌髣潱F(xiàn)場(chǎng)坐銷”作為目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要銷售模式在住宅市場(chǎng)上應(yīng)用的比較成熟，但在商業(yè)地產(chǎn)上，效果并不像住宅銷售這么靈驗(yàn)。

　　由于商業(yè)地產(chǎn)的特點(diǎn)主要在于項(xiàng)目以投資需求為主，客戶需求彈性較大，而住宅屬于剛性需求，目的性較強(qiáng)。商業(yè)地產(chǎn)中，投資客大多較理性，有較多的投資經(jīng)驗(yàn)，對(duì)招商、要求較高，更多的需要在銷售各環(huán)節(jié)中體現(xiàn)自身專業(yè)度。而常規(guī)模式中，大量的靠廣告強(qiáng)勢(shì)宣傳和常規(guī)的促銷活動(dòng)來銷售項(xiàng)目。這對(duì)于身經(jīng)百戰(zhàn)的投資客戶而言，很難達(dá)到理想的效果。商業(yè)地產(chǎn)的消費(fèi)客戶，會(huì)更理性的關(guān)注項(xiàng)目自身的招商經(jīng)營(yíng)和后續(xù)價(jià)值收益。由于投資客戶沒有明顯的地域分布，大部分都是隱形需求，如果只在售樓處坐等客戶上門，不主動(dòng)出擊，可能很難在短期內(nèi)形成熱銷，無形中拉長(zhǎng)了銷售周期。

　　因此，常規(guī)模式下，廣告推廣和坐等客戶上門的營(yíng)銷模式在商業(yè)地產(chǎn)上的銷售推動(dòng)力正在逐步下降。

　　當(dāng)前市場(chǎng)溫和的情況下，營(yíng)銷創(chuàng)新才是商業(yè)地產(chǎn)的出路近年來，宏觀調(diào)控政策頻出，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的調(diào)控力度也相對(duì)較大，國(guó)八條，國(guó)六條等一系列調(diào)控政策出臺(tái)之后，商業(yè)投資成本增長(zhǎng)較大，商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)也逐步回歸理性。9•27貸款新政之后，市場(chǎng)再次進(jìn)入觀望，房?jī)r(jià)拐點(diǎn)論甚囂塵上，供求均出現(xiàn)下降。同時(shí)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前上海商業(yè)地產(chǎn)處于供大于求的市場(chǎng)格局，如何在困局中尋求破局，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新無疑是商業(yè)地產(chǎn)新的價(jià)值驅(qū)動(dòng)力。

　　所謂商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值營(yíng)銷，基于整合的力量，采取創(chuàng)新手段，構(gòu)筑新的價(jià)值曲線。

　　1.前期金融投資和后續(xù)銷售整合，打造商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值鏈

　　改變傳統(tǒng)的“售房”觀念，以制造“金融產(chǎn)品”的方式進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)及運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值是商業(yè)地產(chǎn)未來趨勢(shì)。如何在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的“金融產(chǎn)品化”是商業(yè)地產(chǎn)未來更多更多實(shí)踐和發(fā)展，也將是中國(guó)商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)正常、良性發(fā)展的先進(jìn)出路。

　　項(xiàng)目與資本對(duì)接也是目前公司發(fā)展的業(yè)務(wù)，一方面，公司將積極為開發(fā)商挖掘項(xiàng)目的價(jià)值潛力，為項(xiàng)目尋求海外基金、投資公司和大客戶的金融支持，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的次增值。同時(shí)，公司還將和海外基金和投融資公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，進(jìn)行委托銷售代理，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行再次的價(jià)值提升，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的二次增值。通過金融產(chǎn)品化的模式，打造商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值鏈。

　　2.客戶資源整合價(jià)值，大客戶資源和銷售團(tuán)隊(duì)和門店客戶資源

　　未來商業(yè)地產(chǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于客戶資源的多少，福美來在客戶資源上進(jìn)行充分整合。對(duì)于資金實(shí)力雄厚的大客戶資源進(jìn)行跟蹤維護(hù)，對(duì)于一些優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的轉(zhuǎn)讓或者銷售上，通過大客戶資源的充分整合實(shí)現(xiàn)整體去化，一方面大大加快項(xiàng)開發(fā)商利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，另一方面，滿足大客戶對(duì)于手中資金的投資，通過資源整合，把沒有足夠能力進(jìn)行大項(xiàng)目投資的客戶進(jìn)行整合后，實(shí)現(xiàn)投資價(jià)值的化。

　　而對(duì)于個(gè)人投資而言，福美來74家門店，1000多個(gè)業(yè)務(wù)員手中的客戶資源是福美來的價(jià)值資源。也是對(duì)項(xiàng)目自身的銷售團(tuán)隊(duì)較為有利的支撐和補(bǔ)充。當(dāng)項(xiàng)目在進(jìn)行銷售的同時(shí)，后面還有一個(gè)強(qiáng)大的門店客戶網(wǎng)絡(luò)隨著進(jìn)行支撐和互動(dòng)，大大增強(qiáng)了項(xiàng)目的銷售能力和去化速度。做好客戶資源的整合，給項(xiàng)目尋求到更廣泛的客戶資源和銷售網(wǎng)絡(luò)，無形中提升了項(xiàng)目知名度和附加價(jià)值，這也是目前二三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)銷售發(fā)展速度之快的內(nèi)在原因。

　3.專業(yè)提升價(jià)值，專業(yè)銷售、專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)支撐項(xiàng)目銷售，對(duì)門店業(yè)務(wù)的專業(yè)能力的支持。

　　專業(yè)是我們價(jià)值營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。如果資源的整合如果僅僅停留在網(wǎng)羅客戶的話，其生命力也是相對(duì)有限的。專業(yè)是提升項(xiàng)目?jī)?nèi)在價(jià)值，挖掘潛在價(jià)值較關(guān)鍵的因素。商業(yè)地產(chǎn)對(duì)市場(chǎng)專業(yè)度的考量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通住宅項(xiàng)目，因此擁有專業(yè)策劃銷售團(tuán)隊(duì)不僅能夠給于項(xiàng)目精準(zhǔn)的定位和策劃包裝，同時(shí)通過其專業(yè)度的打造，為項(xiàng)目創(chuàng)造更多的附加價(jià)值。而目前專注于商業(yè)地產(chǎn)的代理公司和二手房公司相對(duì)較少，作為福美來，我們已意識(shí)到未來將是商業(yè)地產(chǎn)粉墨登場(chǎng)的時(shí)代，也是未來房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)值空間所在。

　　4.服務(wù)創(chuàng)新價(jià)值，建立一對(duì)一服務(wù)，理房規(guī)劃師、整合營(yíng)銷等銷售模式

　　在整個(gè)價(jià)值營(yíng)銷的體系中，服務(wù)是價(jià)值營(yíng)銷的創(chuàng)新。面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的客戶，我們基本采取一對(duì)一的服務(wù)方式。福美來在07年就提出理房規(guī)劃師，借助專業(yè)策劃銷售團(tuán)隊(duì)，為客戶提供長(zhǎng)期的房地產(chǎn)投資規(guī)劃，結(jié)合客戶自身特點(diǎn)，推薦較合適項(xiàng)目，并且對(duì)投資商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行合理化建議(比如建議項(xiàng)目的前3年的率，后3年率，給于客戶比較明確的投資預(yù)期)，類似于股市中的基金經(jīng)理，而房屋的銷售也不僅僅停留在項(xiàng)目介紹等淺層次上，理房規(guī)劃師憑借其專業(yè)素質(zhì)將得到更多投資客戶的信任，未來在商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)域內(nèi)將有更大的發(fā)展空間。

　　5.成本及風(fēng)險(xiǎn)控制價(jià)值，減少開發(fā)商投入，控制前期不確定的風(fēng)險(xiǎn)投資

　　基于以上一系列價(jià)值營(yíng)銷概念的闡述，除了為商業(yè)地產(chǎn)帶來更多價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值化的同時(shí)，在成本和風(fēng)險(xiǎn)上進(jìn)行有效控制，同樣為開發(fā)商減少支出，增加收益。由于價(jià)值營(yíng)銷主要都是在銷售成功后獲取收益，因此可以減少前期不確定的投入，如大量的不必要的推廣宣傳費(fèi)用，如果將這些費(fèi)用轉(zhuǎn)化到對(duì)銷售渠道的整合上，其效果則可能更為明顯，增強(qiáng)項(xiàng)目銷售信心和價(jià)值預(yù)期。福美來在操作七浦路369項(xiàng)目中，在基本沒有花費(fèi)前期推廣費(fèi)用的前提下，通過拓展和整合客戶資源，僅僅用了21天，完成近5000平方米的銷售，創(chuàng)造近千萬的銷售利潤(rùn)的同時(shí)還節(jié)省了前期準(zhǔn)備投入的百萬營(yíng)銷費(fèi)用。

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