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網絡營銷策劃:社區(qū)營銷的幾種模式
編輯:海南房產網 發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00 有效期:發(fā)布當天 閱讀 983 次
網絡營銷策劃:社區(qū)營銷的幾種模式
目前國內在網絡社區(qū)內展開的營銷行為,主要包括創(chuàng)意互動事件營銷、普通品牌廣告、效果聯(lián)盟推廣等類型。但是這幾種模式僅僅是將社區(qū)作為一種普通媒體,和門戶網站“push式”廣告沒有本質區(qū)別,都屬于是一種硬性的廣告購購。
相比之下,利用社區(qū)媒體特性而開展的創(chuàng)意互動事件型營銷(網絡口碑營銷),成功釋放論壇社區(qū)營銷的原始力量。目前,這個領域有很多類型的公司從事網絡口碑營銷,有因技術轉型而來的網絡公司,有傳統(tǒng)的廣告公司和公關公司,還有一些規(guī)模比較小的發(fā)帖公司和個人置頂高手。因為血統(tǒng)和出身的不同,他們從事網絡口碑營銷也有著各自不同的特點和鮮明的特色。
技術派:用技術鎖定精準策略
在寶馬3系、奔馳C級、奧迪A4、沃爾沃S40這四種競品車 型的雷達圖分析中,奇酷網絡社區(qū)研究機構通過Qikoo社區(qū)搜索引擎對大量汽車論壇和帖子進行搜索,通過VoiceTracker分析工具,發(fā)現(xiàn)其實多數(shù) 消費者關注沃爾沃S40還是看重其安全性,寶馬3系則是其駕駛樂趣和動力,而奔馳則體現(xiàn)在品牌的優(yōu)勢上,相比之下,作為家庭轎車定位的奧迪A4則略顯中 庸,沒有特別被消費者關注的節(jié)點。
作為家庭轎車,缺乏鮮明個性也許是奧迪A4一直以來銷售不暢的一個很重要的原因,這個結論讓奧迪公司感到豁 然開朗,因此在接下來的針對社區(qū)營銷的策略中,奇酷網絡社區(qū)研究機構幫助奧迪A4設定了走時尚化的傳播策略,為奧迪A4塑造時尚年輕的品牌形象,讓這款家 庭用車更貼近用戶消費需求,而不僅僅是奧迪A6的縮小版。
通過這個案例,奇酷網絡社區(qū)研究機構總經理代琳告訴記者,作為奇虎旗下的網絡口碑營銷機構,他們的優(yōu)勢在于早期在互聯(lián)網領域積累起來的搜索技術優(yōu)勢和對互聯(lián)網和社區(qū)論壇建立的深刻認識,并通過自主研發(fā)的Qikoo社區(qū)搜索引擎、 VoiceTracker分析工具和PeopleRank算法對海量級的論壇和帖子進行監(jiān)測、抓取和分析,可以比較精準地判斷出社區(qū)和論壇中對某產品 和品牌的主流態(tài)度和看法,由此制定出更為精準的營銷策略,更有針對性的展開傳播。
據了解,Qikoo社區(qū)搜索引擎每5時辰掃描一遍整個互聯(lián)網 社區(qū),覆蓋95%的中文社區(qū)及博客,日抓取量達到1000萬,總信息庫量達40億;VoiceTracker分析工具的網絡口碑分析平臺,可以對有效 樣本進行多維度全樣本分析,并運用了多種高性能的海量數(shù)據分析技術;而PeopleRank能過濾掉30%左右的垃圾信息,挖掘用戶較關注的熱點信息。
公關派:整合營銷嫁接互動營銷
長安汽車推出的CV-6命名為長安奔奔后,為了迅速地引起目標受眾的興趣和關注,迪思傳媒集團提出“奔奔一族”的概念,強調70后的奔奔一族為工作、生 活、還貸而奔忙,奔奔一族的概念推到網上后受到很多網民的認同,并迅速成為網絡上的一個流行詞匯。隨后,迪思傳媒集團又聘請漫畫家朱德庸為奔奔一族創(chuàng)作漫 畫并演繹故事,掀起輪的傳播熱潮;隨后又將漫畫形象和元素移植到廣告中,通過電視廣告、報紙廣告和互聯(lián)網廣告進一步的提升了長安奔奔的品牌形象。
傳播初期通過社區(qū)、論壇建立和推廣“奔奔一族”的概念,繼而引入朱德庸漫畫人物,較后用廣告把奔奔汽車時尚的形象全面展開傳播,并在公關、廣告、活動和銷售各個環(huán)節(jié)統(tǒng)一步調,較終實現(xiàn)了一次汽車上市的整合營銷的實戰(zhàn)。
作為國內家引入互動營銷的公關傳媒集團,迪思傳媒集團在1999年就開始涉足數(shù)字營銷的領域,那時多數(shù)人都還聞所未聞數(shù)字營銷。但是迪思傳媒集團總 裁黃小川比較早的看到互聯(lián)網營銷的未來,先后成立了互聯(lián)網技術開發(fā)團隊和網絡媒介,負責論壇、社區(qū)、博客、BBS和SNS的營銷傳播工作。
黃小川坦言,和其他的網絡口碑營銷公司相比,技術實力和傳統(tǒng)的整合營銷策略結合是他們在這個領域占有一席之地的核心優(yōu)勢?!拔覀兒茉缇烷_發(fā)出了 D&S危機監(jiān)測系統(tǒng),可以通過關鍵字監(jiān)測關聯(lián)網站信息,也可以根據客戶的要求監(jiān)測指定的網站和頁面,抓取想要的信息,隨時關注負面信息;此外 Cookie技術還可以監(jiān)測到目標用戶的上網習慣,分析出其瀏覽頁面的時間和感興趣的頁面內容?!?/P>
更為重要的是,迪思傳媒集團能夠將傳統(tǒng)媒體 的公關傳播經驗和互聯(lián)網媒體做到有機的結合,把整合營銷的思路嫁接到互聯(lián)網媒體上,將傳統(tǒng)媒體的公關發(fā)布、新聞發(fā)布會的策劃、網上體驗活動和線下活動結合 起來,制定出整體的溝通解決方案,此外,還介入零售終端的營銷策劃,以及從產品命名、定位到策略制定和執(zhí)行的全程的營銷服務。
廣告派:重視創(chuàng)意的品牌智慧
圣火傳遞是今年的熱點之一,奧運會圣火傳遞的每一站都聚集了全民眼球。到廈門的時候,奧美世紀找到100多個大學生在海灘邊進行了一場愛國和奧運的 “行為藝術”:學生們組成巨大的“紅心China”的圖案、“人肉五環(huán)”,以及361度中國飛起來的logo,并拍成視頻節(jié)目,發(fā)到國內各大視頻網站,結 果被網民踴躍置頂。只花了幾乎可以忽略不計的費用,361度的“愛國行為”就獲得了非常不錯的口碑傳播。
較終,運動品牌361度“迎圣火,中國飛起來”視頻免費登上了國內所有視頻分享網站的頭頁,并累計達到100萬的點擊,正是掛靠了圣火傳遞的熱點。
在網絡口碑營銷領域,奧美世紀是比較早進入這一領域的傳播集團,兩年前還專門成立了網絡口碑業(yè)務組,專門從事網絡口碑的傳播業(yè)務。秉承國際傳播集團的傳統(tǒng)優(yōu)勢,奧美世紀更為注重網絡口碑營銷的策略性和執(zhí)行環(huán)節(jié)的創(chuàng)意能力。
“我們對于客戶先要進行評測,看一些口碑營銷上存在的問題是什么,到底是產品問題,還是傳播的問題。這個是關鍵,不能盲目地用一種方式對應所有的企業(yè)。 找到問題后我們就要創(chuàng)意出口碑營銷的目標、定位和傳播主信息,以及評估方式,匹配不同的傳播渠道?!眾W美世紀總經理王宏鵬表示。
“在找渠道進行配合的這個環(huán)節(jié)非常重要,奧美世紀經過研究發(fā)現(xiàn)同樣的信息如果用不同的方式來匹配媒體環(huán)境得到的效果要好于同樣的方式重復兩遍,這說明不同媒體的網友, 互動形態(tài)是完全不同的?!币虼?,他們都會針對不同的產品信息,深入研究不同論壇和社區(qū),找到其的特色,盡量創(chuàng)作出和該論壇或者社區(qū)匹配的內容。
在策劃溝通信息時,奧美世紀通常都是盡量增加信息的趣味性、資訊性和熱點性,以消費者有興趣的方式獲得。例如,361度的案例就是巧妙地借助了奧運圣火傳遞的熱點事件,策劃出可以吸引眼球的活動,從而獲得了非常不錯的口碑傳播。
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