旅游地產(chǎn)策劃公司：社區(qū)旅游營銷 未來競爭的藍海

  營銷，是市場低迷和競爭激烈的產(chǎn)物。今年以來，受自然災害、全球金融危機等多種因素影響，國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩。連續(xù)多年的賣方市場突然消失，一個日漸萎縮的購方市場突然出現(xiàn)———供應過剩了。對于旅游業(yè)而言，如何度過寒冬？辦法不為外乎兩個：方法一，消極的，現(xiàn)金為王———捂緊錢袋子，縮小經(jīng)營規(guī)模，把全身縮成一團，保住熱量，熬過冬天；方法二，積極的，市場為王———重新發(fā)現(xiàn)市場營銷的價值，在全新的市場環(huán)境下，在產(chǎn)品、服務和市場細分上進行創(chuàng)新。雖然蛋糕變小了，但是只要手里有刀叉，總是能搶得一塊的，也許并不是的那塊。這刀叉，眼下較好使的，可能就是社區(qū)營銷了。

  自2005年以來，隨著“旅游社區(qū)營銷”概念成功應用于香港旅游發(fā)展局、山西壺關(guān)大峽谷、江西鷹潭龍虎山等在北京的市場開發(fā)，社區(qū)營銷在內(nèi)容、手段和應用領(lǐng)域等方面不斷拓展，逐漸進入旅游營銷業(yè)的視野。

  社區(qū)營銷是旅游客源地建設(shè)的重要手段。旅游界知名專家魏小安曾指出：旅游作為生活要素，一定要體現(xiàn)出它的便利化。社區(qū)為實現(xiàn)這種便利化提供了重要的硬件配置。借助社區(qū)，可以形成廣泛的市場服務網(wǎng)絡。通過社區(qū)營銷，目的地的信息可以完整快速地傳遞到消費者手里，形成一個持久的形象傳播和形象保持機制。

  與旅游說明會、廣場促銷、媒體記者采風、征文（攝影）大賽等常規(guī)旅游促銷手段相比，社區(qū)營銷使旅游促銷直接面對潛在消費者，省卻了中間渠道，不僅保證了信息傳遞的完整性，降低了信息在媒體、旅行社等中間渠道的損耗、丟失，也實現(xiàn)了信息傳遞的較低成本，從而可以降低促銷成本，提高促銷效益。社區(qū)營銷有社區(qū)廣場促銷、展板（海報）宣傳、專題講座、宣傳品入戶等多種模式。社區(qū)營銷方式靈活多變，既可以和社區(qū)廣場的展板宣傳、文藝演出與講座促銷相結(jié)合，也可以變單點的固定促銷為多點開花的流動促銷。

  與前述傳統(tǒng)營銷手段相比，社區(qū)營銷具有八大不可比擬的優(yōu)勢：針對性強，根據(jù)目的地的產(chǎn)品特性，直接到該產(chǎn)品對應的目標群體所在的社區(qū)進行宣傳促銷，具有極強的針對性和指向性；受眾面大，營銷活動可以在整個旅游客源地城市或部分城區(qū)全面開展，直接影響大量中高收入、較具消費潛力的城市中產(chǎn)以上人群；傳播時間長，營銷活動不受其他因素干擾，傳播時間自由選擇，可以持續(xù)一周、一個月甚至一年或者更長；方式靈活，既可以采用圖片展覽、展板展示等靜態(tài)營銷方式，也可以使用廣場文藝演出、旅游講座、現(xiàn)場咨詢等動態(tài)、交互式手段；信息損耗低，不必借助于新聞媒體等中間傳播渠道，直接將大量、豐富的信息傳達給潛在消費者；費用低廉，不必付出昂貴的場租費、制作費等費用；見效快，因為營銷的對象是城市中較具消費潛力的中高收入，可以馬上產(chǎn)生旅游沖動，輔之以旅行社進行現(xiàn)場咨詢、接受報名，能夠即刻啟動市場；可信度高，因為是與街道辦事處合作，以宣傳促銷和旅游服務為主要內(nèi)容的社區(qū)營銷成為地方政府主導的，在內(nèi)容與模式方面進行創(chuàng)新的社區(qū)服務，為社區(qū)居民和駐區(qū)單位員工提供了極大的生活便利，具有企業(yè)促銷不可比擬的可信度。

  北京市昌平區(qū)旅游局常年和城八區(qū)主要社區(qū)合作，推出民俗旅游進社區(qū)大型促銷活動；河南省安陽市旅游局創(chuàng)造性地把社區(qū)營銷舉辦進了北京的大學，因為大學本質(zhì)上是一種教育社區(qū)，通過講座、展板等形式把安陽的旅游形象和景區(qū)、線路產(chǎn)品傳遞給了數(shù)量龐大的學生旅游市場。

  旅行社銷售渠道建設(shè)，除了新興的互聯(lián)網(wǎng)絡，較為重要的也是較為傳統(tǒng)的渠道是門市銷售。按照傳統(tǒng)的門市部布局和選址原則，旅行社門市部應該位于繁華的商業(yè)街區(qū)，較好是路口，前提是臨街，正所謂“金角、銀邊、草肚皮”，“草肚皮”即庭院深深的居民區(qū)。實際上，對于客源地城市或者是看重組團業(yè)務的旅行社而言，“草肚皮”恰恰是競爭的藍海，因為廣大的消費者是生活在各種形態(tài)的社區(qū)中，如商務區(qū)、居民區(qū)、大學校園等等。隨著特許加盟這一商業(yè)模式逐漸為企業(yè)經(jīng)營者所認識，社區(qū)門市部這一旅行社銷售終端的創(chuàng)新形式將成為旅行社，尤其是中小旅行社快速鋪建銷售渠道的制勝法寶。

  社區(qū)營銷的優(yōu)勢，在于將偶然、零散、不定期的旅游宣傳促銷，變成系統(tǒng)、持久、網(wǎng)絡化的旅游目的地營銷。如今，國內(nèi)已有旅游企業(yè)與各客源城市的街道辦事處合作，在各個社區(qū)合作成立了社區(qū)旅游服務站，構(gòu)建了由社區(qū)旅游服務站—街道社區(qū)服務—社區(qū)旅游推廣組成的金字塔式的社區(qū)旅游推廣促銷體系。網(wǎng)絡化的、遍布全國主要旅游客源地城市的社區(qū)旅游服務站，不僅可以開展社區(qū)廣場宣傳、宣傳品入戶、舉辦旅游講座等人員促銷，還可以通過專門配置的電腦觸摸屏，讓游客詳細了解旅游信息。通過互聯(lián)網(wǎng)和專門開發(fā)的旅游信息查詢系統(tǒng)武裝起來的社區(qū)旅游推廣促銷網(wǎng)，可以讓社區(qū)旅游服務站成為持久傳播旅游目的地形象的固定窗口、代理銷售旅行社線路產(chǎn)品的零售商、推廣旅游景區(qū)形象的辦事處，真正實現(xiàn)旅游服務的便利化。

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