商場營銷策劃機(jī)構(gòu)詮釋“商業(yè)策劃”起源發(fā)展

【起源】

　　商業(yè)策劃起源于近代商業(yè)制度出現(xiàn)之后，其形成和廣泛應(yīng)用是在當(dāng)代，發(fā)展至今已越來越專業(yè)化。商業(yè)策劃的主體是策劃人或策劃機(jī)構(gòu) ，客體是策劃指向或策劃標(biāo)的；商業(yè)策劃的要素包括策劃過程、策劃力和策劃經(jīng)費(fèi)；商業(yè)策劃的載體是策劃方案。商業(yè)策劃的內(nèi)容非常 廣泛，大到城市商業(yè)空間的布局調(diào)整、現(xiàn)代化商業(yè)街區(qū)的建設(shè)，小到一個店鋪的促銷活動。成功的商業(yè)策劃不僅可以贏得顧客的認(rèn)可， 更給商家?guī)砜捎^的效益。這里僅就商業(yè)策劃的基本方法、策劃人員的思維特征與必備素質(zhì)等問題做一些探討，以求同行共勉之。

【概述】
　　
　　有人說，我們即將面對的就是一個策劃家的時代。

　　商業(yè)策劃是一門以預(yù)測和定位為基礎(chǔ)的學(xué)問。它認(rèn)為，如果一個公司能夠預(yù)測到未來將出現(xiàn)的市場，那么它就可以通過生產(chǎn)或提供這些市場所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，取得商業(yè)上的成功。商業(yè)策劃是一種高智力的活動，運(yùn)用到商業(yè)上，往往能起到點(diǎn)石成金的功效，不但給策劃對象帶來利益，而且能夠為自己帶來利益。

　　80年代早期，商業(yè)策劃的范疇擴(kuò)展了，策劃者們開始把市場中的競爭因素加以考慮了。近年來，商業(yè)策劃中又加入了一些新的概念，即在構(gòu)思策劃的時候要把公司的核心能力考慮進(jìn)去，也就是說，要圍繞公司擅長的方向進(jìn)行策劃。比如，本田公司的核心能力是在發(fā)動機(jī)方面，因此本田的戰(zhàn)略策劃是生產(chǎn)汽車、摩托車、除草機(jī)等。

　　而現(xiàn)在，較時髦的商業(yè)策劃理論是“流程論”，即更為明確地把公司所擅長的方面定義為公司的流程而不是公司生產(chǎn)的產(chǎn)品或是服務(wù)。西鐵城表公司很形象地把這兩者之間的差別作了說明：它生產(chǎn)的是表，而它從事的是制造精密的機(jī)械。

　　把流程作為公司或?qū)崢I(yè)的，并且根據(jù)流程的性能來確定商業(yè)；這樣的新視角使得我們在策劃的時候不僅能解決“我們應(yīng)該做什么”的問題，而且解決了“我們能否執(zhí)行它”的問題。

【商業(yè)策劃研究的主要任務(wù)】

　　到目前為止，策劃研究主要的任務(wù)是定位，至于一個公司是否能夠真正地在市場上或?qū)崢I(yè)中有所表現(xiàn)則被忽略了。甚至在策劃家的潛意識中；他們輕視實際的執(zhí)行工作，認(rèn)為執(zhí)行是低級的工作.從流程這個新視角來進(jìn)行策劃也可以幫助一個公司作出它不應(yīng)該干什么的決策。公司可以更進(jìn)一步地確走它們自己本身。管理不斷地變化，雇員們來來去去，產(chǎn)品雄踞市場壽命越來越短，那么，歸根到底，公司是什么東西呢？它是創(chuàng)造價值的流程。這些流程才是商業(yè)組織中生命力量較強(qiáng)的壽星。隨著時代的變化，這些流程能夠在不同的市場上以不同的方法展開。確定一個公司所擅長的流程是決定成長和擴(kuò)展機(jī)遇的關(guān)鍵所在?？梢赃@樣說：“21 世紀(jì)的策劃問題是定位好流程．”

【商業(yè)策劃的幾種方法】

　?、?商業(yè)策劃專題調(diào)查法

　　調(diào)查方法是進(jìn)行比較大的商業(yè)策劃的基本方法。好的商業(yè)策劃方案無不建立在相關(guān)調(diào)查的基礎(chǔ)之上。隨著競爭的加劇和市場的細(xì)分，通過細(xì)化的專題調(diào)查，獲得充分的項目相關(guān)信息，并加以分析、比較，再加上行業(yè)信息的補(bǔ)充，就可以大致確定策劃項目的運(yùn)作方向、切入點(diǎn)、進(jìn)程、節(jié)奏，實施步驟及所要達(dá)到的目標(biāo)，并由此決定企業(yè)相關(guān)資源的搭配以保證策劃的實現(xiàn)。

  ②.商業(yè)策劃直覺反應(yīng)法

　　即在委托人向策劃人講了準(zhǔn)備進(jìn)行的經(jīng)營、促銷活動內(nèi)容之后，策劃人憑“直覺反應(yīng)”判斷此事的可行性，并告訴委托人這件事可以干或不可以干。

　　③.商業(yè)策劃換位思考法

　　是指策劃人在做策劃方案的時候，不僅要從商家的角度考慮問題，而且更重要的是從受眾的角度考慮問題。這樣，所形成的策劃方案才能較終得到顧客的認(rèn)同。

　?、?商業(yè)策劃逆向思考法

　　這是策劃人思考問題和完成策劃方案的一種獨(dú)有的方法。沿著人們通常思維習(xí)慣的反方向展開思路并較后形成方案。這種逆向思維如能成立，所形成的方案往往不僅充滿靈氣與智慧的火花，甚至能產(chǎn)生經(jīng)營方式、模式的劃時代巨變。

　?、?商業(yè)策劃頭腦風(fēng)暴法
　　
　　這是策劃經(jīng)常采用的激發(fā)靈感、激蕩頭腦而后集思廣益的一種方法。具體做法是：在某一時間將有關(guān)專家集中到一起，事先明確有關(guān)議題，如某個商業(yè)方面的專門問題（商業(yè)店鋪選址；商業(yè)業(yè)態(tài)和經(jīng)營方式的選擇；市場競爭情況；消費(fèi)心理、消費(fèi)時尚變化帶來的新的商機(jī)等等）進(jìn)行研討。

  ⑥.商業(yè)策劃組合信息法

　　即策劃過程中定期或不定期地將得到的一時、一事的單個信息加以濃縮、組合。不要小看這種組合，孤立的信息也許就是信息，沒有太大的價值，而把有關(guān)的信息組合到一起，有時就會出現(xiàn)意想不到的奇妙變化。

  ⑦.商業(yè)策劃潛意識思考法

　　又稱捕捉靈感法。即策劃人在接受委托項目，已經(jīng)進(jìn)入研究和冥思苦想狀態(tài)，而又苦于在某些關(guān)鍵點(diǎn)上沒有突破，拿不出“出彩兒”的方案時，就索性放一放，使精神徹底松弛下來，不要強(qiáng)迫自己想這些策劃問題以及多少天內(nèi)完成方案寫作等，而是甩開課題、干一些與策劃無關(guān)的事，讓自己的潛意識來思考與策劃有關(guān)的事。

  ⑧.商業(yè)策劃觀察法

  觀察是策劃人了解外界事物、獲得直接感受或經(jīng)驗的基本方法。

  ⑨.商業(yè)策劃征詢意見法

　　征詢意見是為了獲得改進(jìn)產(chǎn)品或經(jīng)營的直接依據(jù)。策劃人在接受委托項目、著手研究之前，運(yùn)用征求意見的方法獲得更多的信息，并借此打開或拓寬進(jìn)行策劃的思路。

【商業(yè)策劃書實例】

　　2003年華美新產(chǎn)品策劃案

　　“長期適量飲用牛奶不僅可以美容，還可以增強(qiáng)體質(zhì)，全方位促進(jìn)人體健康。但專家指出，空腹喝牛奶的習(xí)慣弊端較多，因為73%的亞洲人都有不同程度的乳糖不耐癥，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及時消化，反被腸道內(nèi)的細(xì)菌包圍而產(chǎn)生大量的氣體、酸液、刺激腸道收縮，易出現(xiàn)腹痛、腹瀉等不良反應(yīng)。 

　　那么，怎樣喝牛奶才是較佳的方式？ 

　　專家建議，喝牛奶之前較好吃一些含粗纖維的食品。 

　　目前，已有廠家針對市場空白推出了一種名叫“牛奶搭檔”的餅干，這種餅干中的小麥粉、麩皮、燕麥經(jīng)現(xiàn)代高科技手段加工后，既富含大量的食用粗纖維，又能夠比一般的粗纖維食品更好地促進(jìn)牛奶中蛋白質(zhì)和多種維生素的吸收。” 

　　——《華西都市報》　2004-04-16 

　　《華西都市報》等各方媒體的轉(zhuǎn)載和報道，是對“牛奶搭檔”營銷理念的理性肯定。 

　　而“牛奶搭檔”上市后在賣場中經(jīng)常脫銷的熱況，是對“牛奶搭檔”營銷策略的現(xiàn)實獎勵。 

　　消費(fèi)者不是缺少辨識的能力而是找不到較適當(dāng)?shù)倪x擇。 

　　競爭激烈的市場不是缺少需求而是缺少發(fā)現(xiàn)需求的眼睛。 

　　“牛奶搭檔” 無疑準(zhǔn)確而尖銳地?fù)糁辛顺鞘袇擦种校β刀肿分鸾】档摹芭Ｄ桃蛔濉薄?nbsp;

　　餅干和牛奶的合璧，讓華美公司的新產(chǎn)品融入了迅速擴(kuò)張的牛奶版圖。 

定位篇：借勢布局，樹上開花

　　沒有什么比以小搏大的運(yùn)作更具挑戰(zhàn)性，更需要智慧。 

　　餅干市場早已烽煙四起，諸侯割據(jù)。 

　　華美食品公司是一家專業(yè)制造餅干的公司，經(jīng)過十一年的經(jīng)營，旗下品類繁多，除米通外，單品年銷量都無法超越一千萬元。為了優(yōu)化資源和聚焦優(yōu)勢產(chǎn)品，華美委托咨詢公司對原有的產(chǎn)品品類進(jìn)行梳理和整合，并根據(jù)市場需要推出系列化新品，新品的單品銷量應(yīng)至少達(dá)到一千萬元。 

　　在行業(yè)經(jīng)驗和市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，意欲推出一種屬于“粗纖維餅干”的新產(chǎn)品。這個大類是指以全麥、燕麥、麥纖為主要原料加工而成的消化餅、全麥餅、纖維餅等的統(tǒng)稱，為了方便表達(dá)，市場統(tǒng)稱為“消化餅”。 

　　這一方向與現(xiàn)今人們追求健康的理念潮流相一致，故決定在廠家的原有方向上借勢布局，樹上開花，策劃和推出新品。市場背景：在“消化餅”市場中，已經(jīng)形成了均然、樂之等全國性品牌，沐林、麩貝麩、思朗等區(qū)域性品牌。 

　　餅干市場的年銷售量約為120-150萬噸，消化餅只占了不到2％，以每噸一萬元計，消化餅的年銷售額約3億元。 

　　華美公司提出年度單品銷售額1500萬元的目標(biāo)，預(yù)期在消化餅市場占有率達(dá)到5％。 

　　“消化餅”的概念雖迎合了90年代人們粗糧＝健康的概念認(rèn)知，但作為“后起之秀”，現(xiàn)在只占整個餅干市場很小的比例(2%以下)，且不少人都以為是腸胃不好的人食用的餅干。 

　　又經(jīng)調(diào)研得知，“消化餅”市場極度混亂，同類餅干的名稱不下十余種：全麥餅、高纖餅、燕麥餅、燕麥胚餅、纖麩餅、全麥粗纖維餅、燕麥纖維餅、五谷雜糧餅、麥纖餅、麥胚餅、麥纖胚餅，等等； 

　　在如此小的市場份額之下?lián)碛腥绱朔倍嚯s亂的產(chǎn)品名稱，對市場培育是極為不利的，同時也增加了對消費(fèi)者進(jìn)行教育的成本和困難程度。 

　　在強(qiáng)手如林的行業(yè)背景下，在水淺魚小的品類爭奪中，華美新品欲得一席之地，難度可想而知。 

　　可以說，華美在這一小的細(xì)分市場中競爭，很難有所作為。 

　　拔劍擊柱，四顧茫然。如何為華美定位，華美新品走向何方？ 

　　市場定位：作為新產(chǎn)品，如果繼續(xù)在“消化餅”市場中打轉(zhuǎn)，必須面對市場空間狹小，消費(fèi)者認(rèn)知度低及需要大量普及教育等重重困難。 

　　《孫子兵法》有云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海?！?nbsp;

　　新生品牌進(jìn)入已有的擁擠市場方法可以是：改變游戲規(guī)則 

　　不要拿葡萄和葡萄比，如果你的對手是葡萄，那你就是櫻桃。 

　　葡萄再厲害，已經(jīng)與我沒有關(guān)系，因為我

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