市場定位策劃:商業(yè)地產(chǎn)運營管理成功的開始
 
　　摘要：無的放矢是指沒有目的的射箭，射箭可以無的放矢，商業(yè)卻不能沒有定位。按照商業(yè)地產(chǎn)項目市場調(diào)研的事實和數(shù)據(jù)進行市場定位是制定基本策略的重要步驟。環(huán)境分析、市場分析、發(fā)現(xiàn)機會市場、確定目標市場、確定營銷策略、是市場定位的基礎，市場定位是項目成敗的轉折點。

　　關鍵詞：市場定位 形象定位 價值定位 市場定位流程
　　一、項目定位釋義
　　1.定位釋義
　　簡單地說，定位就是決定一個項目要做成什么樣的？賣給誰？誰來使用？嚴格地說，項目定位就是通過市場調(diào)查研究，確定項目所面向的市場范圍，并圍繞這一市場而將項目的功能、形象做特別有針對性的規(guī)定。本定義具有如下特點：
　　定位建立在市場調(diào)查研究的基礎上。優(yōu)勢企業(yè)家也會根據(jù)自己的判斷定位，而且也能取得良好的效果。但是房地產(chǎn)開發(fā)是輸不起的行業(yè)，一個項目做砸了，全盤皆輸。所以，定位應建立在必然性規(guī)律上，根據(jù)事物的發(fā)展規(guī)律研判事物發(fā)展態(tài)勢。市場調(diào)查和研究就是集合各個的意見和專家智慧達到必然結果的正確選擇。
　　定位的核心是確定功能。例如，建筑性質是什么？有何用途？如果我們定位方向是商場類物業(yè)，那么，具體應該是什么樣的物業(yè)？超市、產(chǎn)權市商鋪、集貿(mào)市場、百貨商場還是專業(yè)性市場？
　　定位是系統(tǒng)工程。確立了定位的同時。也應該確定了目標客戶和目標形象，以及相關的市場推廣策略。單一的定位往往造成前后脫節(jié)，降低定位的協(xié)同效能。
　　2.項目定位內(nèi)容
　　商業(yè)地產(chǎn)項目定位基本包含功能、客戶、形象定位，更深一步延伸，包括服務定位和技術定位。例如，功能定位就是確定建筑的用途及發(fā)揮的作用；客戶定位就是確定誰是建筑的投資者、使用者、運營者、物業(yè)管理者和消費者；價格定位就是確定建筑的目標價值和價格；形象定位在與確定建筑在人們心目中的形象；服務定位就是確立建筑使用過程中所提供的服務水平，如賓館、酒店按照標準提供服務。如此等等，說明定位的內(nèi)容非常豐富。
　　上述各種定位中，功能和客戶定位是核心，兩者相互影響，互有以來。例如，一個項目的用地性質是寫字樓，就排除了客戶定位的任意性，對客戶定位產(chǎn)生約束。但在確定功能的大方向下，功能設計細節(jié)則要根據(jù)客戶定位的結果確定，客戶定位的結果要通過功能設計表達和實現(xiàn)。
　　形象定位、服務定位是功能和客戶定位的自然發(fā)展，也是客觀要求。技術定位是在技術層面滿足功能和客戶的需要，例如，大跨度空間需要采用鋼結構、綜布線充分靈活性要采用架空地板技術或者無線局域網(wǎng)技術。
　　價值定位既是上述定位的結果，也會影響定位方向。例如，價值化方案不但要求開發(fā)商從長遠考慮問題，還要考慮自身實力。風險較小化就要降低銷售價格、采取較穩(wěn)妥的功能定位方案，定位有開發(fā)商的價值取向決定。
　　二、項目定位程序
　　有些項目規(guī)劃功能十分清晰、要求嚴格，使問題的定位簡單化，例如，社區(qū)商業(yè)用房、住宅底商功能定位、客戶定位和消費群體定位不很復雜，簡單的市場分析就能得到比較準確的市場結果。但對于大型項目，規(guī)劃部門功能定位籠統(tǒng)，存在定位空間，在單一功能無法滿足或者需要輔助功能的情況下，就需要按照程序決定
　　辨析定位問題
　　在項目分析以及經(jīng)驗分析的基礎上，辨析定位問題，也就是需要通過市場調(diào)查和研究回答的問題。例如，寫字樓底層的空間應該做什么用途較好？底商發(fā)展餐館是否合適？發(fā)展大型超市與產(chǎn)權市商鋪哪個較好？誰有可能投資購購物業(yè)？正確地提出問題，就相當于定位問題成功了一半。所以我們應該善于提出問題，提出的問題越尖銳、越深刻，得到正確結論的機會也就越多。
　　2.識別細分市場
　　根據(jù)調(diào)研結果分析市場，進行細化。例如，北京某大廈準備整層對外銷售，策劃人根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營變量和個性特征把市場細分為：
　?。?）政府機構轉制出來的大集團（公司）以及將要轉制的大集團（公司）。
　　（2）金融機構，包括各級銀行、保險、證券、期貨及其他非銀行金融機構。
　?。?）大型股份制公司及外省市集團（公司），包括上市公司。
　　（４）行政職能型部委機構。應該承認一些不確定的因素限制了行政職能型部委機構對寫字樓的需求。
　?。?選擇目標市場并進行評價
　　別更上例中，為了使細分市場的識具有科學性，需要評價每個細分市場的潛在利潤，標準是：，細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景；，細分市場的贏利潛力；第三，公司目標和資源。標準分成A、B和C三級，逐級遞減。結果發(fā)現(xiàn)除行政職能型部委機構與上述三個評價標準不一致外，其他三個細分市場（政府轉制公司、金融機構和外省市集團和股份公司）是理想目標
　　4.確立定位體系
　　所謂定位體系是商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)的客戶組合群，也就是什么樣的客戶是物業(yè)的潛在購購者和使用者，他們應構成完整的生態(tài)關系群落，具有系統(tǒng)性、整體性、和諧性的特點。
　　5.評價定位體系
　　一個物業(yè)的市場定位是否正確，體現(xiàn)了物業(yè)的價值，我們應予以系統(tǒng)評價，多方案比較。

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