一、房地產(chǎn)企業(yè)核心能力的概念分析

　　房地產(chǎn)企業(yè)核心能力是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，以企業(yè)的技術(shù)能力為基礎(chǔ)，通過(guò)戰(zhàn)略決策、開(kāi)發(fā)策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、投資建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部組織協(xié)調(diào)、售后服務(wù)等過(guò)程相互作用所具備的獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力或“過(guò)人之處”。

　　房地產(chǎn)企業(yè)核心能力是決定企業(yè)在市場(chǎng)中的份額和企業(yè)未來(lái)發(fā)展前景的重要因素，因此必須在競(jìng)爭(zhēng)條件下得到市場(chǎng)認(rèn)同才意味著具有獨(dú)立的、持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　房地產(chǎn)企業(yè)核心能力是通過(guò)業(yè)務(wù)流程（business processes）外化為企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與超利潤(rùn)的，是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中建立與發(fā)展起來(lái)的一種資產(chǎn)、資源和知識(shí)的互補(bǔ)體系，其實(shí)質(zhì)是對(duì)資源與知識(shí)的整合與協(xié)調(diào)。對(duì)企業(yè)知識(shí)與資源的整合與協(xié)調(diào)，不僅增加流程系統(tǒng)之間的內(nèi)部關(guān)聯(lián)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿、復(fù)制，同時(shí)也促進(jìn)了企業(yè)的核心能力形成于這一過(guò)程之中。

　　二、房地產(chǎn)企業(yè)核心能力的界定

　　房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)地位和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗主要取決于企業(yè)核心能力，因此高端管理人員應(yīng)對(duì)此加以關(guān)注，應(yīng)正確判斷出哪些事情對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展前景更有利，將主要注意力鎖定在能力的核心層，因?yàn)橹挥泻诵哪芰Σ拍苡兄谄髽I(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)力和成功。為此，我們必須對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)核心能力進(jìn)行清晰科學(xué)的界定。

　　（一）房地產(chǎn)企業(yè)核心能力界定時(shí)應(yīng)考慮的因素

　　1、房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)

　?、?投資大、投資周期長(zhǎng)、不確定性和風(fēng)險(xiǎn)程度高；

　　② 地域性強(qiáng)，市場(chǎng)供給缺乏彈性；

　?、?市場(chǎng)需求的廣泛性和多樣性；

　?、?市場(chǎng)消費(fèi)的層次性和發(fā)展性。

　　這些特點(diǎn)表明，房地產(chǎn)企業(yè)只有加強(qiáng)市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)，才能降低投資風(fēng)險(xiǎn)，才能充分滿(mǎn)足社會(huì)需求，進(jìn)而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　2、消費(fèi)者價(jià)值

　　核心能力的作用在于可以給顧客一種“物超所值”的利益，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本利益需求。例如本田將發(fā)動(dòng)機(jī)制造技術(shù)的訣竅作為核心能力，雖然沒(méi)有一個(gè)司機(jī)能準(zhǔn)確說(shuō)出為什么駕駛本田車(chē)要比其他車(chē)的感覺(jué)好。消費(fèi)者能覺(jué)察到的是利益，而非利益所涵蓋的有關(guān)技術(shù)的細(xì)微差別等能力方面的東西。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者是判斷核心能力與非核心能力的較終裁判。一個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中要想證實(shí)自身的核心能力，就必須致力于不斷提高產(chǎn)品中的消費(fèi)者的“可感知的價(jià)值利益”。

　　3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異

　　一項(xiàng)能力必須具備排他且不易模仿、復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才可稱(chēng)之為核心能力。因?yàn)?，企業(yè)的“必要能力”和“差異化能力”之間是有區(qū)別的。為此，能被其他所有企業(yè)極易模仿、復(fù)制的能力不能定義為核心能力。

　?。ǘ┓康禺a(chǎn)企業(yè)核心能力界定的標(biāo)準(zhǔn)

　　基于上述因素的考慮，筆者認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)核心能力的界定標(biāo)準(zhǔn)主要有以下幾個(gè)方面：

　　1、獨(dú)特性：指企業(yè)所特有的，沒(méi)有被當(dāng)前和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的，如資源整合、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；

　　2、（短期內(nèi)）不可模仿性： 極易模仿的能力很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，（短期內(nèi)）不可模仿性才能構(gòu)筑持久的優(yōu)勢(shì)；

　　3、不斷創(chuàng)新、升級(jí)性：市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)變化，核心能力也不是一成不變的，必須具有不斷創(chuàng)新和升級(jí)的特性；

　　4、延伸性：核心能力是開(kāi)啟市場(chǎng)之門(mén)的鑰匙，某一能力如不能拓展新的市場(chǎng)和服務(wù)領(lǐng)域，就未必是核心能力。因此在定義企業(yè)核心能力時(shí)，不能僅從單一的某一特定產(chǎn)品領(lǐng)域出發(fā)，而要著眼于開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的能力。

　　三、房地產(chǎn)企業(yè)核心能力的構(gòu)筑

　　（一）房地產(chǎn)企業(yè)核心能力構(gòu)筑的作用和意義

　　1、構(gòu)筑核心能力是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展壯大的必由之路

　　我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)二十幾年的持續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各方面都發(fā)生了很大的變化。在居住概念上，從單純的居住發(fā)展到具有休閑、社交、健康、度假概念的社區(qū)；在社區(qū)建設(shè)上，從原來(lái)單純的居住套間住宅，發(fā)展到包括具有豐富設(shè)施的會(huì)所、優(yōu)美環(huán)境、完善的物業(yè)管理服務(wù)的新型住宅小區(qū)；產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)、材料的創(chuàng)新也無(wú)處不在。原有的粗放式經(jīng)營(yíng)管理理念早已不適應(yīng)時(shí)代和行業(yè)的發(fā)展需要，房地產(chǎn)企業(yè)必須構(gòu)筑核心能力才能在激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，才能不斷地發(fā)展壯大，才不至于被市場(chǎng)的浪潮淘汰。

　　2、構(gòu)筑核心能力是知識(shí)經(jīng)濟(jì)興起和全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的必然要求

　　在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化情況下，房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式和運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，加上我國(guó)已加入WTO，境外房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的涌入，會(huì)使業(yè)已競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)更加激烈的局面。由于我國(guó)相當(dāng)數(shù)量的房地產(chǎn)企業(yè)在資金、管理水平、人才素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)效益等方面都無(wú)法與境外企業(yè)匹敵。因而，房地產(chǎn)企業(yè)只有全面提升自身素質(zhì)，著力于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，注重企業(yè)核心能力的構(gòu)筑與培養(yǎng)，才能抵御外來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　（二）房地產(chǎn)企業(yè)核心能力的構(gòu)筑內(nèi)容

　　我們借助業(yè)務(wù)流程的分析并結(jié)合開(kāi)發(fā)實(shí)務(wù)，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的流程各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分解，將房地產(chǎn)企業(yè)的核心能力確定為以下十種能力：

　　1、戰(zhàn)略規(guī)劃能力：戰(zhàn)略是影響企業(yè)行為的指導(dǎo)性理念，是關(guān)乎企業(yè)往哪里走、如何走的生死攸關(guān)的因素。作為企業(yè)，關(guān)鍵是要找到一條適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略。如“萬(wàn)科”，從早期的多種經(jīng)營(yíng)到后來(lái)的“減法”戰(zhàn)略，只專(zhuān)注于城市邊緣地帶的住宅項(xiàng)目，究其共同特點(diǎn)就是摸準(zhǔn)了行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，在客觀分析市場(chǎng)和自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上確定了自己在行業(yè)中的地位和獨(dú)特的發(fā)展戰(zhàn)略。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)吃透發(fā)展的“大勢(shì)”，吃透“政策”，在行業(yè)整體發(fā)展的軌跡中確定較適合自己的位置。這是規(guī)劃企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層次應(yīng)考慮的問(wèn)題，也是企業(yè)各項(xiàng)能力之較重要者。
　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力：成功有效的營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值、獲取利潤(rùn)的源泉?！笆袌?chǎng)”和“營(yíng)銷(xiāo)”的思想要貫穿企業(yè)運(yùn)作和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。

　　3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力：一個(gè)緊扣市場(chǎng)定位、充分滿(mǎn)足消費(fèi)者在住宅的功能、格局和環(huán)境等方面的綜合需求，富有時(shí)代感和創(chuàng)新的設(shè)計(jì)是成功的一半。

　　4、品質(zhì)控制能力：品質(zhì)是企業(yè)品牌和開(kāi)發(fā)樓盤(pán)品牌的生命。開(kāi)發(fā)商應(yīng)采用項(xiàng)目管理制度，理清同建設(shè)、監(jiān)理、材料供應(yīng)等單位的合同關(guān)系和工作流程標(biāo)準(zhǔn)化，各環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān) ；另外在對(duì)客戶(hù)的有關(guān)承諾上要慎重行事，減少變更和不確定因素的影響。

　　5、成本控制能力：從開(kāi)發(fā)流程的前期開(kāi)始，注重產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，努力使自己的成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能達(dá)到增加利潤(rùn)、擴(kuò)大市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。

　　6、資源整合能力：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是系統(tǒng)工程，開(kāi)發(fā)商實(shí)際上是“系統(tǒng)集成商”，其協(xié)調(diào)和整合資源的能力是一項(xiàng)基本能力。

　　7、資金運(yùn)作能力 ：房地產(chǎn)是資金密集型行業(yè)，所需資金量大，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，社會(huì)影響因素多，因此決定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)必須有較強(qiáng)的資金籌劃和運(yùn)作能力。

　　8、人才開(kāi)發(fā)能力：在企業(yè)所擁有的資源中，人才是較為珍貴的，人才往往決定著企業(yè)的興衰存亡。因此，發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才、使用人才的體制和能力，也是杰出房地產(chǎn)企業(yè)必具的核心能力之一。

　　9、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警能力：房地產(chǎn)項(xiàng)目在較長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期中，市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者需求、政府相關(guān)政策、規(guī)劃、社會(huì)、文化乃至國(guó)際局勢(shì)等都蘊(yùn)藏著變數(shù)，而且不是企業(yè)所能左右的。因此，建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，及時(shí)感知環(huán)境中的風(fēng)險(xiǎn)變化因素，及時(shí)應(yīng)對(duì)以降低風(fēng)險(xiǎn)是很必要的。另一方面，塑造快速反應(yīng)機(jī)制，縮短管理鏈條，形成企業(yè)內(nèi)部健全、高效的信息溝通渠道和反饋機(jī)制也是市場(chǎng)日趨個(gè)性化的要求。

　　10、持續(xù)創(chuàng)新能力：房地產(chǎn)企業(yè)無(wú)論是在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)，還是在員工個(gè)體層面、在部門(mén)和企業(yè)層面上都要有與時(shí)俱進(jìn)、求變圖存的思想。而且要善于將創(chuàng)新及時(shí)反映在產(chǎn)品、在營(yíng)銷(xiāo)上，以創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

　?。ㄈ┓康禺a(chǎn)企業(yè)核心能力構(gòu)筑之路

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)整體素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)核心能力的競(jìng)爭(zhēng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)應(yīng)對(duì)自身進(jìn)行綜合評(píng)估，了解長(zhǎng)處和不足；同時(shí)做好市場(chǎng)調(diào)查分析，把握市場(chǎng)機(jī)遇，有的放矢地培育和提升企業(yè)核心能力，并將其“外化”于產(chǎn)品和服務(wù)之上，將較終的落腳點(diǎn)放在滿(mǎn)足市場(chǎng)有效需求上。

　　滿(mǎn)足市場(chǎng)有效需求是企業(yè)的生命，核心能力則是生命的源泉。核心能力應(yīng)突出“核心”二字。上述十種能力是對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)普遍提出的，但各個(gè)企業(yè)的情況又各有不同，“因事、因人、因地制宜”是關(guān)鍵，要有針對(duì)性地采取措施加以構(gòu)筑。以下是構(gòu)筑房地產(chǎn)企業(yè)核心能力的幾個(gè)步驟：

　　1、樹(shù)立培育核心能力的觀念。企業(yè)上上下下尤其是高層管理人員要有意識(shí)、自覺(jué)地培育核心能力，將“自發(fā)”行為轉(zhuǎn)化為“自覺(jué)”行動(dòng)。

　　2、進(jìn)行有效的內(nèi)部資源整合，發(fā)掘適合市場(chǎng)、適合自身的核心能力，已取得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。

　　3、建立健全有利于企業(yè)可持續(xù)良性發(fā)展的機(jī)制，加強(qiáng)管理，為核心能力的構(gòu)筑創(chuàng)造良好的環(huán)境。企業(yè)核心能力是動(dòng)態(tài)變化和發(fā)展的，好的機(jī)制既可促使核心能力的建立形成，又可以為核心能力的不斷發(fā)展提供保證。

　　4、培育有利于形成和發(fā)展企業(yè)核心能力的企業(yè)文化。企業(yè)的生存和發(fā)展需要全體成員不斷地摸索和感悟，形成企業(yè)良好的“培育和發(fā)展企業(yè)核心能力”的素質(zhì) ；企業(yè)文化的建立需要合理、公平的企業(yè)內(nèi)部分配機(jī)制來(lái)促進(jìn)，將培育良好的核心能力建立在同舟共濟(jì)的基礎(chǔ)上。

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