一.房地產(chǎn)STP營銷的戰(zhàn)略層面
所謂戰(zhàn)略，原出自軍事用語，是指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的計(jì)劃和謀略。戰(zhàn)略一詞運(yùn)用到房地產(chǎn)營銷中來，是指事關(guān)全局、相對穩(wěn)定的經(jīng)營方向和經(jīng)營內(nèi)容。
房地產(chǎn)STP營銷從市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品定位的內(nèi)容上來說，屬于戰(zhàn)略性運(yùn)作層次。
1、房地產(chǎn)市場細(xì)分
房地產(chǎn)市場細(xì)分簡明扼要的說，是為了滿足某類顧客的需要，在某一城市某一區(qū)位建設(shè)某種類型樓盤.
2、房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇
房地產(chǎn)市場細(xì)分揭示了經(jīng)營者所面臨的市場機(jī)會，接著，應(yīng)對這些細(xì)分市場進(jìn)行評估，挑選一個或幾個細(xì)分市場作為企業(yè)經(jīng)營活動的目標(biāo)，即進(jìn)入目標(biāo)市場。
作為房地產(chǎn)營銷的目標(biāo)市場，主要條件如下：
（1）有一定的需求和規(guī)模
細(xì)分市場必須有現(xiàn)在和潛在的需求，這是進(jìn)入目標(biāo)市場的前提。對細(xì)分市場作需求研究時，要注意房地產(chǎn)開發(fā)周期長而造成的時滯，如某一階段辦公樓需求相當(dāng)旺盛，在這個階段進(jìn)入該目標(biāo)市場待本樓盤寫字樓建成后，可能該目標(biāo)市場需求已飽和。細(xì)分市場還應(yīng)該具備適當(dāng)規(guī)模。規(guī)模過小，企業(yè)進(jìn)入會得不償失。
（2）有現(xiàn)實(shí)的支付能力
人們對樓盤需要是無止境的，但成為需求必須有支付能力支撐，樓盤需求是有一定支付能力的需要。由于樓盤價(jià)格高，人們對樓盤的需要變?yōu)橛兄Ц赌芰Φ男枨笥泻艽蟮木嚯x。所以要進(jìn)入房地產(chǎn)目標(biāo)市場時，要準(zhǔn)確的分析該目標(biāo)市場顧客群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和收入水平，按顧客現(xiàn)實(shí)的支付能力展望該目標(biāo)市場的前景。
（3）細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力
細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)有多方面的特征。如某個細(xì)分市場已經(jīng)有為數(shù)從多、強(qiáng)大的或者競爭意識強(qiáng)烈的競爭者，該細(xì)分市場就會降低吸引力。因?yàn)榧ち业氖袌龈偁帟斐蓸潜P推廣的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等，造成銷售成本過高利潤降低。
（4）企業(yè)的目標(biāo)與實(shí)力
如果某個細(xì)分市場滿足了上述三個條件，還必須考慮企業(yè)的目標(biāo)和實(shí)力。某些細(xì)分市場，不符合企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)則應(yīng)該放棄，否則會分散企業(yè)的精力。無論哪個細(xì)分市場，企業(yè)要在其中取得成功，必須具備相應(yīng)的人力、物力、財(cái)力和經(jīng)營管理能力，這樣才能進(jìn)入成功的目標(biāo)市場。
3、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位
房地產(chǎn)企業(yè)通過市場細(xì)分進(jìn)入目標(biāo)市場，雖然面對的顧客目標(biāo)群體具有針對性，但在同一細(xì)分市場仍有很多同類產(chǎn)品，如中低檔多層普通住宅小區(qū)，在一個城市往往有幾處甚至幾十處。如何使本樓盤與眾不同，就需要進(jìn)行產(chǎn)品定位。
房地產(chǎn)產(chǎn)品定位，就是根據(jù)競爭者產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對樓盤某種特征或功能的需求程度，強(qiáng)有力地塑造本樓盤與眾不同的，給人印象鮮明的個性或形象，并把這種個性或形象具體清晰生動地傳遞給顧客，從而使本樓盤在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?br /> 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位，有的可以著重于樓盤實(shí)體，如設(shè)計(jì)水準(zhǔn)、施工質(zhì)量、建材標(biāo)準(zhǔn)、配套實(shí)施。有的可以聚集于顧客感受，如典雅、富麗、豪華、恢宏，有的則表現(xiàn)為價(jià)格優(yōu)勢和樓盤管理。
房地產(chǎn)產(chǎn)品定位，在個性或形象上需要文字的提升。如可以描繪為古希臘的華美、法蘭西的浪漫、新加坡的清新、多倫多的詩意，也有來自美國山地別墅的靈感，英倫陽光排屋的理念，澳洲建筑名師的手筆……
二、房地產(chǎn)STP營銷的策略層面
策略是指為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)所采取的手段。戰(zhàn)略與策略之間的關(guān)系是全局和局部、長遠(yuǎn)利益和當(dāng)前利益之間的辯證統(tǒng)一關(guān)系。二者既有區(qū)別，又相一致，對于房地產(chǎn)營銷來說，戰(zhàn)略的目的是使企業(yè)長期穩(wěn)定地發(fā)展，策略的目的則是取得一時一地的競爭優(yōu)勢。策略是戰(zhàn)略的一部分，它服從于戰(zhàn)略，并為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，戰(zhàn)略任務(wù)又必須通過策略一步一步地完成。
房地產(chǎn)營銷在對目標(biāo)市場營銷作出戰(zhàn)略決擇后，還必須進(jìn)一步明確目標(biāo)市場的營銷策略。
主要有以下三種目標(biāo)市場營銷策略可供選擇。
1、 無差異營銷策略
房地產(chǎn)無差異市場營銷策略，是指推出滿足有關(guān)細(xì)分市場共性的單一產(chǎn)品，并運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客要求。
無差異市場營銷策略也是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上制定的，這種營銷策略往往面對一個或幾個細(xì)分粗略的市場，只考慮顧客樓盤需求的共同點(diǎn)，如統(tǒng)建住宅、標(biāo)準(zhǔn)廠房往往采取該策略。
無差異營銷的優(yōu)點(diǎn)是，由于樓盤的品種、規(guī)格、式樣等比較統(tǒng)一，有利標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模建設(shè)，企業(yè)可減少規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)用提高工效，降低廣告、促銷等費(fèi)用市場推廣較為簡便。該策略缺點(diǎn)是房地產(chǎn)顧客群需要得不到充分滿足，因?yàn)殡S著賣方市場轉(zhuǎn)為購方市場顧客的需求日益豐富，一種樓盤長期為顧客接受相當(dāng)困難。當(dāng)多家企業(yè)實(shí)行無差異營銷時，市場競爭異常激烈，而一些小的細(xì)分市場卻被忽略。
2、 差異性營銷策略
房地產(chǎn)差異性營銷策略是針對不同的細(xì)分市場，設(shè)計(jì)不同的營銷組合。該策略是建立在顧客需求異質(zhì)性基礎(chǔ)上，面對不同的細(xì)分市場推出不同的樓盤，采取多品種經(jīng)營，多樣式的市場營銷，如某些房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)行跨地域經(jīng)營戰(zhàn)略，頭先根據(jù)地域細(xì)分進(jìn)入目標(biāo)市場，隨后在一個區(qū)域同時建造普通住宅，高端別墅和高端辦公樓，實(shí)施不同的營銷方式。
房地產(chǎn)差異性營銷策略能滿足顧客的不同需求。對企業(yè)而言，有助于發(fā)揮潛力，擴(kuò)大銷路，增加盈利。同時，有助于提高企業(yè)競爭力，樹立良好的企業(yè)形象。它適用于實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)大中型企業(yè)，但也會帶來生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用的增加，帶來企業(yè)資源分散經(jīng)營戰(zhàn)線過長的局限。
3、 集中性營銷策略
房地產(chǎn)集中性營銷策略不是面向粗略的細(xì)分市場，也不是把力量分散使用于若干個細(xì)分市場，而是集中力量進(jìn)入一個細(xì)分市場，或是對一個細(xì)分市場進(jìn)一步細(xì)分發(fā)現(xiàn)其中更有潛力的“市場縫隙”。如低收入顧客群的住宅細(xì)分市場。再如北京、上海、天津、江蘇、浙江等省市已進(jìn)入老齡化社會，這些地區(qū)的普通公寓再可以細(xì)分老年公寓的細(xì)分市場。
房地產(chǎn)營銷采用集中市場營銷策略比較適合于中小企業(yè)，它的經(jīng)營對象比較集中。對范圍窄小的細(xì)分市場可以作深入的了解，并能夠充分利用自身的某些專業(yè)化優(yōu)勢，在特定的目標(biāo)市場上取得有利地位，獲取較高的投資報(bào)酬。
這一策略不足之處是企業(yè)回旋余地較小，風(fēng)險(xiǎn)性比較大。這種風(fēng)險(xiǎn)有的來自于顧客需求的轉(zhuǎn)移，有的來自競爭對手的挑戰(zhàn)。因此，采用這一策略必須密切注意目標(biāo)市場的動向，并應(yīng)制訂適當(dāng)?shù)膽?yīng)急措施。

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