房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃主要圍繞項(xiàng)目定位進(jìn)行，在項(xiàng)目定位決策過(guò)程中，由市場(chǎng)定位、功能定位、身份定位等形成了一套完善的定位系統(tǒng)。再考慮競(jìng)爭(zhēng)以及趨利避害的需要，往往就形成了差異化定位系統(tǒng)。
在這套差異化定位系統(tǒng)中，市場(chǎng)定位無(wú)疑是重中之重，它包括區(qū)域定位、客戶定位、戶型定位、物管定位等多個(gè)方面。市場(chǎng)定位決定了目標(biāo)客戶群的定位，此時(shí)再對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行深入分析是為了項(xiàng)目推廣能夠更加準(zhǔn)確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個(gè)公關(guān)計(jì)劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其他輔助手段，同時(shí)，價(jià)格定位和付款方式也要看看目標(biāo)客戶的經(jīng)濟(jì)背景。對(duì)目標(biāo)客戶群的背景分析包括兩個(gè)方面，即經(jīng)濟(jì)背景和文化背景。
經(jīng)濟(jì)背景是指目標(biāo)客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和行業(yè)特征，如果是公司，就要了解他們的實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理模式；他們能夠承受得起多高的租金，通常是購(gòu)購(gòu)還是租用物業(yè)，需要多，對(duì)項(xiàng)目形象、對(duì)裝修、對(duì)物業(yè)管理的要求大致如何；他們是屬于什么行業(yè)的，又和什么行業(yè)互為依存，他們對(duì)身份的計(jì)較程度、對(duì)同行或其他行業(yè)的計(jì)較程度等。
比如說(shuō)，中小規(guī)模的貿(mào)易公司通常都不會(huì)購(gòu)購(gòu)物業(yè)，因?yàn)樗麄冃枰罅康牧鲃?dòng)資金，同時(shí)這些公司的機(jī)構(gòu)比較精簡(jiǎn)，因此，小面積的寫(xiě)字樓更受他們歡迎，此外，由于此類(lèi)公司人員少而業(yè)務(wù)量大，客戶來(lái)往多，因此，低收費(fèi)的商務(wù)服務(wù)會(huì)很受歡迎。如果是大財(cái)團(tuán)，則出于對(duì)身份地位的計(jì)較，他們往往會(huì)整層整棟地購(gòu)購(gòu)物業(yè)，但同時(shí)他們對(duì)物業(yè)的形象檔次及其它配套又非常的挑剔，其計(jì)較程度往往還甚于價(jià)格，有時(shí)連大廈的命名權(quán)他們也不愿放過(guò)。
目標(biāo)客戶如果是家庭，那么就要了解這些家庭的收入情況和消費(fèi)水平，他們對(duì)身份的計(jì)較程度，他們對(duì)物業(yè)的要求是偏重于哪一方面。比如說(shuō)工薪，一次性付款對(duì)他們來(lái)說(shuō)顯然是心有余而力不足，即使有銀行按揭，頭期金額和按揭利率也是很大負(fù)擔(dān)，同時(shí)，他們對(duì)物業(yè)的要求就只能是偏向于安全和實(shí)用而不作非份之想；而有錢(qián)人家則不同，光實(shí)用已經(jīng)滿足不了他們的需求，他們要充分享受人生，于是對(duì)物業(yè)的形象檔次、設(shè)計(jì)裝修和物業(yè)管理也變得挑剔起來(lái)，因?yàn)檫@會(huì)影響他們的身份地位。"我住在某某地方"，當(dāng)聽(tīng)者一臉羨慕地說(shuō)"那可是個(gè)高尚住宅區(qū)喲，不得了哎！"，于是言者心里就美滋滋的，就會(huì)屁顛屁顛地逢人就說(shuō)"我那套房雖然貴了些，但還是很劃算"。
在個(gè)人購(gòu)房成為主流的今天，研究普通住宅購(gòu)房群體實(shí)際上是以家庭為研究單位的。房產(chǎn)商要細(xì)致的研究目標(biāo)客戶群體，除了分析客戶的經(jīng)濟(jì)背景與需求傾向外，還必須認(rèn)真分析目標(biāo)客戶的購(gòu)購(gòu)行為，在一個(gè)家庭中，購(gòu)房決策是男主人做主還是女主人，購(gòu)購(gòu)類(lèi)型屬于哪一種……都必須引起開(kāi)發(fā)商充分的重視。
之所以要對(duì)目標(biāo)客戶群的文化背景進(jìn)行分析，是因?yàn)槿藗兊匚坏牟煌?，其文化層次也不同，或者你要反過(guò)來(lái)說(shuō)是因?yàn)槲幕瘜哟蔚牟煌瑳Q定了人們地位的不同也無(wú)不可，反正文化層次的不同就決定了人們行為習(xí)慣的不同，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)不同，這對(duì)房地產(chǎn)推廣很重要，因此就要去了解分析。
需要了解的內(nèi)容主要包括：
他們對(duì)哪種層次的文化氛圍更有認(rèn)同感
他們經(jīng)常接觸的媒體是什么
他們經(jīng)常性的消費(fèi)場(chǎng)所和娛樂(lè)場(chǎng)所在哪里
他們是習(xí)慣于感性思維還是理性思維
他們習(xí)慣于接受什么樣的表達(dá)方式
他們的心理承受能力怎么樣
他們對(duì)什么人、什么事物較反感
……
比方說(shuō)，你的目標(biāo)客戶是高文化程度的知識(shí)分子，于是在推廣時(shí)就有意識(shí)地突出高雅的社區(qū)文化氛圍，在廣告用語(yǔ)上來(lái)幾句唐詩(shī)宋詞，這符合他們的口味，他們樂(lè)于接受，但如果你突出的是豪華裝修和小區(qū)內(nèi)或者就近的高消費(fèi)場(chǎng)所，這就恰恰打中了他們的心病。
電視和綜合性報(bào)紙、雜志之所以被稱為大眾媒體，就是因?yàn)樗辖^大部分人的口味，因此大眾媒體就成為了房地產(chǎn)促銷(xiāo)廣告的主要投放點(diǎn)，但是大老板們卻沒(méi)有這么多時(shí)間去看，他們更喜歡看專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙、雜志，因?yàn)槟鞘菍儆诠ぷ鞣懂牐绻愕奈飿I(yè)是向他們推廣，那么在大眾媒體上大做廣告就太浪費(fèi)了，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有名氣的大眾媒體的廣告價(jià)格可不便宜。
如果你知道目標(biāo)客戶們經(jīng)常來(lái)往于什么地方，經(jīng)常在什么場(chǎng)所活動(dòng)那就方便了，你只要在這些地方花小本錢(qián)做一些固定廣告，那么你的目標(biāo)客戶無(wú)論到哪里都會(huì)見(jiàn)到，久而久之，你的物業(yè)形象就在他們的心里扎下了根。
寫(xiě)字樓、商鋪的目標(biāo)客戶都是精明的生意人，他們習(xí)慣于理性思維，精于計(jì)算，因此向他們推廣時(shí)企圖憑氣氛，憑三寸不爛之舌來(lái)打動(dòng)他們是不切實(shí)際的，不如坐下來(lái)陪他們一起算賬更實(shí)在，尤其是大公司，他們的決定是由董事會(huì)做出的，他們不需要任何夸張的廣告詞而只需要實(shí)在、詳盡的數(shù)據(jù)。
普通老百姓不如商家那樣冷靜，因此他們?cè)谫?gòu)房時(shí)的心理承受能力要弱得多，任何小小的失誤都足以讓他們打退堂鼓。
任何人都會(huì)有忌諱，大公司如此，小公司如此，普通人也如此，知道目標(biāo)客戶的忌諱，可以避免不必要的失誤。
……
因此，在房地產(chǎn)項(xiàng)目定位系統(tǒng)中，仔細(xì)、認(rèn)真、準(zhǔn)確地分析目標(biāo)客戶群體，將是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商取得良好銷(xiāo)售推廣業(yè)績(jī)的重要一環(huán)。

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