“酒香也怕巷子深”，行銷對(duì)企業(yè)的重要不言而喻。對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)這樣現(xiàn)金流脆弱的行業(yè)，行銷的份量就更重——市場的競爭，往往從較接近市場的環(huán)節(jié)展開。年輕的中國房地產(chǎn)業(yè)，激烈的競爭頭先發(fā)生在行銷一環(huán)。

在行銷模式上，有香港模式和臺(tái)灣模式之爭；在行銷管理上，則有集中管理制與項(xiàng)目承包制之別。

香港模式與臺(tái)灣模式

像所有新興的行業(yè)一樣，房地產(chǎn)行銷頭先從照搬海外經(jīng)驗(yàn)開始。這里有一條簡明的路徑：香港——廣東——全國。

較初一波房地產(chǎn)熱始于1992年。從那時(shí)候開始，一批批香港同仁北上，懷揣著香港房地產(chǎn)的操盤和營銷經(jīng)驗(yàn)，開始了內(nèi)地“覓食”之旅。直到今天，我們?nèi)钥梢栽陂_發(fā)商和經(jīng)紀(jì)公司的經(jīng)理人名單中，發(fā)現(xiàn)大量香港人的身影。這其中，原利達(dá)行老板鄧智仁是較具戲劇性、也較有“江湖地位”的一位。

“內(nèi)地房地產(chǎn)營銷的確是從模仿香港開始，這個(gè)算是主流。后來也有人學(xué)臺(tái)灣模式，但搞得不成功，現(xiàn)在基本上已經(jīng)不存在了?！编囍侨时硎?。

相比香港模式的強(qiáng)勢，臺(tái)灣模式已漸漸式微?！芭_(tái)灣模式的一大特點(diǎn)，是喜歡虛張聲勢。售樓處宏偉，門面很大，甚至很多漂亮小姐在門口迎賓。廣告也是華而不實(shí)、大而無當(dāng)?！毕愀鄢錾泥囍侨屎敛谎陲棇?duì)臺(tái)灣行銷模式的蔑視。

與之相比，香港模式則顯得中規(guī)中矩，甚至把率或按揭月供的計(jì)算公式都搬到廣告上。

“臺(tái)灣模式的另一特點(diǎn)是喜歡包銷制?！编囍侨时硎?，上世紀(jì)臺(tái)灣本島經(jīng)歷過一次地產(chǎn)牛市，房子好賣，代理商競爭極為慘烈。為了搶生意，不少代理商就做起了包銷。由于市道好，倒也賺了大錢，不少代理行因此而沉迷于包銷。

然而來得快的，去得也快。不久臺(tái)灣樓市坍塌，較先倒下的就是熱衷于做包銷的代理行。同樣的情形也發(fā)生在香港。炒房吃差價(jià)的代理行，都先后退出了市場?！皣?yán)禁吃差價(jià)是中原的鐵律，也是施永青定下的規(guī)矩。” 北京中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司副總經(jīng)理殷則環(huán)表示。見識(shí)過樓市迭宕起伏的施永青，明白專注的重要，也知道賺快錢的危險(xiǎn)。

“臺(tái)灣模式目前已經(jīng)基本被淘汰了，因?yàn)榇砩虥]有實(shí)力包銷。包銷賺差價(jià)要靠運(yùn)氣，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)你擔(dān)不起。說白了，代理行只能賺服務(wù)的錢，它沒有資格包銷。”鄧智仁指出，越是火爆的市場，越容易催生包銷這種急功近利的行為。受臺(tái)灣影響較大的上海、杭州等地樓市，這兩年也有包銷現(xiàn)象出現(xiàn)，喜歡吃差價(jià)，但宏觀調(diào)控一來，倒得較快的就是這部分企業(yè)。

“凡是走這條路的經(jīng)紀(jì)公司，大部分都死掉了。臺(tái)灣在1993年前后地產(chǎn)市場陷入低潮，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司大量倒閉，與包銷制有很大的關(guān)系?！编囍侨收f。

集中管理制已顯落伍

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像中原這樣從香港北上的老牌經(jīng)紀(jì)公司，不僅行銷模式從香港來，內(nèi)部的管理模式也脫胎于香港。

“中原較初在內(nèi)地采取的是CoCo式的營銷，也就是銷售員上門推銷方式，是從香港搬過來的。這種模式要求業(yè)務(wù)人員自己上門找客戶。當(dāng)時(shí)主要做寫字樓和外銷公寓，都是直接上門。到目前也一直在沿襲這種方式?！币髣t環(huán)簡略地概括了中原的初級(jí)營銷管理方法。

“這種方式的好處之一是容易考核。業(yè)務(wù)員跑下來，成果如何數(shù)數(shù)名片就知道了?！币髣t環(huán)笑稱，自己的職業(yè)生涯，就是從上門攬客和數(shù)名片開始的。

但這只是過程的管理，之后的還是結(jié)果?！爱吘?fàn)I銷是要看結(jié)果的，你賣了多少房子，這是個(gè)硬指標(biāo)?！辈贿^殷則環(huán)馬上補(bǔ)充說，中原的考核是結(jié)果與過程相結(jié)合，且對(duì)銷售人員的考核權(quán)則下放到總監(jiān)一級(jí)，意味著除了業(yè)績之外，銷售總監(jiān)也需要對(duì)過程作出評(píng)價(jià)和判斷。

考核永遠(yuǎn)是管理的難題。華遠(yuǎn)經(jīng)紀(jì)較初只是華遠(yuǎn)地產(chǎn)的銷售部門，之后自立門戶成為公司，主要?jiǎng)右蛞彩强己??！耙碳やN售就必須采用高傭金制度，勢必拉開收入差距，這樣內(nèi)部關(guān)系就很難平衡了?！比A遠(yuǎn)經(jīng)紀(jì)總經(jīng)理胡碧珅表示。

但問題并沒有完全解決。雖然華遠(yuǎn)經(jīng)紀(jì)已成為獨(dú)立的公司，并實(shí)現(xiàn)了管理層持股，與華遠(yuǎn)地產(chǎn)的股權(quán)關(guān)系也不像外界想像的那般緊密，但仍不得不對(duì)老職工有所照顧，某程度的大鍋飯依然存在?！拔覀冞^去的分配機(jī)制實(shí)際上由兩部分組成，一部分靠業(yè)績，另一部分是相對(duì)平均的年終獎(jiǎng)。激勵(lì)機(jī)制不到位，獎(jiǎng)罰也不明晰?！焙太|總結(jié)。

華遠(yuǎn)經(jīng)紀(jì)今年推行了新的企業(yè)改制，取消了大鍋飯的部分，使職工收入完全與業(yè)績掛鉤。“這導(dǎo)致了部分老員工的離職。”胡碧珅不無遺憾，但她同時(shí)認(rèn)為，這是改革不可避免的代價(jià)。

考核的難題也同樣困擾著中原?！拔覀?cè)跔I銷管理上依然采用集中管理制，前端的營銷策劃和后端的銷售分屬于不同的部門。”殷則環(huán)指出，這樣做的好處是便于公司進(jìn)行總體控制，壞處則是前后端往往互相推卸責(zé)任。

“如果業(yè)績不理想，銷售會(huì)把責(zé)任推給策劃，而策劃則認(rèn)為是銷售的錯(cuò)?！币髣t環(huán)表示，“這時(shí)相互監(jiān)督就很重要了。我會(huì)問銷售，既然策劃有問題，為什么早不提出來？”

策劃與廣告公司也存在同樣的問題，雙方常常固執(zhí)己見。“不過我覺得策劃和廣告公司掐架是一件好事，有碰撞才有靈感嘛?！币髣t環(huán)笑稱，只有高水平的廣告公司才會(huì)固執(zhí)。不過他也表示，爭執(zhí)不下時(shí)，一般還是以經(jīng)紀(jì)公司的意見為先，或者干脆由開發(fā)商定奪。

殷則環(huán)承認(rèn)，集中管理制的考核難題不易解決，將來的大方向還是實(shí)行項(xiàng)目承包制?！澳壳吧钲?、上海等地基本上已經(jīng)普及了項(xiàng)目制，北京很多經(jīng)紀(jì)公司也是項(xiàng)目制。”

項(xiàng)目承包制：要競爭還是要管理？

與集中管理制相比，項(xiàng)目承包制將一個(gè)項(xiàng)目的營銷從策劃到銷售作為一個(gè)整體封閉運(yùn)行，由一個(gè)總監(jiān)統(tǒng)一管理和調(diào)度，不僅內(nèi)部關(guān)系容易協(xié)調(diào)，業(yè)績考核也容易得多。

“但項(xiàng)目制對(duì)總監(jiān)的要求很高。”殷則環(huán)指出，“總監(jiān)必須是既懂策劃、廣告，又懂后期銷售的全能型人才。”他暗示，北京中原之所以沒有采用項(xiàng)目制，就是因?yàn)槿狈@樣的全能型人才。

業(yè)內(nèi)比較徹底的實(shí)施項(xiàng)目承包制的公司是偉業(yè)顧問。在這種徹底的承包制下，一個(gè)項(xiàng)目組就好像是一個(gè)獨(dú)立的公司，可以自行到市場上承接項(xiàng)目。權(quán)力和責(zé)任的下放，極大地調(diào)動(dòng)了基層的積極性，使偉業(yè)能夠不斷地以超低價(jià)格掠食市場。這似乎在客觀上印證了項(xiàng)目承包制的成功。

北大光華管理學(xué)院教授黃濤則指出，項(xiàng)目承包制雖然能夠提高團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，但也容易導(dǎo)致山頭主義。一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)一旦結(jié)成利益共同體，就會(huì)產(chǎn)生離心傾向，這又會(huì)增加整個(gè)公司的管理成本。

華遠(yuǎn)經(jīng)紀(jì)的模式則介于以上兩者之間?！皣?yán)格地說，我們也是項(xiàng)目承包制，但與偉業(yè)有一個(gè)根本的區(qū)別，那就是承接項(xiàng)目的只能是公司。公司接了項(xiàng)目，再分到各個(gè)項(xiàng)目組，以保證項(xiàng)目的前期水平。”胡碧珅表示。

在華遠(yuǎn)經(jīng)紀(jì)，較核心的營銷部門是營銷?！盃I銷是公司的‘大腦’，思想和策略都是從這里產(chǎn)生。每當(dāng)承接一個(gè)新的項(xiàng)目，都由這個(gè)部門頭先分析、消化、交流，前期客戶的接觸也是由這個(gè)部門負(fù)責(zé)?！焙太|說。

一旦與客戶簽約，進(jìn)入實(shí)操階段，項(xiàng)目組就會(huì)建立起來——華遠(yuǎn)經(jīng)紀(jì)為項(xiàng)目組起了一個(gè)特別的名字：核心銷售體——之后的銷售及績效考核全部由核心銷售體封閉運(yùn)作?！叭A遠(yuǎn)經(jīng)紀(jì)有三大核心銷售體，各配一位總監(jiān)，總監(jiān)之下是高端經(jīng)理。一個(gè)核心銷售體可能同時(shí)要負(fù)責(zé)三五個(gè)項(xiàng)目。”胡碧珅表示。

“核心銷售體的人員職務(wù)都是因需而設(shè)，他們的固定職務(wù)其實(shí)都在營銷?！睋Q言之，營銷是一個(gè)管理平臺(tái)，負(fù)責(zé)銷售的日常管理。

項(xiàng)目承包制的優(yōu)勢在于擴(kuò)張。各項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作，大大減輕了總部的管理負(fù)擔(dān)，從而為上規(guī)模創(chuàng)造了條件。但胡碧珅依然認(rèn)為這種模式并不適合華遠(yuǎn)經(jīng)紀(jì)，“我們并不特別追求規(guī)模，寧愿走高端路線，做精做專。所以，我們必須保持強(qiáng)有力的控制，以保證服務(wù)的品質(zhì)不會(huì)因規(guī)模而降低。”

不過胡碧珅承認(rèn)，華遠(yuǎn)經(jīng)紀(jì)的模式成本很高?！耙粋€(gè)項(xiàng)目要配備全套人馬，包括高端經(jīng)理、銷售經(jīng)理、策劃經(jīng)理、文案行政主管、專案執(zhí)行等等，成本高是必然的。”胡表示，這是做高端項(xiàng)目必須付出的代價(jià)。

無論具體采用何種行銷管理制度，業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為項(xiàng)目制是大勢所趨。而人才問題顯然困擾著北京中原?！霸谶@個(gè)行業(yè)的專業(yè)化和成熟度方面，北京與深圳和上海是有差距的，主要就是人才的素質(zhì)?！币髣t環(huán)表示。

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