商業(yè)地產(chǎn)策劃公司：商業(yè)超市規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃的原則 

 
　　店鋪如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)和規(guī)劃，就只是一個(gè)建筑物，而非賣(mài)場(chǎng)。一個(gè)成功的店鋪所需具備的因素非常之多，而良好的配置和規(guī)劃則是不可或缺的。

　　眾所周知，超市的經(jīng)營(yíng)觀念已從以往“銷(xiāo)售商品的場(chǎng)所”轉(zhuǎn)換為“滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物欲望的場(chǎng)所”，人們?nèi)粘Ｉ钏枋怯邢薜?，但欲望卻是無(wú)窮的，成功的商店懂得營(yíng)造出一個(gè)氣氛較適當(dāng)?shù)摹皥?chǎng)所”，讓消費(fèi)者在其中盡情地享受購(gòu)物的樂(lè)趣，在不知不覺(jué)中選購(gòu)更多的商品。

　　在日本，超市的賣(mài)場(chǎng)通常都是專(zhuān)門(mén)針對(duì)超市經(jīng)營(yíng)所需而設(shè)計(jì)的，因此規(guī)劃所受的限制較少；但在國(guó)內(nèi)，專(zhuān)門(mén)為超市設(shè)計(jì)的建筑物可以說(shuō)是微乎其微，尤其在部分大中城市，原有的市場(chǎng)用地甚至新建的市場(chǎng)也大都是老式傳統(tǒng)市場(chǎng)的規(guī)劃，更不要說(shuō)其他建筑物了。

　　目前超市正在蓬勃發(fā)展，各連鎖企業(yè)雖然深感理想的店址難求，但為了搶占市場(chǎng)，實(shí)施“先找點(diǎn)再擴(kuò)展商圈”的戰(zhàn)略，只好降低對(duì)店址的要求。在這種情況下，賣(mài)場(chǎng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)所受到的限制就比較多，如出入口的位置不對(duì)或太小、消防設(shè)施往往阻礙了動(dòng)線、天花板太低、空調(diào)和冷凍冷藏設(shè)施等的水塔裝置所帶來(lái)的障礙，甚至建筑法令的限制等，都帶來(lái)了超市設(shè)計(jì)上的不便。

　　賣(mài)場(chǎng)的規(guī)劃和配置牽涉許多相關(guān)的土木工程、水電工程、安全設(shè)施工程等，一旦設(shè)計(jì)不合理而需要重新來(lái)過(guò)，就會(huì)造成營(yíng)業(yè)上極大的損失。重新裝修只能進(jìn)行局部調(diào)整，以不影響營(yíng)業(yè)為原則；如要大興土木，將比開(kāi)店前的裝修工作更為艱難，單單庫(kù)存商品的處理以及所造成的損失就無(wú)法估算。因此在對(duì)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行配置規(guī)劃時(shí)，哪怕是放慢速度，也不可不慎重。

　　一、什么是賣(mài)場(chǎng)

　　賣(mài)場(chǎng)是店主與顧客交易和商品的場(chǎng)所。各店因商圈不同，目標(biāo)顧客也不同，目標(biāo)顧客定位完全是超市規(guī)劃賣(mài)場(chǎng)前所應(yīng)慎重考慮的因素。賣(mài)場(chǎng)是一個(gè)舞臺(tái)，是店主、顧客與服務(wù)人員共同演出的場(chǎng)所，而搭配演出的就是商品。當(dāng)一場(chǎng)戲上演時(shí)，如果舞臺(tái)的設(shè)計(jì)能與演員、道具達(dá)到相得益彰的效果，必然是一場(chǎng)叫好又叫座的戲。這是賣(mài)場(chǎng)配置與規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)。我們?cè)趯?duì)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行配置和規(guī)劃時(shí)，必須隨時(shí)回到這一出發(fā)點(diǎn)，分析這個(gè)舞臺(tái)設(shè)計(jì)是否  能滿(mǎn)足戲和演員的要求。消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)隨時(shí)都在改變，當(dāng)賣(mài)場(chǎng)不再高朋滿(mǎn)座時(shí)，我們就必須再回到原來(lái)的出發(fā)點(diǎn)，分析舞臺(tái)的設(shè)計(jì)是否已趕不上潮流。下圖表示了賣(mài)場(chǎng)的活動(dòng)情況。

　　二、消費(fèi)者對(duì)賣(mài)場(chǎng)的關(guān)心程度

　　日本超市經(jīng)營(yíng)者曾就消費(fèi)者對(duì)賣(mài)場(chǎng)的關(guān)心程度這一問(wèn)題，在一個(gè)有25000人的商圈內(nèi)發(fā)放了2000張調(diào)查問(wèn)卷(回收了1600張，具有很強(qiáng)的代表性)，所得的結(jié)果如下圖所示：

　　(注：狀態(tài)包括教育程度、職業(yè)、休閑、嗜好及生活習(xí)慣等。資料來(lái)源：安盛管理顧問(wèn)AMC數(shù)據(jù)庫(kù))

　　調(diào)查初期，超市經(jīng)營(yíng)者都以為商品價(jià)格可能占極高的比例，但結(jié)果并非如此。從“賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)圖”我們可以看出，“開(kāi)放式、容易進(jìn)入”占25%，“清潔明亮”占14%，“商品陳列易看易選”占15%?？梢?jiàn)消費(fèi)者較關(guān)心的問(wèn)題就是賣(mài)場(chǎng)配置，也就是規(guī)劃人員所要思考的問(wèn)題。 

　　三、賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃的原則

　　1、讓消費(fèi)者容易進(jìn)入

　　消費(fèi)者愿意進(jìn)入超市是所有事情的前提，所有超市一定要讓人能很方便地進(jìn)入。便于進(jìn)入的門(mén)店有以下條件：
　　●使店頭隨時(shí)保持清潔。
　　●讓顧客在店外就能分辨“是賣(mài)什么的店”。
　　●能看到店內(nèi)。
　　●入口處較好沒(méi)有門(mén)，要有門(mén)的話(huà)以自動(dòng)伸縮門(mén)為佳，不勞顧客動(dòng)手。
　　●入口越多越好。
　　●店門(mén)要很明亮，并顯得寬敞。
　　●店內(nèi)色彩搭配得當(dāng)。
　　●房頂有適當(dāng)高度，避免產(chǎn)生壓迫感。
　　●道路和店堂間沒(méi)有階梯、坡度。
　　●由店頭進(jìn)入店內(nèi)的通道保持適當(dāng)寬度。
　　●店前有熱鬧的商品展示。

　　2、讓消費(fèi)者停留得更久

　　我們都了解，為購(gòu)特定的某些商品而到超市去的顧客大約只占超市顧客的30％；換句話(huà)說(shuō)，在消費(fèi)者所采購(gòu)的商品中，有70％是屬于沖動(dòng)性的購(gòu)購(gòu)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者本來(lái)不想購(gòu)購(gòu)這些商品，他們是在閑逛中受到商品內(nèi)容、店員推銷(xiāo)、商品包裝或正在舉辦的特賣(mài)活動(dòng)等因素的影響而購(gòu)購(gòu)的。所以消費(fèi)者一進(jìn)入超市，超市便已展開(kāi)銷(xiāo)售行為，因此規(guī)劃的個(gè)原則是如何讓消費(fèi)者在店里停留得更久。我們掌握的利器是：消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)購(gòu)會(huì)越來(lái)越多；消費(fèi)者在超市里停留得越久，就會(huì)購(gòu)得越多。為了達(dá)到讓消費(fèi)者在超市里停留得更久的目的，規(guī)劃要從兩方面來(lái)著手：

　　(1)創(chuàng)造“優(yōu)勢(shì)”，也就是要?jiǎng)?chuàng)造讓消費(fèi)者愿意留下來(lái)的優(yōu)勢(shì)。超市的規(guī)劃人員應(yīng)當(dāng)思考如何做才能讓消費(fèi)者愿意留下來(lái)。當(dāng)然，“賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)圖”的兩個(gè)重要因素——“明亮的空間環(huán)境”和“商品陳列易看易選”——是一定要加以考慮的。此外，諸如良好的空調(diào)、音響效果和親切的服務(wù)態(tài)度等也是消費(fèi)者愿意久留的原因。曾經(jīng)有一家店精心挑選一些極為優(yōu)美的音樂(lè)在晚餐時(shí)間之后在賣(mài)場(chǎng)里播放，并對(duì)音響效果加以改進(jìn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一些消費(fèi)者逐漸習(xí)慣在晚餐后信步往商店走來(lái)，一邊聆聽(tīng)音樂(lè)，一邊選購(gòu)商品。此刻對(duì)消費(fèi)者而言是在“享受購(gòu)物的樂(lè)趣”，毫無(wú)疑問(wèn)，該店的老板獲得了不少消費(fèi)者的肯定。

　　(2)排除“不適”，也就是要排除讓消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)感覺(jué)到不舒適的因素?！鞍?真累”以及“啊!真舒服”這兩句話(huà)雖然文詞簡(jiǎn)單，但意義卻截然不同。如何讓顧客感受到購(gòu)物的樂(lè)趣并想再來(lái)，正是賣(mài)場(chǎng)配置和規(guī)劃時(shí)較需要注意的。通路太窄，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)就會(huì)受到其他人的擠撞；音響太過(guò)嘈雜、粗俗，會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)心情；服務(wù)人員的態(tài)度不佳，就無(wú)法讓消費(fèi)者久留。這些讓消費(fèi)者感到不適的因素會(huì)降低消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)購(gòu)率，自然也就減少了超市的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

　　3、較有效地利用空間

  店鋪包含了前方設(shè)施、設(shè)施、后方設(shè)施和建筑設(shè)施，簡(jiǎn)單而言，可劃分為前場(chǎng)和后場(chǎng)。規(guī)劃之初，應(yīng)將前場(chǎng)和后場(chǎng)的面積進(jìn)行合理的分配，通常所采用的標(biāo)準(zhǔn)是8：2。但由于土地的使用成本越來(lái)越高，將用賣(mài)場(chǎng)租金標(biāo)準(zhǔn)租來(lái)的場(chǎng)地充當(dāng)倉(cāng)庫(kù)或處理場(chǎng)，成本會(huì)提高。在物流系統(tǒng)越來(lái)越發(fā)達(dá)之際，超市經(jīng)營(yíng)者可努力改進(jìn)、創(chuàng)設(shè)自己的物流系統(tǒng)，或與其他物流系統(tǒng)結(jié)合，盡量將有效的空間都用作賣(mài)場(chǎng)，以增加營(yíng)業(yè)額、降低成本。

　　4、營(yíng)造較佳的銷(xiāo)售氣氛

　　在消費(fèi)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)代，消費(fèi)者的認(rèn)同已從單獨(dú)的商品轉(zhuǎn)移到了對(duì)商店的整體形象。一般而言，只有將商店的陳列、展示、色彩、燈光納入超市的整體識(shí)別系統(tǒng)內(nèi)，才能創(chuàng)造出獨(dú)特的風(fēng)格。
 
　　除了上述原則外，商店在規(guī)劃與配置賣(mài)場(chǎng)時(shí)應(yīng)充分運(yùn)用開(kāi)店前對(duì)消費(fèi)者所做的調(diào)查資料，這樣才能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
 
 

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