商業(yè)地產(chǎn)策劃：統(tǒng)一招商管理的十項(xiàng)基本原則

　　現(xiàn)代購物管理運(yùn)營(yíng)的精髓就是要把松散的經(jīng)營(yíng)單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)主題和信息平臺(tái)之上。統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的管理模式特別適用于中國(guó)，歷史經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)表明，不能統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理的購物，會(huì)逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直至較終完全喪失自己的商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種情況在國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)多次了，如初期運(yùn)做失敗的杭州涌金廣場(chǎng)、廣州中旅商業(yè)城等等。
　　統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)一般包含四個(gè)方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中 “統(tǒng)一招商管理”又是后面三個(gè)統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這項(xiàng)工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期購物商業(yè)運(yùn)營(yíng)的管理能否成功。
　　經(jīng)過經(jīng)營(yíng)定位、經(jīng)營(yíng)品項(xiàng) / 服務(wù)功能設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)規(guī)劃布局設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)管理設(shè)計(jì)、招商設(shè)計(jì)這些階段后，購物就可開始統(tǒng)一招商了。這是開業(yè)前較重要的工作，也是能否順利實(shí)現(xiàn)前期設(shè)計(jì)目標(biāo)的關(guān)鍵工作；如果招不到合適的商戶，購物恐怕就要喝西北風(fēng)了；即便招到了合適的商戶，開業(yè)后仍然要根據(jù)具體的經(jīng)營(yíng)狀況去調(diào)整商戶繼續(xù)招商，而且還要對(duì)合作商戶進(jìn)行長(zhǎng)期的服務(wù)和管理。
　　購物通過 “ 統(tǒng)一招商管理 ” 與所有合作商戶開始建立并保持一種既對(duì)立又融洽和諧統(tǒng)一的關(guān)系，這種關(guān)系是購物這種大型商業(yè)項(xiàng)目長(zhǎng)期成功的保證。所以，統(tǒng)一招商管理的成敗是購物統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)成功與否的一個(gè)關(guān)鍵。 
　　我們先來看看 “ 統(tǒng)一招商管理 ” 的簡(jiǎn)單定義：按照制定的招商準(zhǔn)則，購物的商業(yè)管理公司嚴(yán)格審核、統(tǒng)一招商，并對(duì)所有招來的商戶進(jìn)行統(tǒng)一管理。其實(shí)統(tǒng)一招商并不難，難的是如何招商以及對(duì)商戶如何管理。所以，設(shè)計(jì)一個(gè)合理的、符合實(shí)際的招商管理基本原則，又是 “ 統(tǒng)一招商管理 ” 成功與否的關(guān)鍵。 
　　購物 “ 統(tǒng)一招商管理的十項(xiàng)基本原則 ” ，希望能對(duì)國(guó)內(nèi)購物的招商管理工作有所幫助。基本原則：要維護(hù)購物的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)黃金比例。 
　　行業(yè)比較認(rèn)同零售、餐飲、娛樂 52 ： 18 ： 30 的這個(gè)購物產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)黃金比例；此比例特別適用于型綜合性的購物 Shopping Mall 。招商要注意維護(hù)和管理好這個(gè)經(jīng)營(yíng)比例。（這個(gè)比例當(dāng)然不是完全的。）譬如廣州天河的正佳廣場(chǎng)和上海的虹橋購物樂園就是大致按照這個(gè)比例來招商的。 
　　基本原則：要維護(hù)購物的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象。 
　　購物是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它決不是一個(gè)無序的大雜燴，購物必須是一個(gè)擁有明確經(jīng)營(yíng)主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營(yíng)主題和品牌形象。 
　　第三基本原則：購物的招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)。
　　同業(yè)差異簡(jiǎn)單地說，就是市場(chǎng)有一定承受力，不能盲目招同一品類的店。譬如零售業(yè)態(tài)的核心主力店招商，就不要同時(shí)招來兩家基本上都是經(jīng)營(yíng)食品和日用品的大型超市；核心主力店同質(zhì)化無差異更是不能想象的。 
　　異業(yè)互補(bǔ)的目的就是要滿足顧客消費(fèi)的選擇權(quán)，并能讓顧客身心體驗(yàn)變化，提高其消費(fèi)興趣。譬如百貨、超市因?yàn)榻?jīng)營(yíng)品項(xiàng)不同，可以互補(bǔ)；讓顧客逛購疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補(bǔ)等等。在這方面做的比較成功的購物有香港的太古廣場(chǎng)、廣州的天河城廣場(chǎng)等。
　　第四基本原則：購物經(jīng)營(yíng)方式的選擇原則。 
　　購物的經(jīng)營(yíng)方式基本有三種：自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)和租賃。購物畢竟是一個(gè)以零售為主的商業(yè)組織形式，而零售是一個(gè)精細(xì)化管理的產(chǎn)業(yè)，精細(xì)化管理要求管理者加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)控制力度；另外，相對(duì)于非主力零售商戶的招商條件，核心主力零售店必須引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較寬，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。所以購物的發(fā)展商以前不管是房地產(chǎn)商抑或是零售商，在條件容許的情況下，核心主力零售店盡量自營(yíng)一部分或全部，這樣一可以加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)控制力度，有利于購物長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，其次可增強(qiáng)其他商戶與之合作的信心，第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入；而招非主力零售商盡量以聯(lián)營(yíng)為主、租賃為輔，這樣也可以增強(qiáng)發(fā)展商對(duì)購物的整體控制力度。 
　　第五基本原則：招商順序原則。核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物項(xiàng)目?jī)?yōu)先，輔助項(xiàng)目配套的原則。
　　第六基本原則：核心主力店招商布局原則。 核心主力店的招商對(duì)整個(gè)購物的運(yùn)營(yíng)成敗，購物輔助和配套店的引進(jìn)都有重大的影響。一個(gè)超級(jí)連鎖店或超級(jí)百貨公司的入駐，常常能帶動(dòng)整個(gè)購物的順利招商與管理。另外核心主力店對(duì)于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購物的形態(tài)。購物特別是大型購物的核心主力店適合放在經(jīng)營(yíng)軸線（或線性步行街）的端點(diǎn)，不宜集中放置在中間，這樣才能達(dá)到組織人流的效果。
　　第七基本原則：特殊商戶招商優(yōu)惠原則。
　　“ 以點(diǎn)代面，特色經(jīng)營(yíng) ” 是購物特別是型綜合性購物 Shopping Mall 的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。特殊商戶是指具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營(yíng)單位，對(duì)她們給予優(yōu)惠政策，邀請(qǐng)其入場(chǎng)，能夠起到增強(qiáng)文化氛圍，活躍購物氣氛之作用。例如深圳華僑城 MALL 購物就專門邀請(qǐng)三百硯齋，展示中國(guó)的硯文化。當(dāng)然特殊商戶的經(jīng)營(yíng)范圍要與購物的經(jīng)營(yíng)主題及品牌形象相吻合。
　　第八基本原則：租賃經(jīng)營(yíng)采用放水養(yǎng)魚的原則。 
　　租賃經(jīng)營(yíng)原則采用放水養(yǎng)魚的原則。因?yàn)橘徫锝?jīng)營(yíng)具有長(zhǎng)期性特點(diǎn)，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，將整個(gè)購物作熱，而后根據(jù)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金；這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長(zhǎng)。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為 “ 先做人氣，再做生意 ” 的原則。如果前期就向入租商戶收取過高的租金，結(jié)果無異于殺雞取卵；北京信特商業(yè)倒閉的原因之一就在于此。 
第九基本原則：統(tǒng)一招商的 “ 管理 ” 要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對(duì)商戶的統(tǒng)一服務(wù)。
　　統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營(yíng)銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、統(tǒng)一的賣場(chǎng)布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等。這個(gè) “ 統(tǒng)一服務(wù) ” 不但要體現(xiàn)在思想上、在招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理行動(dòng)中。這個(gè) “ 統(tǒng)一服務(wù) ” 就是要求 “ 服務(wù) ” 出購物的品牌與特色來。
　　第十基本原則：購物要具備完善的信息系統(tǒng)，為購物管理者、廣大簽約商戶和顧客都提供便利。
　　購物有必要建立完善的信息系統(tǒng)，以便在招商時(shí)就能夠承諾對(duì)顧客與商戶提供信息技術(shù)支持服務(wù)，較終為顧客與商戶都能夠提供便利。在購物發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，發(fā)展商對(duì)購物的信息系統(tǒng)建設(shè)都非常重視；但國(guó)內(nèi)購物在建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)方面還做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。購物作為一個(gè)以零售為主的商業(yè)組織形式，更需要精細(xì)化管理，當(dāng)然餐飲、娛樂經(jīng)營(yíng)也需要精細(xì)化管理；而精細(xì)化管理需要數(shù)字說話；統(tǒng)一的信息系統(tǒng)就能提供決策者、管理者想要的數(shù)字以及用數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)為顧客與商戶服務(wù)。 
　　這十項(xiàng)基本原則還顯得很粗糙。不同購物具體的招商管理還是要根據(jù)各自不同的地域、不同的商圈、不同的經(jīng)營(yíng)主題、不同的品牌形象、不同的特點(diǎn)等來做各自不同的調(diào)整。
　　當(dāng)關(guān)鍵的 “ 統(tǒng)一招商管理 ” 開業(yè)前期工作完成后，購物就步入了一個(gè) “ 統(tǒng)一服務(wù) ” 的新的工作階段。開業(yè)前統(tǒng)一招商工作完成后，后續(xù)的工作就特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)。 
　　后期工作主要有：統(tǒng)一商戶管理、統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。如何繼續(xù)保持購物本身的內(nèi)、外形象，保持與所有簽約商戶的既對(duì)立又融洽和諧統(tǒng)一的關(guān)系，并注意與購物的經(jīng)營(yíng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)多數(shù)顧客群體保持吻合協(xié)調(diào)，既是購物開業(yè)后經(jīng)營(yíng)管理的新難題又是對(duì)顧客和商戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的新開始。
 

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