統(tǒng)一招商管理的十項基本原則

　　擁有超過15年商品流通行業(yè)信息技術應用工作經(jīng)驗，在零售、分銷企業(yè)和軟件企業(yè)均供職過。曾任香港旭日集團資訊部經(jīng)理，武漢廣場信息系統(tǒng)工程師，廣州宏城連鎖超市高端商業(yè)顧問，武漢達夢數(shù)據(jù)庫技術有限公司市場總監(jiān)，北京富基旋風科技有限公司市場經(jīng)理兼流通業(yè)顧問，北京長益信息科技有限公司流通業(yè) 顧問等職，熟悉連鎖超市、百貨、購物、連鎖專賣店等業(yè)態(tài)的特點并善于將信息技術與行業(yè)應用結合起來，并發(fā)表相關作品多篇?，F(xiàn)為聯(lián)商網(wǎng)執(zhí)行總經(jīng)理。

　　現(xiàn)代購物管理運營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個統(tǒng)一的經(jīng)營主題和信息平臺之上。統(tǒng)一運營的管理模式特別適用于中國，歷史經(jīng)驗教訓表明，不能統(tǒng)一運營管理的購物，會逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直至較終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。這種情況在國內已經(jīng)出現(xiàn)多次了，如初期運做失敗的杭州涌金廣場、廣州中旅商業(yè)城等等。

　　統(tǒng)一運營一般包含四個方面的內容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中“統(tǒng)一招商管理”又是后面三個統(tǒng)一工作的基礎和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期購物商業(yè)運營的管理能否成功。

　　經(jīng)過經(jīng)營定位、經(jīng)營品項/服務功能設計、經(jīng)營規(guī)劃布局設計、建筑規(guī)劃設計、運營管理設計、招商設計這些階段后，購物就可開始統(tǒng)一招商了。這是開業(yè)前較重要的工作，也是能否順利實現(xiàn)前期設計目標的關鍵工作；如果招不到合適的商戶，購物恐怕就要喝西北風了；即便招到了合適的商戶，開業(yè)后仍然要根據(jù)具體的經(jīng)營狀況去調整商戶繼續(xù)招商，而且還要對合作商戶進行長期的服務和管理。

　　購物通過“統(tǒng)一招商管理”與所有合作商戶開始建立并保持一種既對立又融洽和諧統(tǒng)一的關系，這種關系是購物這種大型商業(yè)項目長期成功的保證。所以，統(tǒng)一招商管理的成敗是購物統(tǒng)一運營成功與否的一個關鍵。

　　我們先來看看“統(tǒng)一招商管理”的簡單定義：按照制定的招商準則，購物的商業(yè)管理公司嚴格審核、統(tǒng)一招商，并對所有招來的商戶進行統(tǒng)一管理。其實統(tǒng)一招商并不難，難的是如何招商以及對商戶如何管理。所以，設計一個合理的、符合實際的招商管理基本原則，又是“統(tǒng)一招商管理”成功與否的關鍵。

　　筆者設計了一個購物“統(tǒng)一招商管理的十項基本原則”，希望能對國內購物的招商管理工作有所幫助。

　　基本原則：要維護購物的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例。

　　筆者比較認同零售、餐飲、娛樂52：18：30的這個購物產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例；此比例特別適用于型綜合性的購物Shopping Mall。招商要注意維護和管理好這個經(jīng)營比例。（這個比例當然不是完全的。）譬如廣州天河的正佳廣場和上海的虹橋購物樂園就是大致按照這個比例來招商的。筆者看好大致按照這個比例招商的大型購物項目。

　　基本原則：要維護購物的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象。

　　購物是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它決不是一個無序的大雜燴，購物必須是一個擁有明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。譬如正在興建的廣東佛山東方廣場，其經(jīng)營主題就很明確：“國際旅游觀光”，但經(jīng)營者一定要注意管理和維護好這個主題。

　　第三基本原則：購物的招商目標要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補。

　　同業(yè)差異簡單地說，就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店。譬如零售業(yè)態(tài)的核心主力店招商，就不要同時招來兩家基本上都是經(jīng)營食品和日用品的大型超市；核心主力店同質化無差異更是不能想象的。

　　異業(yè)互補的目的就是要滿足顧客消費的選擇權，并能讓顧客心身體驗變化，提高其消費興趣。譬如百貨、超市因為經(jīng)營品項不同，可以互補；讓顧客逛購疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補等等。在這方面做的比較成功的購物有香港的太古廣場、廣州的天河城廣場等。

　　筆者列出一個一般意義上的購物招商目標分布列表，供參考：

　　零售設施：核心主力店：百貨、綜合超市等；

　　輔助主力店：時裝、電器、家居、書店、音像店等各類專業(yè)店；

　　配套輔助店：不同地區(qū)商品特色店；

　　文化娛樂設施：核心主力店：動感影院、科技展覽等；

　　輔助主力店：兒童樂園等；

　　配套輔助店：藝術攝影、旅行社、網(wǎng)吧等；

　　餐飲設施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場、酒吧等；

　　輔助主力店：快餐類、風味小吃類等；

　　配套服務設施：賓館、寫字樓、銀行、郵局、診所、美容美發(fā)、停車場等。

　　第四基本原則：購物經(jīng)營方式的選擇原則。

　　購物的經(jīng)營方式基本有三種：自營、聯(lián)營和租賃。筆者認為，購物畢竟是一個以零售為主的商業(yè)組織形式，而零售是一個精細化管理的產(chǎn)業(yè)，精細化管理要求管理者加強經(jīng)營控制力度；另外，相對于非主力零售商戶的招商條件，核心主力零售店必須引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較寬，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。

　　所以筆者建議，購物的發(fā)展商以前不管是房地產(chǎn)商抑或是零售商，在條件容許的情況下，核心主力零售店盡量自營一部分或全部，這樣一可以加強經(jīng)營控制力度，有利于購物長期經(jīng)營，其次可增強其他商戶與之合作的信心，第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入；而招非主力零售商盡量以聯(lián)營為主、租賃為輔，這樣也可以增強發(fā)展商對購物的整體控制力度。

　　這種選擇原則不但是零售精細化管理的要求，也符合購物長期經(jīng)營性的特點，更能幫助發(fā)展商創(chuàng)出購物的品牌來。對于餐飲、娛樂經(jīng)營來說，這個原則也基本適用。在這方面做的比較成功的購物是菲律賓SM　SUPERMALL連鎖超級購物（多次獲得歐美財經(jīng)雜志“亞洲較佳管理獎”）。

　　第五基本原則：招商順序原則。

　　核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則。

　　第六基本原則：核心主力店招商布局原則。

　　核心主力店的招商對整個購物的運營成敗，購物輔助和配套店的引進都有重大的影響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動整個購物的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關鍵的作用，其布局直接影響到購物的形態(tài)。

　　購物特別是大型購物的核心主力店適合放在經(jīng)營軸線（或線性步行街）的端點，不宜集中放置在中間，這樣才能達到組織人流的效果。

　　第七基本原則：特殊商戶招商優(yōu)惠原則。

　　“以點代面，特色經(jīng)營”是購物特別是型綜合性購物Shopping Mall的經(jīng)營特點。特殊商戶是指具有較高文化、藝術、科技含量的經(jīng)營單位，對她們給予優(yōu)惠政策，邀請其入場，能夠起到增強文化氛圍，活躍購物氣氛之作用。例如深圳華僑城MALL購物就專門邀請三百硯齋，展示中國的硯文化。當然特殊商戶的經(jīng)營范圍要與購物的經(jīng)營主題及品牌形象相吻合。

　　第八基本原則：租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原則。

　　租賃經(jīng)營原則采用放水養(yǎng)魚的原則。因為購物經(jīng)營具有長期性特點，采用合理租金與優(yōu)質服務做法，將整個購物作熱，而后根據(jù)運營狀態(tài)，適當穩(wěn)步地調整租金；這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意”的原則。如果前期就向入租商戶收取過高的租金，結果無異于殺雞取卵；北京信特商業(yè)倒閉的原因之一就在于此。

　　第九基本原則：統(tǒng)一招商的“管理”要充分體現(xiàn)和強調對商戶的統(tǒng)一服務。

　　統(tǒng)一服務包含統(tǒng)一的商戶結算、統(tǒng)一的營銷服務、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務、統(tǒng)一的培訓服務、統(tǒng)一的賣場布置指導服務、統(tǒng)一的行政事務管理服務、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務等等。這個“統(tǒng)一服務”不但要體現(xiàn)在思想上、在招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理行動中。這個“統(tǒng)一服務”就是要求“服務”出購物的品牌與特色來。

　　第十基本原則：購物要具備完善的信息系統(tǒng)，為購物管理者、廣大簽約商戶和顧客都提供便利。（當然便利各有不同，有管理便利、財務核算便利、營銷便利、經(jīng)營決策便利、結算便利、消費便利等等。）

　　購物有必要建立完善的信息系統(tǒng)，以便在招商時就能夠承諾對顧客與商戶提供信息技術支持服務，較終為顧客與商戶都能夠提供便利。

　　在購物發(fā)達的國家和地區(qū)，發(fā)展商對購物的信息系統(tǒng)建設都非常重視；但國內購物在建立統(tǒng)一的信息平臺方面還做的遠遠不夠。購物作為一個以零售為主的商業(yè)組織形式，更需要精細化管理，當然餐飲、娛樂經(jīng)營也需要精細化管理；而精細化管理需要數(shù)字說話；統(tǒng)一的信息系統(tǒng)就能提供決策者、管理者想要的數(shù)字以及用數(shù)字數(shù)據(jù)為顧客與商戶服務。

　　建立統(tǒng)一的信息平臺，進行精細化的管理，不但能夠為顧客提供統(tǒng)一收銀、消費一卡通等便利的服務；還能為廣大簽約商戶提供豐富準確的顧客信息和市場信息，甚至于提供更詳細的經(jīng)營信息，譬如零售商品單品進銷存信息等等；更能為購物自身提供布局疏密度、品項搭配、人員配置、場地坪效、商戶業(yè)績等經(jīng)營信息，便于購物分析后對經(jīng)營場地（稀缺資源）進行無限再分配。招商不是一個開業(yè)前就完結的工作，實際上購物的招商是一個無限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。

　　這十項基本原則還顯得很粗糙。不同購物具體的招商管理還是要根據(jù)各自不同的地域、不同的商圈、不同的經(jīng)營主題、不同的品牌形象、不同的特點等來做各自不

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