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瀕死商業(yè)項(xiàng)目四個(gè)月如何起死回生?
編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00 有效期:發(fā)布當(dāng)天 閱讀 1094 次
瀕死商業(yè)項(xiàng)目四個(gè)月如何起死回生?
一、背景
做完一個(gè)小縣城的步行街回到長(zhǎng)沙,被“流放”長(zhǎng)達(dá)一年時(shí)間的小組成員們剛想“歇口氣”。2003年11月,湖南XX房地產(chǎn)公司的劉總找到XXXXXXX營(yíng)銷(xiāo)策劃公司。
他們?cè)诤蠆涞资虚_(kāi)發(fā)了一條步行街,叫“明珠步行街”(以下簡(jiǎn)稱“明珠”)。
由于以前沒(méi)有進(jìn)行過(guò)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā),操作經(jīng)驗(yàn)不夠,出現(xiàn)了很多問(wèn)題。
“明珠”2001年開(kāi)始投資建設(shè),已有將近3年時(shí)間,當(dāng)時(shí),商鋪只銷(xiāo)售了60%。銷(xiāo)量每月還在遞減,2003年10月份,只銷(xiāo)售了一套鋪面。
商鋪的招商工作已經(jīng)開(kāi)展了半年,半年時(shí)間竟然連一個(gè)商家都沒(méi)有招到。
內(nèi)憂外患的是,另外的開(kāi)發(fā)商乘虛而入,又開(kāi)發(fā)了一條步行街。該開(kāi)發(fā)商經(jīng)驗(yàn)豐富,操作得當(dāng),2003年10月2日開(kāi)盤(pán)后出現(xiàn)了租售兩旺的態(tài)勢(shì),預(yù)計(jì)2004年5月1日開(kāi)業(yè)。給“明珠”造成了巨大的壓力。
劉總想尋找一家策劃公司合作,于是找到了我們。看來(lái),大伙這口“氣”估計(jì)是歇不成了!
二、艱巨目標(biāo)
經(jīng)過(guò)雙方初步接觸和洽談以后,XX公司表明了他們的目的和期望:
1、要在2004年3月28日開(kāi)業(yè)
2、開(kāi)業(yè)之前必須完成招商工作,而且所招商家的質(zhì)量必須達(dá)到要求。
3、希望通過(guò)招商帶動(dòng)后面尾樓的銷(xiāo)售。
三、面對(duì)著這樣的調(diào)查結(jié)果,我們倒吸了一口冷氣
2003年11月初,在正式合作之前,我們派出一個(gè)項(xiàng)目小組來(lái)到了婁底,對(duì)“明珠步行街”項(xiàng)目本身,消費(fèi)者,商家,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,商業(yè)環(huán)境等幾個(gè)方面展開(kāi)初步市場(chǎng)調(diào)查。
由于時(shí)間有限,無(wú)法進(jìn)行深入全面的市調(diào)。但初步調(diào)查結(jié)果也讓我們覺(jué)得心里沉甸甸的,感覺(jué)到了巨大的壓力。
該項(xiàng)目確實(shí)存在著諸多問(wèn)題:
1、從項(xiàng)目本身來(lái)看,存在著嚴(yán)重的先天不足。
地段是明珠的致命傷
房地產(chǎn),尤其是商業(yè)地產(chǎn)對(duì)地段的要求很高。所以有“房地產(chǎn)成敗三個(gè)要素:地段、地段、還是地段”的說(shuō)法。
明珠步行街位于婁底市北部,距離火車(chē)站只有80米,但婁底傳統(tǒng)商圈和居民區(qū)都在南邊,離明珠步行街還有700米之遙。
婁底的消費(fèi)者除了坐火車(chē)以外一般是不到火車(chē)站,新開(kāi)的深圳某大型超市離明珠只有360米,但由于中間隔了一條公路,人流還是過(guò)不來(lái)。
地段偏,沒(méi)有人流量對(duì)商業(yè)地產(chǎn)可以說(shuō)是致命的?!?BR> 項(xiàng)目定位模糊,知名度低
這個(gè)項(xiàng)目在婁底開(kāi)發(fā)已有三年,但我們?cè)谡{(diào)查中的一個(gè)感覺(jué)就是明珠的知名度底。很多老百姓竟然沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)明珠,連很多的士司機(jī)都不知道它在哪里。
消費(fèi)者關(guān)于“明珠”的叫法也特別多,有叫“明珠步行街”的,有叫“明珠商業(yè)廣場(chǎng)”的,各不相同。可見(jiàn),老百姓對(duì)明珠的定位認(rèn)識(shí)是非常模糊的。
前期問(wèn)題為后續(xù)工作帶上了枷鎖
我們開(kāi)始市場(chǎng)調(diào)查時(shí),該項(xiàng)目的工程建設(shè)基本完成,已進(jìn)入較后掃尾階段。
我們調(diào)查中發(fā)現(xiàn),該項(xiàng)目的建筑規(guī)劃不像步行街,街景單調(diào),建筑粗糙壓抑。功能上,沒(méi)有考慮到步行街的休閑娛樂(lè)功能,缺少兒童游樂(lè)等配套設(shè)施。整條街看上去像個(gè)農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng),沒(méi)有挖掘出步行街應(yīng)有的文化價(jià)值。項(xiàng)目建設(shè)的過(guò)程中,由于關(guān)系協(xié)調(diào)不到位,還導(dǎo)致了一些不好的口碑。
前期工作的定型和諸多的問(wèn)題,為后期的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了很多的阻礙,營(yíng)銷(xiāo)的彈性很小。
可以說(shuō),后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)招商工作必須“帶著腳鐐跳舞”了。
2、市場(chǎng)容量有限,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境惡劣
婁底是位于湖南中部的一個(gè)地級(jí)市。經(jīng)濟(jì)缺乏支柱產(chǎn)業(yè),全市經(jīng)濟(jì)水平在湖南地市中排在后列,2003年GDP210個(gè)億,商品零售總額40個(gè)億左右。
婁底市區(qū)人口只有30萬(wàn),消費(fèi)水平不高。
但就是這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)不算發(fā)達(dá)的中小城市,竟然出現(xiàn)了5條步行街。
在很多大中城市都難于成活的步行街,在婁底竟然出現(xiàn)了5條之多,總營(yíng)業(yè)面積在全部建成后將達(dá)到20萬(wàn)平米。再加上原有商業(yè)賣(mài)場(chǎng),婁底商業(yè)面積與市場(chǎng)容量是極不協(xié)調(diào)的。
可以想見(jiàn),婁底商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序和惡劣。
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大,“明珠”先發(fā)優(yōu)勢(shì)不再
明珠步行街是婁底條步行街,但由于市場(chǎng)缺乏引導(dǎo)和規(guī)劃,隨后又出現(xiàn)了幾條步行街,已經(jīng)開(kāi)建,對(duì)明珠威脅的是八億步行街(化名)。
該街的開(kāi)發(fā)商有豐富的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn),曾在中南地區(qū)的服裝批發(fā)地株洲,成功開(kāi)發(fā)了某服裝批發(fā)市場(chǎng)。
八億步行街地理位置相對(duì)較好,位于婁底傳統(tǒng)商圈邊緣;在產(chǎn)品規(guī)劃方面,明顯強(qiáng)于“明珠”;在廣告宣傳方面請(qǐng)來(lái)了奧運(yùn)做形象代言人;營(yíng)銷(xiāo)手段也較為豐富和成熟;加上該公司一些秘密的炒作手段,10月2日開(kāi)盤(pán)時(shí),八億步行街竟出現(xiàn)了排隊(duì)、搶租的火爆勢(shì)頭。
明珠步行街很多的潛在客戶都把目光轉(zhuǎn)向了“八億”。
本有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的明珠由于自身原因,一再錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì),反被后來(lái)者逼進(jìn)了死角。
4、商家和消費(fèi)者對(duì)明珠信心嚴(yán)重不足
我們對(duì)商家進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn),90%以上的商家對(duì)明珠沒(méi)有信心。認(rèn)為明珠位置偏,人流少,生意估計(jì)難做起。當(dāng)我們問(wèn)道,“免租金一年,是否愿意進(jìn)駐時(shí)?”很多的商家還是表示出不感興趣,理由是租金便宜,沒(méi)有生意也沒(méi)有用。
消費(fèi)者也大多認(rèn)為明珠位置太偏,表示如果里面賣(mài)的東西跟別的地方差不多的話,不會(huì)專(zhuān)程去購(gòu)物。
面對(duì)著這樣的調(diào)查結(jié)果,我們倒吸了一口冷氣。這些年我們?cè)谥行〕鞘胁僮髁瞬簧俚纳虡I(yè)地產(chǎn),但問(wèn)題這么多的盤(pán),確實(shí)不多見(jiàn)。
在我們介入之前有其他的策劃公司曾參與過(guò),據(jù)說(shuō)效果不是很理想。
開(kāi)發(fā)商能投入該項(xiàng)目的資金有限,時(shí)間又如此之緊,能否做好這個(gè)項(xiàng)目,大家都沒(méi)有把握。
較后,XX公司劉總的信任與真誠(chéng)促成了雙方的合作。除了來(lái)自于市場(chǎng)的壓力外,項(xiàng)目合作的整個(gè)過(guò)程中,他都沒(méi)有給我們太大壓力。
正是因?yàn)樗约嚎缸×烁鞣骄薮蟮膲毫Σ沤o了我們一個(gè)寬松的環(huán)境,才能使一系列的策劃得以實(shí)施,才使我們自己給自己的壓力更大,較后才取得了雙方都較為滿意的成果。這是后話。
2003年11月20日,雙方正式簽訂合作協(xié)議。XXXXXXX營(yíng)銷(xiāo)策劃公司項(xiàng)目小組入駐明珠步行街。時(shí)間緊,任務(wù)重,壓力可想而知。
四、“明珠女人街”終于新鮮出爐了!
合作開(kāi)始后,擺在我們面前的個(gè)難題就是:項(xiàng)目到底該如何定位?
什么樣的定位才能給明珠注入新機(jī)?什么樣的定位才能得到認(rèn)可?什么樣的定位才能避開(kāi)激烈和無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)?以明珠現(xiàn)有的條件能否支撐一個(gè)好的定位呢?
項(xiàng)目小組隨著市調(diào)的深入,反復(fù)組織討論,提出了多種可能的方向,如,百姓步行街,平價(jià)步行街,批發(fā)市場(chǎng),批零商貿(mào)城,小吃?shī)蕵?lè)街等,但權(quán)衡各種因素后都覺(jué)得不理想。
這些年我們?cè)谥行〕鞘胁僮魃虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,有一個(gè)深刻的感受,就是女性和兒童永遠(yuǎn)是商業(yè)的主力消費(fèi)群。在操作其他項(xiàng)目時(shí),女性主題的商業(yè)區(qū)往往銷(xiāo)售、招商的效果都非常不錯(cuò)。
靈光在腦門(mén)前滑動(dòng),有些想法呼之欲出。在一次頭腦風(fēng)暴會(huì)中,我們提出,明珠是否也可以往“女性主題街”這個(gè)方向來(lái)定位呢?把明珠做成中西部的女人街?這個(gè)想法提出來(lái)后,大家都覺(jué)得眼前一亮。
分析了各種因素以后,我們覺(jué)得這個(gè)方向可行。但有很多因素還不能確定,需要進(jìn)一步深挖。如,到底什么樣的街是女人街?她與步行街有什么區(qū)別?女性主題街到底有沒(méi)有生命力?其他女人街的狀況怎么樣?女人街的布局和商業(yè)結(jié)構(gòu)是怎樣的?...
帶著這些問(wèn)題,我們開(kāi)始了各方面的調(diào)查和驗(yàn)證。并和開(kāi)發(fā)商一道,先后考察了深圳女人世界,中國(guó)的女裝批發(fā)地虎門(mén),廣州狀元坊,杭州女裝街,上海新天地以及其他中小城市的女人街?!?BR> 考察回來(lái),小組成員討論了很長(zhǎng)時(shí)間,較后決定將明珠步行街正式定位為“女人街”。
“明珠女人街”終于新鮮出爐了!經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的驗(yàn)證調(diào)查,各方反映不錯(cuò)。
五、小錢(qián)辦大事,“組合拳”迅速打開(kāi)“女人街”知名度
定位明確后,怎樣快速傳播“女人街”成了擺在我們面前的難題。
明珠的知名度不高,傳播基礎(chǔ)差;傳播費(fèi)不到10萬(wàn)元;時(shí)間又非常緊迫。多方限制下,明珠的傳播難度是可想而知的。
怎樣才能四兩撥千斤,小錢(qián)辦大事呢?
項(xiàng)目小組討論后一致認(rèn)為,常規(guī)的廣告方式是很難完成目標(biāo)的,必須另辟蹊徑才行。
大家認(rèn)為可以嘗試通過(guò)一系列活動(dòng)的方式打開(kāi)知名度。
正好,婁底市12月7日要舉行一次大型商品交易會(huì),能否利用這次機(jī)會(huì)呢?
在開(kāi)發(fā)商的爭(zhēng)取下,明珠順利的成為了婁底交易會(huì)的展區(qū)。
怎樣用好這次展銷(xiāo)會(huì)呢?
經(jīng)過(guò)激烈的“頭腦碰撞”,一個(gè)大膽的設(shè)想浮出水面——展銷(xiāo)會(huì)的同時(shí),舉辦湖南頭個(gè)“空中婚禮”,通過(guò)兩個(gè)活動(dòng)結(jié)合達(dá)到為女人街帶來(lái)人氣和傳播定位的目的。
這個(gè)想法出來(lái)后大家都非常興奮,也得到了開(kāi)發(fā)商的支持。
舉辦“明珠女人街,頭屆購(gòu)物節(jié)”,頭次傳播“女人街”。
展銷(xiāo)會(huì)的招商工作隨即展開(kāi),另一展區(qū)的展位被一空,我們卻面臨招不到商的困境,商家認(rèn)為明珠位置偏,不愿意到明珠來(lái)參展。這也讓我們看到了即將到來(lái)的正式招商工作的難度。
項(xiàng)目小組分析了兩個(gè)展區(qū)的優(yōu)劣勢(shì)后,采取了一系列措施:
頭先,展區(qū)雖然地理位置好,但其展位是在馬路上設(shè)棚,檔次低,我們有針對(duì)性的將明珠展會(huì)定位為 “明珠女人街.頭屆知名品牌購(gòu)物節(jié)” 與其區(qū)別開(kāi)來(lái)。
把目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為有一定知名度的品牌。
招商渠道上,改組委會(huì)招商的單渠道模式為主動(dòng)出擊的多渠道模式。除在組委會(huì)設(shè)點(diǎn)外,還在自己售樓部設(shè)點(diǎn),派出招商小組到株洲等批發(fā)市場(chǎng)設(shè)點(diǎn)招商,在湖南農(nóng)博會(huì),國(guó)際服飾展銷(xiāo)會(huì)等互補(bǔ)性展會(huì)上定點(diǎn)招商等。
促銷(xiāo)方面,推出前五十名參展者特價(jià),原價(jià)1000的展費(fèi)只收100元。
吸引人氣方面,推出貴賓企業(yè)制度,只要企業(yè)愿意在展會(huì)期間搞特價(jià)促銷(xiāo),愿意搞1-2場(chǎng)演出,就可免費(fèi)得到一間展位,通過(guò)企業(yè)的促銷(xiāo)和表演
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