瀕死商業(yè)項目四個月如何起死回生？

一、背景　
　　做完一個小縣城的步行街回到長沙，被“流放”長達一年時間的小組成員們剛想“歇口氣”。2003年11月，湖南XX房地產(chǎn)公司的劉總找到XXXXXXX營銷策劃公司。
　　他們在湖南婁底市開發(fā)了一條步行街，叫“明珠步行街”（以下簡稱“明珠”）。
　　由于以前沒有進行過商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，操作經(jīng)驗不夠，出現(xiàn)了很多問題。
　　“明珠”2001年開始投資建設(shè)，已有將近3年時間，當(dāng)時，商鋪只銷售了60％。銷量每月還在遞減，2003年10月份，只銷售了一套鋪面。
　　商鋪的招商工作已經(jīng)開展了半年，半年時間竟然連一個商家都沒有招到。
　　內(nèi)憂外患的是，另外的開發(fā)商乘虛而入，又開發(fā)了一條步行街。該開發(fā)商經(jīng)驗豐富，操作得當(dāng)，2003年10月2日開盤后出現(xiàn)了租售兩旺的態(tài)勢，預(yù)計2004年5月1日開業(yè)。給“明珠”造成了巨大的壓力。
　　劉總想尋找一家策劃公司合作，于是找到了我們?？磥?，大伙這口“氣”估計是歇不成了！
　　
二、艱巨目標　
　　經(jīng)過雙方初步接觸和洽談以后，XX公司表明了他們的目的和期望：
　　1、要在2004年3月28日開業(yè)
　　2、開業(yè)之前必須完成招商工作，而且所招商家的質(zhì)量必須達到要求。
　　3、希望通過招商帶動后面尾樓的銷售。
　　
三、面對著這樣的調(diào)查結(jié)果，我們倒吸了一口冷氣
　　2003年11月初，在正式合作之前，我們派出一個項目小組來到了婁底，對“明珠步行街”項目本身，消費者，商家，競爭對手，商業(yè)環(huán)境等幾個方面展開初步市場調(diào)查。
由于時間有限，無法進行深入全面的市調(diào)。但初步調(diào)查結(jié)果也讓我們覺得心里沉甸甸的，感覺到了巨大的壓力。
　　該項目確實存在著諸多問題：
　　1、從項目本身來看，存在著嚴重的先天不足。
　　地段是明珠的致命傷
　　房地產(chǎn)，尤其是商業(yè)地產(chǎn)對地段的要求很高。所以有“房地產(chǎn)成敗三個要素：地段、地段、還是地段”的說法。
　　明珠步行街位于婁底市北部，距離火車站只有80米，但婁底傳統(tǒng)商圈和居民區(qū)都在南邊，離明珠步行街還有700米之遙。
　　婁底的消費者除了坐火車以外一般是不到火車站，新開的深圳某大型超市離明珠只有360米，但由于中間隔了一條公路，人流還是過不來。
　　地段偏，沒有人流量對商業(yè)地產(chǎn)可以說是致命的?！?BR>　　項目定位模糊，知名度低
　　這個項目在婁底開發(fā)已有三年，但我們在調(diào)查中的一個感覺就是明珠的知名度底。很多老百姓竟然沒聽說過明珠，連很多的士司機都不知道它在哪里。
　　消費者關(guān)于“明珠”的叫法也特別多，有叫“明珠步行街”的，有叫“明珠商業(yè)廣場”的，各不相同?？梢?，老百姓對明珠的定位認識是非常模糊的。
　　前期問題為后續(xù)工作帶上了枷鎖
　　我們開始市場調(diào)查時，該項目的工程建設(shè)基本完成，已進入較后掃尾階段。
　　我們調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該項目的建筑規(guī)劃不像步行街，街景單調(diào)，建筑粗糙壓抑。功能上，沒有考慮到步行街的休閑娛樂功能，缺少兒童游樂等配套設(shè)施。整條街看上去像個農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場，沒有挖掘出步行街應(yīng)有的文化價值。項目建設(shè)的過程中，由于關(guān)系協(xié)調(diào)不到位，還導(dǎo)致了一些不好的口碑。
　　前期工作的定型和諸多的問題，為后期的營銷帶來了很多的阻礙，營銷的彈性很小。
　　可以說，后續(xù)的營銷招商工作必須“帶著腳鐐跳舞”了。
　　2、市場容量有限，營銷環(huán)境惡劣
　　婁底是位于湖南中部的一個地級市。經(jīng)濟缺乏支柱產(chǎn)業(yè)，全市經(jīng)濟水平在湖南地市中排在后列，2003年GDP210個億，商品零售總額40個億左右。
　　婁底市區(qū)人口只有30萬，消費水平不高。
　　但就是這樣一個經(jīng)濟不算發(fā)達的中小城市，竟然出現(xiàn)了5條步行街。
　　在很多大中城市都難于成活的步行街，在婁底竟然出現(xiàn)了5條之多，總營業(yè)面積在全部建成后將達到20萬平米。再加上原有商業(yè)賣場，婁底商業(yè)面積與市場容量是極不協(xié)調(diào)的。
　　可以想見，婁底商業(yè)地產(chǎn)競爭的無序和惡劣。
　　3、競爭對手強大，“明珠”先發(fā)優(yōu)勢不再
　　明珠步行街是婁底條步行街，但由于市場缺乏引導(dǎo)和規(guī)劃，隨后又出現(xiàn)了幾條步行街，已經(jīng)開建，對明珠威脅的是八億步行街（化名）。
　　該街的開發(fā)商有豐富的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，曾在中南地區(qū)的服裝批發(fā)地株洲，成功開發(fā)了某服裝批發(fā)市場。
　　八億步行街地理位置相對較好，位于婁底傳統(tǒng)商圈邊緣；在產(chǎn)品規(guī)劃方面，明顯強于“明珠”；在廣告宣傳方面請來了奧運做形象代言人；營銷手段也較為豐富和成熟；加上該公司一些秘密的炒作手段，10月2日開盤時，八億步行街竟出現(xiàn)了排隊、搶租的火爆勢頭。
　　明珠步行街很多的潛在客戶都把目光轉(zhuǎn)向了“八億”。
　　本有先發(fā)優(yōu)勢的明珠由于自身原因，一再錯過機會，反被后來者逼進了死角。
　　4、商家和消費者對明珠信心嚴重不足
　　我們對商家進行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，90％以上的商家對明珠沒有信心。認為明珠位置偏，人流少，生意估計難做起。當(dāng)我們問道，“免租金一年，是否愿意進駐時？”很多的商家還是表示出不感興趣，理由是租金便宜，沒有生意也沒有用。
　　消費者也大多認為明珠位置太偏，表示如果里面賣的東西跟別的地方差不多的話，不會專程去購物。
　　面對著這樣的調(diào)查結(jié)果，我們倒吸了一口冷氣。這些年我們在中小城市操作了不少的商業(yè)地產(chǎn)，但問題這么多的盤，確實不多見。
　　在我們介入之前有其他的策劃公司曾參與過，據(jù)說效果不是很理想。
　　開發(fā)商能投入該項目的資金有限，時間又如此之緊，能否做好這個項目，大家都沒有把握。
　　較后，XX公司劉總的信任與真誠促成了雙方的合作。除了來自于市場的壓力外，項目合作的整個過程中，他都沒有給我們太大壓力。
　　正是因為他自己扛住了各方巨大的壓力才給了我們一個寬松的環(huán)境，才能使一系列的策劃得以實施，才使我們自己給自己的壓力更大，較后才取得了雙方都較為滿意的成果。這是后話。
　　2003年11月20日，雙方正式簽訂合作協(xié)議。XXXXXXX營銷策劃公司項目小組入駐明珠步行街。時間緊，任務(wù)重，壓力可想而知。
 
四、“明珠女人街”終于新鮮出爐了！
　　合作開始后，擺在我們面前的個難題就是：項目到底該如何定位？
　　什么樣的定位才能給明珠注入新機？什么樣的定位才能得到認可？什么樣的定位才能避開激烈和無序的競爭？以明珠現(xiàn)有的條件能否支撐一個好的定位呢？
　　項目小組隨著市調(diào)的深入，反復(fù)組織討論，提出了多種可能的方向，如，百姓步行街，平價步行街，批發(fā)市場，批零商貿(mào)城，小吃娛樂街等，但權(quán)衡各種因素后都覺得不理想。
　　這些年我們在中小城市操作商業(yè)地產(chǎn)項目，有一個深刻的感受，就是女性和兒童永遠是商業(yè)的主力消費群。在操作其他項目時，女性主題的商業(yè)區(qū)往往銷售、招商的效果都非常不錯。
　　靈光在腦門前滑動，有些想法呼之欲出。在一次頭腦風(fēng)暴會中，我們提出，明珠是否也可以往“女性主題街”這個方向來定位呢？把明珠做成中西部的女人街？這個想法提出來后，大家都覺得眼前一亮。
　　分析了各種因素以后，我們覺得這個方向可行。但有很多因素還不能確定，需要進一步深挖。如，到底什么樣的街是女人街？她與步行街有什么區(qū)別？女性主題街到底有沒有生命力？其他女人街的狀況怎么樣？女人街的布局和商業(yè)結(jié)構(gòu)是怎樣的？．．．
　　帶著這些問題，我們開始了各方面的調(diào)查和驗證。并和開發(fā)商一道，先后考察了深圳女人世界，中國的女裝批發(fā)地虎門，廣州狀元坊，杭州女裝街，上海新天地以及其他中小城市的女人街。　
　　考察回來，小組成員討論了很長時間，較后決定將明珠步行街正式定位為“女人街”。
　　“明珠女人街”終于新鮮出爐了！經(jīng)過一段時間的驗證調(diào)查，各方反映不錯。
　　

五、小錢辦大事，“組合拳”迅速打開“女人街”知名度
　　定位明確后，怎樣快速傳播“女人街”成了擺在我們面前的難題。
　　明珠的知名度不高，傳播基礎(chǔ)差；傳播費不到10萬元；時間又非常緊迫。多方限制下，明珠的傳播難度是可想而知的。
　　怎樣才能四兩撥千斤，小錢辦大事呢？
　　項目小組討論后一致認為，常規(guī)的廣告方式是很難完成目標的，必須另辟蹊徑才行。
　　大家認為可以嘗試通過一系列活動的方式打開知名度。
　　正好，婁底市12月7日要舉行一次大型商品交易會，能否利用這次機會呢？
　　在開發(fā)商的爭取下，明珠順利的成為了婁底交易會的展區(qū)。
　　怎樣用好這次展銷會呢？
　　經(jīng)過激烈的“頭腦碰撞”，一個大膽的設(shè)想浮出水面——展銷會的同時，舉辦湖南頭個“空中婚禮”，通過兩個活動結(jié)合達到為女人街帶來人氣和傳播定位的目的。
這個想法出來后大家都非常興奮，也得到了開發(fā)商的支持。
　　舉辦“明珠女人街，頭屆購物節(jié)”，頭次傳播“女人街”。
　　展銷會的招商工作隨即展開，另一展區(qū)的展位被一空，我們卻面臨招不到商的困境，商家認為明珠位置偏，不愿意到明珠來參展。這也讓我們看到了即將到來的正式招商工作的難度。
　　項目小組分析了兩個展區(qū)的優(yōu)劣勢后，采取了一系列措施：
　　頭先，展區(qū)雖然地理位置好，但其展位是在馬路上設(shè)棚，檔次低，我們有針對性的將明珠展會定位為 “明珠女人街．頭屆知名品牌購物節(jié)” 與其區(qū)別開來。
　　把目標消費群鎖定為有一定知名度的品牌。
　　招商渠道上，改組委會招商的單渠道模式為主動出擊的多渠道模式。除在組委會設(shè)點外，還在自己售樓部設(shè)點，派出招商小組到株洲等批發(fā)市場設(shè)點招商，在湖南農(nóng)博會，國際服飾展銷會等互補性展會上定點招商等。
　　促銷方面，推出前五十名參展者特價，原價1000的展費只收100元。
　　吸引人氣方面，推出貴賓企業(yè)制度，只要企業(yè)愿意在展會期間搞特價促銷，愿意搞1－2場演出，就可免費得到一間展位，通過企業(yè)的促銷和表演

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