商業(yè)地產(chǎn)招商管理策劃：“5+1”實(shí)效招商模式

　　招商是企業(yè)的次營(yíng)銷(xiāo)，要把招商行為放在企業(yè)的戰(zhàn)略高度上來(lái)認(rèn)識(shí)，我們今天所面對(duì)的經(jīng)銷(xiāo)商，跟企業(yè)一樣是行業(yè)專(zhuān)家，甚至比很多企業(yè)還專(zhuān)業(yè)，他們經(jīng)常要同時(shí)接觸很多家同類(lèi)企業(yè)，怎么說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商就往往成為企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)的步。
　　企業(yè)招商走迷城
　　招商作為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段，本可以讓企業(yè)達(dá)到快速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，但是，招商目前事實(shí)上已經(jīng)走入了一個(gè)困境，很多招商企業(yè)陷于迷城之中。
　　一方面是鋪天蓋地的招商廣告，不分大小，胡子眉毛一起抓。如2002年有一個(gè)產(chǎn)品在全國(guó)20多個(gè)省會(huì)級(jí)城市的有線(xiàn)電視臺(tái)通過(guò)電視專(zhuān)題片進(jìn)行招商，產(chǎn)品還沒(méi)有上市，招商費(fèi)就已花了三五百萬(wàn)元。
　　一方面是千篇一律的廣告詞，耳邊回響的總是大家熟悉的口號(hào)："打造巨富新生代"、"成就100個(gè)千萬(wàn)富翁"、"創(chuàng)造××產(chǎn)業(yè)的奇跡"。這些話(huà)次講會(huì)有人信，多講幾次大家就是質(zhì)疑的態(tài)度了。
　　在眾多企業(yè)爭(zhēng)奪眼球的情況下，怎么在這眾多廣告中跳出來(lái)，讓經(jīng)銷(xiāo)商和行業(yè)的合作伙伴看到它，這是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。但許多企業(yè)招商行為本身上的誤導(dǎo)問(wèn)題，招商形式和招商方法的單一、雷同，供銷(xiāo)雙方對(duì)話(huà)平臺(tái)的缺失和錯(cuò)位，致使招商的道路越走越狹窄：招商企業(yè)認(rèn)為這種方式不合理，費(fèi)用太高，效果很差；經(jīng)銷(xiāo)商也不再相信招商的信息，認(rèn)為招商就是圈錢(qián)。
　　
招商究竟出現(xiàn)了什么問(wèn)題，導(dǎo)致供應(yīng)與需求嚴(yán)重失衡、廠(chǎng)商雙方的溝通機(jī)制不能對(duì)等？
　　招商手法面面觀(guān)
　　
拍賣(mài)型　一個(gè)好的產(chǎn)品通過(guò)拍賣(mài)的形式可以很快地完成渠道構(gòu)建、資金回籠。
　　在目前產(chǎn)品同質(zhì)的情況下，已很難找到這樣的產(chǎn)品或概念，"拍賣(mài)"的可能性越來(lái)越小。
　　
體驗(yàn)型　再好的產(chǎn)品說(shuō)辭也不如自己的切身體驗(yàn)。
　　一個(gè)產(chǎn)品讓經(jīng)銷(xiāo)商、讓身邊人完成這種體驗(yàn)，從而堅(jiān)定對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信心，會(huì)是非常有效的一招。
　　
借勢(shì)型 新產(chǎn)品借助原有產(chǎn)品的累積效應(yīng)。
　　在已經(jīng)擁有某些優(yōu)勢(shì)資源的支撐下，整合原來(lái)的優(yōu)勢(shì)讓它集中為新產(chǎn)品招商服務(wù)，是一個(gè)很好的辦法。海王牛初乳的招商應(yīng)該說(shuō)是非常成功的。
　　
樣板型 打造樣板市場(chǎng)，為經(jīng)銷(xiāo)商提供運(yùn)作模式。
　　榜樣的力量是無(wú)窮的，如果有幾個(gè)扎扎實(shí)實(shí)的成功樣本握在手中，樣板市場(chǎng)所取得的成績(jī)和其運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)就會(huì)打消經(jīng)銷(xiāo)商的疑慮，使其對(duì)市場(chǎng)充滿(mǎn)堅(jiān)定的信心。
　　
掃蕩型 大資金投入、宣傳，在一定范圍內(nèi)掀起大高潮。
　　前提是企業(yè)要有實(shí)力，在企業(yè)具備良好的資金背景下，如果能掀起一個(gè)高潮也能夠成功。
　　但采用這種方法切忌不分，胡子眉毛一起抓。
　　
公關(guān)型 整合各種社會(huì)資源為己所用。
　　如江蘇鳳凰集團(tuán)2002年8月在無(wú)錫召開(kāi)"中國(guó)城鎮(zhèn)居民健康飲水研討會(huì)"，會(huì)議期間既有研討會(huì)，又有企業(yè)的招商會(huì)。就引起很大的反響。
　　速戰(zhàn)速?zèng)Q型 短時(shí)間內(nèi)完成所有市場(chǎng)的招商。
　　如曼多貝爾鞋墊的招商，在一個(gè)月里就完成了所有市場(chǎng)的招商。
　　
廣告型 在大眾媒體上頻繁發(fā)布招商廣告。
　　可根據(jù)不同風(fēng)格的媒體，針對(duì)其讀者群，有機(jī)地組合各個(gè)版本的招商廣告。
　　
事件型 把產(chǎn)品與某個(gè)熱點(diǎn)事件聯(lián)系起來(lái)。
　　利用大家對(duì)熱點(diǎn)事件的關(guān)心，將注意力巧妙地吸引過(guò)來(lái)。
　　
參會(huì)型 通過(guò)展覽會(huì)、交易會(huì)進(jìn)行招商。
　　企業(yè)通過(guò)這種方式如果能完成自己的造勢(shì)，比在參會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的招商影響還要好。
　　
整合型 把招商當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)工程、一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題，整個(gè)招商過(guò)程運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段。
　　包括企業(yè)自身資源的整合、社會(huì)力量的幫助等，都可以成為招商中的方法和手段，如果一個(gè)企業(yè)招商行為處理的非常得當(dāng)，那它取得的效果將是倍增的。
　　
究其原因，在于企業(yè)對(duì)招商的理解和重視程度不夠，致使招商中存在著這樣那樣的誤區(qū)：
　　
誤區(qū)一：缺乏整體規(guī)劃。
　　一個(gè)好產(chǎn)品，應(yīng)該能夠在比較短的時(shí)間里完成招商。如果招商招了很久，不是產(chǎn)品本身的問(wèn)題，就是企業(yè)的招商工作沒(méi)有做好規(guī)劃。
　　
誤區(qū)二：廣告依賴(lài)性太強(qiáng)。
　　認(rèn)為廣告是惟一的手段，只有通過(guò)廣告才能完成自己的擴(kuò)張，找不到更好的方法。
　　
誤區(qū)三：不舍得投廣告。
　　與上一點(diǎn)相反，很多企業(yè)派了大量的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)回摸底盤(pán)查確定自己的經(jīng)銷(xiāo)商，從來(lái)不投廣告。
　　
誤區(qū)四：廣告千篇一律。
　　
誤區(qū)五：招商目光短淺。
　　將招商作為投機(jī)行為，認(rèn)為只要把貨物轉(zhuǎn)到經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里，完成自己的資金回籠就萬(wàn)事大吉了。這種招商的后患非常大，經(jīng)銷(xiāo)商的貨物不能在市場(chǎng)上完全銷(xiāo)售。對(duì)招商企業(yè)的影響是致命的。
　　
誤區(qū)六：缺乏溝通平臺(tái)。
　　很多時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商只能通過(guò)招商廣告、招商信息了解企業(yè)情況，雙方不能坐到一起對(duì)話(huà)，更沒(méi)有機(jī)會(huì)深入一個(gè)企業(yè)了解產(chǎn)品的背景、功效以及對(duì)方的實(shí)力。沒(méi)有雙方的深入溝通作為支撐，盲目決策選擇一個(gè)產(chǎn)品或經(jīng)銷(xiāo)商都是很有風(fēng)險(xiǎn)的。
　　
誤區(qū)七：招商模式單一。
　　很多企業(yè)只看到一兩種招商方法，而不能系統(tǒng)運(yùn)作，通過(guò)各個(gè)方面的配合完成招商。有些企業(yè)的招商版本一年都沒(méi)有換過(guò)賣(mài)點(diǎn)和訴求點(diǎn)，整個(gè)市場(chǎng)推廣的規(guī)劃沒(méi)有變更，這種方式不能全面地把企業(yè)形象和實(shí)力展示給經(jīng)銷(xiāo)商了解。
　　
誤區(qū)八：一招鮮吃遍天。
　　墨守以往的經(jīng)驗(yàn)對(duì)后續(xù)招商是不利的，新產(chǎn)品系列推出來(lái)以后，企業(yè)應(yīng)該在前期經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新，嘗試新的東西。
　　
誤區(qū)九：缺乏統(tǒng)一布局。
　　各個(gè)城市消費(fèi)能力不一樣，如果胡子眉毛一把抓，省會(huì)級(jí)城市、地級(jí)市、小縣城同樣對(duì)待，要在同一時(shí)間里解決問(wèn)題，就不能抓住我們想要的經(jīng)銷(xiāo)商，而且一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)和一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)、一個(gè)城市和一個(gè)非城市，其影響力是完全不同的。
　　
誤區(qū)十：缺乏延續(xù)效應(yīng)。
　　在有限的時(shí)間里企業(yè)往往只能完成期招商，之后還要面臨繼續(xù)深入、細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)等后續(xù)招商工作，比如把營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建到每個(gè)地級(jí)市甚至每個(gè)區(qū)域，那么能不能在完成期、期招商之后，把后續(xù)的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都抓住？這個(gè)問(wèn)題也要解決好。
　　外腦，企業(yè)招商的決勝之道
　　怎樣整合創(chuàng)新？
　　怎樣策劃組織事件？
　　怎樣確定經(jīng)銷(xiāo)商政策？
　　……
　　當(dāng)企業(yè)面對(duì)如此眾多的招商難題時(shí)，由于涉及多種專(zhuān)業(yè)手段和工具的運(yùn)用，招商在很大程度上無(wú)法僅僅依賴(lài)企業(yè)內(nèi)部的力量來(lái)完成，需要引進(jìn)外腦合作。如招商工作的兩個(gè)重要元素--有實(shí)效、可操作、整合利用各種資源的營(yíng)銷(xiāo)策略和專(zhuān)業(yè)化、懂策劃的招商團(tuán)隊(duì)--就是許多企業(yè)的內(nèi)部資源所難以支持的。
　　招商作為一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)工程，需要從方方面面找到招商的手段和支撐點(diǎn)，并需要整個(gè)招商產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)作。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，較前端的是要招商的企業(yè)，個(gè)環(huán)節(jié)是招商專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，第三個(gè)環(huán)節(jié)是媒體，第四個(gè)環(huán)節(jié)是經(jīng)銷(xiāo)商。
　　如果每個(gè)環(huán)節(jié)不能完成增值，從企業(yè)傳遞出來(lái)的信息就將衰減甚至消失。
　　這個(gè)鏈條上非常重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)是招商服務(wù)機(jī)構(gòu)和招商媒體。專(zhuān)業(yè)的招商服務(wù)機(jī)構(gòu)依靠自己的專(zhuān)業(yè)能力和核心資源優(yōu)勢(shì)，可以幫助企業(yè)更清晰地分析市場(chǎng)，更完善地進(jìn)行招商布局，更有針對(duì)性地解決經(jīng)銷(xiāo)商的信心問(wèn)題；而主流招商媒體集聚了數(shù)量龐大的專(zhuān)業(yè)性的讀者資源，本身就是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
　　招商之道究竟是什么？有三點(diǎn)值得注意：，心態(tài)決定成敗。暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，以暴利心態(tài)操作肯定是不會(huì)成功的，我們應(yīng)該考慮行業(yè)的平均利潤(rùn)；，適合的才是較好的。行業(yè)里較好的經(jīng)銷(xiāo)商、對(duì)企業(yè)幫助的經(jīng)銷(xiāo)商，往往并不是當(dāng)?shù)氐?，而是較適合企業(yè)的，因?yàn)樗淮?，才能跟企業(yè)真心實(shí)意。第三，誠(chéng)信奠定雙贏(yíng)。既然打算跟經(jīng)銷(xiāo)商"結(jié)婚"，就應(yīng)把自己的家底亮出來(lái)，招商之道歸根到底還是為人之道，只有雙方擺正自己的位置，合作才能夠雙贏(yíng)。
　　從方法上講，在中國(guó)的具體國(guó)情下，企業(yè)怎樣操作才能提升招商的效果？我們根據(jù)8年的市場(chǎng)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了一個(gè)招商模型，即"5+1實(shí)效招商模式"。"5+1"模式是一次系統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)，它可以幫助企業(yè)更好地傳達(dá)自己的聲音，也可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商了解更多的企業(yè)信息。
　　前面的"5"，是指一個(gè)可以復(fù)制的樣板市場(chǎng)、一次成功的新聞傳播、一場(chǎng)大型的公關(guān)活動(dòng)、一本有殺傷力的招商手冊(cè)和一部有震撼力的電視專(zhuān)題片，五大要素基本上涵蓋了招商工作的各個(gè)方面。這五大要素并不新鮮，但重要的是整合優(yōu)勢(shì)才是關(guān)鍵，并且要能根據(jù)具體的產(chǎn)品和環(huán)境量身定做，也就是說(shuō)，關(guān)鍵在于應(yīng)用之道和實(shí)戰(zhàn)效果。
　　"5+1"模式中的"1"，從宏觀(guān)上講就是強(qiáng)調(diào)"招商是企業(yè)的次營(yíng)銷(xiāo)"，需要企業(yè)從戰(zhàn)略的高度去重視招商的系統(tǒng)運(yùn)作，并配備相應(yīng)的人、財(cái)、物；從微觀(guān)上講，這個(gè)"1"就是正確的定位。在任何營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，定位是戰(zhàn)略問(wèn)題，是位要完成的。產(chǎn)品能不能讓經(jīng)銷(xiāo)商為之動(dòng)心、讓消費(fèi)者一見(jiàn)鐘情，很大程度取決于定位對(duì)不對(duì)、概念有沒(méi)有吸引力，在細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異性上有沒(méi)有過(guò)人之處。這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，是解決"臨門(mén)一腳"的問(wèn)題。
　　
5+1實(shí)效招商模式
　　
要素一：一個(gè)可以復(fù)制的樣板市場(chǎng)。
　　眼見(jiàn)為實(shí)，樣板市場(chǎng)對(duì)于招商的重要性是毋庸置疑的。有目共睹的樣板市場(chǎng)的成功操作對(duì)強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商的信心較具鼓舞性，而企業(yè)通過(guò)操作樣板市場(chǎng)，總結(jié)得失成敗，往往也為以后操作全國(guó)市場(chǎng)省下了許多成本。
　　
要素二：一次成功的新聞營(yíng)銷(xiāo)。
　　招商階段頭先要解決的就是注意力問(wèn)題，要吸引經(jīng)銷(xiāo)商的眼球隊(duì)，就要?jiǎng)?chuàng)造良好的輿論環(huán)境；要想在眾多的招商產(chǎn)品和廣告中跳出來(lái)，必須具備有效地傳播方法。傳播到位、傳播有效才能讓經(jīng)銷(xiāo)商建立信任，在目前招商手法單一，廣告雷同性強(qiáng)的市場(chǎng)環(huán)境中，傳播必須創(chuàng)新。
　　實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)能夠綜合運(yùn)用新聞報(bào)道和工商廣告兩大傳播手段，雙管齊下，協(xié)同作戰(zhàn)，就能創(chuàng)造較佳傳播效能。
　　
要素三：一場(chǎng)大型的公關(guān)活動(dòng)。
　　企業(yè)必須學(xué)會(huì)借勢(shì)，整合各種社會(huì)資源為我所用，要廣泛利用

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