網(wǎng)站策劃的藝術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)策劃的要點(diǎn)

 
　　網(wǎng)站策劃是一個(gè)平衡的藝術(shù)，那就是掌握變與不變的度。在多變的情況下，需要保持自己的核心優(yōu)勢(shì)。這是面對(duì)環(huán)境變化所做的必然的戰(zhàn)略選擇。所謂的變與不變的度體現(xiàn)在如下四個(gè)方面。

　　，不受常規(guī)經(jīng)驗(yàn)約束，不要有太多的條條框框；
　　，用系統(tǒng)思維來(lái)思考問(wèn)題；
　　第三，順勢(shì)而為；
　　第四，牢記用戶核心需求。

　　頭先，不受常規(guī)經(jīng)驗(yàn)的約束。

　　網(wǎng)站策劃沒(méi)有固定的模式，重要的是符合商業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。這里的關(guān)鍵是要時(shí)刻保持獨(dú)立判斷的精神和不為常規(guī)思考和經(jīng)驗(yàn)所約束。

　　，要有系統(tǒng)思維。

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)策劃而言，系統(tǒng)思維就在推出功能點(diǎn)，做出決策時(shí)，需要考慮所有的因素。一個(gè)功能可能從一個(gè)方面看上去會(huì)給用戶帶來(lái)價(jià)值，但是，從另外一個(gè)角度，從長(zhǎng)久來(lái)看，是不是有價(jià)值，這就需要找到平衡點(diǎn)，找到解決問(wèn)題的關(guān)鍵，同時(shí)，從時(shí)間的角度看，時(shí)間是有成本的，做了這個(gè)功能需求，可能意味其他功能需求的開(kāi)發(fā)就需要延后，但是也許被延后的功能可能是更貼近用戶需求的。

　　所以，多角度地系統(tǒng)考慮問(wèn)題是在做網(wǎng)站策劃的基本功。

　　第三，順勢(shì)而為

　　策劃網(wǎng)站時(shí)候順勢(shì)而為能夠事半功倍。

　　較后，在變的同時(shí)，還要記得“不變”。這個(gè)不變就是用戶的核心需求。

　　如果產(chǎn)品不是用戶的核心需求，或者是可替代性的需求，即使產(chǎn)品再易用，頁(yè)面再漂亮，產(chǎn)品再，都不會(huì)得到用戶的青睞。而盈利模式往往也是建立在用戶的核心需求上。人們往往說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)用戶不愿意花錢(qián)，但是當(dāng)用戶的核心需求被激發(fā)，并與適當(dāng)?shù)哪Ｊ浇Y(jié)合起來(lái)，用戶花錢(qián)就是自然而然了。比如說(shuō)QQ網(wǎng)站用戶愿意花錢(qián)去購(gòu)QQ秀，51網(wǎng)站用戶愿意花大價(jià)錢(qián)去購(gòu)地區(qū)之星的展示位置，這些需求都來(lái)源于人的展示需求、出人頭地、實(shí)現(xiàn)與人差異化的需求等等?？梢哉f(shuō)，有些需求，是基于人性本身，在人類(lèi)發(fā)展幾千年的歷史上，是從來(lái)沒(méi)有消失和改變的。

　　對(duì)于已經(jīng)建立的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站的策劃也是在實(shí)踐中發(fā)展完善起來(lái)的。在韓國(guó)，賽我網(wǎng)的成功，也是通過(guò)在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新發(fā)展起來(lái)的。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站的個(gè)人空間大多都是雷同的，什么日記、照片、歌曲、視頻等等幾乎大同小異，是一片腥風(fēng)血雨的紅海市場(chǎng)，對(duì)于各個(gè)用戶而言，各個(gè)網(wǎng)站提供的服務(wù)差別性都不是特別大，而韓國(guó)賽我創(chuàng)造了一種minihompy的網(wǎng)頁(yè)展示形式，還有迷你屋的裝飾等增值服務(wù)，為其盈利創(chuàng)立了一片藍(lán)海，這些都不是兩天構(gòu)思出來(lái)的，都是通過(guò)不斷的實(shí)踐得出來(lái)的。網(wǎng)站的策劃的真正創(chuàng)新來(lái)自于在現(xiàn)實(shí)生活中的不斷實(shí)踐和思考。

　　網(wǎng)站策劃不是一項(xiàng)靜止的工作，不是一項(xiàng)可以停止的工作，是隨時(shí)不停地思考和實(shí)踐的工作。

　　網(wǎng)站策劃就是尋求制勝之道的工作。它了產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的方向。它既包括戰(zhàn)略層面，也包括戰(zhàn)術(shù)層面。不僅考慮產(chǎn)品規(guī)劃的方向、市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略到運(yùn)營(yíng)的，也要考慮產(chǎn)品具體的流程細(xì)節(jié)，用戶體驗(yàn)等細(xì)節(jié)性的策劃。

　　所以，網(wǎng)站需要一個(gè)整體策劃，就像制定一個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)一樣，公司的各個(gè)部門(mén)都需要整合到戰(zhàn)略中來(lái)，不要出現(xiàn)各個(gè)部門(mén)，事業(yè)部各自有自己戰(zhàn)略的現(xiàn)象。整體策劃也是相同的，網(wǎng)站必須在產(chǎn)品策劃、推廣策劃、運(yùn)營(yíng)策劃保持一致的戰(zhàn)略，才能讓策劃獲得成功！戰(zhàn)略只有真正執(zhí)行才能算得上真正的戰(zhàn)略。

　　再次談到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的規(guī)劃和實(shí)施究竟要注意哪些方面？在這個(gè)媒體碎片化的時(shí)代，較有聚合力和公信力的媒體無(wú)疑仍是較有影響力的。

　　今天互聯(lián)網(wǎng)不只有1.0模式，還有2.0，在2.0背后的是話語(yǔ)權(quán)的聚合。比如不管草根還是名人，如能聚合大量來(lái)自博客這種“自”媒體的內(nèi)容，這就是一種很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)的聚合，這個(gè)特征就是互聯(lián)網(wǎng)的聚合性。而在這種聚合下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略不僅僅是網(wǎng)絡(luò)廣告的銷(xiāo)售，也不僅僅是先有眼球后有流量的人海戰(zhàn)術(shù)，而是在高曝光、廣而告知的基礎(chǔ)上給客戶提供一個(gè)聚合了互動(dòng)性、精準(zhǔn)性和創(chuàng)意性的投放空間。

　　在這里要說(shuō)明的是，互動(dòng)的背后是溝通，我們希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性，幫助品牌和消費(fèi)者之間建立溝通。一個(gè)好的互動(dòng)設(shè)計(jì)可以為營(yíng)銷(xiāo)提供很大的空間。所以，我們不單是賣(mài)廣告，而是通過(guò)廣告帶動(dòng)一系列互動(dòng)的溝通，解決企業(yè)需要解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

　　現(xiàn)在很多人都把媒體和新媒體的概念給混淆了，對(duì)傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)識(shí)存在著誤讀。我們看到，不管是投資者還是企業(yè)廣告主，都會(huì)有人認(rèn)為一種載體只要有人看、有人用，然后貼上廣告面它就變成媒體了，這是對(duì)新媒體的一種誤解；另一方面，從溝通策略來(lái)說(shuō)，如果我們只是按照能夠放廣告面的角度去使用媒體的話，就忽略了這種媒體形態(tài)的變化給傳播效果帶來(lái)的變化。

　　今天許多社會(huì)熱點(diǎn)都是在互聯(lián)網(wǎng)上形成的，我們做營(yíng)銷(xiāo)傳播為何不能考慮一下用互聯(lián)網(wǎng)作為發(fā)起的一個(gè)原點(diǎn)呢？我很希望今天的廣告主會(huì)有一種突破性的思路，去看待今天媒體的構(gòu)成，看待媒體構(gòu)成背后所帶來(lái)的傳播規(guī)律的改變，然后根據(jù)這條傳播規(guī)律去尋找自己營(yíng)銷(xiāo)策略的改變，而不是延用單一的傳播手法。

　　一、建立符合消費(fèi)者興趣需求的溝通方式

　　網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)工具的產(chǎn)生及運(yùn)用已是媒體發(fā)展的一種基本趨勢(shì)，在國(guó)外把這種趨勢(shì)叫做自媒體，現(xiàn)在越來(lái)越多的人通過(guò)這個(gè)渠道去表達(dá)自己的觀點(diǎn)，去和與自己有相同愛(ài)好的人建立溝通。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體信息的接收與發(fā)布方式，自媒體這種可以溝通、交流的特性對(duì)人群有很大的影響力。利用互動(dòng)工具能夠發(fā)起話題，能夠讓受眾參與到企業(yè)的活動(dòng)中與品牌形成溝通，所以營(yíng)銷(xiāo)者在順應(yīng)這種趨勢(shì)的背后，應(yīng)當(dāng)善于發(fā)現(xiàn)傳播規(guī)律的變化，并在營(yíng)銷(xiāo)溝通上考慮如何做到與消費(fèi)者個(gè)性化的需求相符合，如何通過(guò)互動(dòng)工具平臺(tái)去建立起符合消費(fèi)者自己興趣需求的溝通方式，較終達(dá)到我們所講的2.0式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

　　二、足夠的接觸頻次使廣告產(chǎn)生真正的影響力

　　當(dāng)一個(gè)用戶有忠誠(chéng)度的時(shí)候，他的接觸頻次就會(huì)達(dá)到讓受眾建立印象的效果，反之當(dāng)用戶接觸頻率不足時(shí)，則不會(huì)達(dá)到建立深刻印象的效果，如果你的受眾已經(jīng)形成了去看新聞、收郵件、寫(xiě)博客的習(xí)慣，這就決定了受眾把你這個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體作為自己生活的一部分。而有些網(wǎng)站可能資訊做的很出色，但很多人不是每天在購(gòu)數(shù)碼設(shè)備、不是每天在購(gòu)車(chē)、不是每天在購(gòu)其它所需產(chǎn)品時(shí)，它的接觸渠道就不夠廣泛，即使接觸了也達(dá)不到足夠的頻次，從而使廣告無(wú)法產(chǎn)生真正的影響力及效果。

　　媒體的覆蓋、媒體的流量、傳統(tǒng)媒體人群的訪問(wèn)數(shù)對(duì)企業(yè)有很大的影響，聚合性是媒體的一個(gè)基本指標(biāo)。由于媒體的碎片化，今天在中國(guó)的市場(chǎng)上你很難找到一種媒體，像電視臺(tái)的某些節(jié)目一樣能夠在全中國(guó)產(chǎn)生影響力，你很難找到一兩個(gè)能夠全面覆蓋所有人群的媒體，所以我們企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中應(yīng)該選擇一個(gè)有影響力、有覆蓋率的媒體去做傳播，這樣可以降低企業(yè)的成本，使企業(yè)的工作事半功倍。

　　三、聚合性的價(jià)值在于與流量背后的人群建立溝通

　　企業(yè)應(yīng)該綜合看待媒體的聚合性，不能單純看流量，應(yīng)善于去分析流量背后的因素，其中包括：每一個(gè)流量背后的消費(fèi)者是帶著何種心態(tài)來(lái)看的，而這種心態(tài)和消費(fèi)者的消費(fèi)行為有何關(guān)聯(lián)，宏觀流量下面有多少微觀流量對(duì)我們是有價(jià)值的。通過(guò)分析后知道我們?cè)撛谑裁磿r(shí)候、用什么方法去和流量背后的人群建立溝通，這樣聚合性的價(jià)值就產(chǎn)生了。

　　四、媒體定位決定公信力

　　一個(gè)媒體的定位決定了它的公信力。有些網(wǎng)絡(luò)媒體在定位當(dāng)中強(qiáng)調(diào)嘩眾取寵，就會(huì)去做一些爆炸性字眼的、捕風(fēng)捉影的、聳人聽(tīng)聞的內(nèi)容，這些媒體看起來(lái)很火爆很熱鬧，但是就傳播價(jià)值而言，它喪失了媒體較基本的社會(huì)責(zé)任感，一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的媒體，要以客觀、公正、準(zhǔn)確、全面作為定位標(biāo)準(zhǔn)。

　　五、公信力來(lái)源于媒體環(huán)境及主流人群的認(rèn)可

　　頭先，公信力不是你自己說(shuō)了就能做出來(lái)的，還要看它在什么樣的環(huán)境下被認(rèn)同，如果你的做法能被主流媒體界廣泛效仿跟隨，說(shuō)明它的公信力得到了加倍的放大與強(qiáng)化，這是一個(gè)乘數(shù)效應(yīng)，不是自己?jiǎn)蝹€(gè)而是多個(gè)媒體在幫你強(qiáng)化自身所造就的次序，較終形成公信力。其次，我們談公信力還要看它在主流人群中的影響力，該媒體所影響的是什么樣的人群，這些人群對(duì)該媒體有怎樣的認(rèn)可度，這些都決定了這個(gè)媒體是否具有公信力。

　　六、缺乏創(chuàng)新意識(shí)及創(chuàng)新形式的媒體是沒(méi)有生命力的

　　一個(gè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)及創(chuàng)新形式的媒體是沒(méi)有生命力的。一般情況下，那些注重自身技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)媒體，在創(chuàng)意方面比較超前，他們也更容易讓企業(yè)的傳播形式與眾不同。

　　七、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要依據(jù)于兼顧產(chǎn)品、目標(biāo)人群及媒體覆蓋

　　所謂的精準(zhǔn)是跟著營(yíng)銷(xiāo)策略走的，這就要求企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)之前對(duì)自身的產(chǎn)品、目標(biāo)人群進(jìn)行差異化的精準(zhǔn)定位，隨之選擇與自身傳播相匹配的網(wǎng)絡(luò)媒體，并在活動(dòng)中有能力對(duì)各項(xiàng)執(zhí)行細(xì)節(jié)及時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)把握，當(dāng)企業(yè)自我灌輸了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)后，將會(huì)矯正網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方向選擇。
另外，講精準(zhǔn)頭先要看媒體本身的受眾，每個(gè)媒體都會(huì)覆蓋具有共同特征的人，但針對(duì)某一部分人群每個(gè)媒體都有自身不同的表現(xiàn)特征及影響力，所以任何媒體所切分的范圍都是一定的，例如分眾所切分的一定是寫(xiě)字樓的白領(lǐng)，新浪所切分的則又不同，這本身就是一種精準(zhǔn)，但是我們講精準(zhǔn)不能和覆蓋分開(kāi)看待，所以還要強(qiáng)調(diào)廣告投入的廣度。

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