電子商務營銷更需要進行整合營銷傳播策略

　　在電子商務營銷領域里，如果單獨靠一種形式，進行商務運動，那么其營銷結果會很慘的，電子商務營銷實際上更需要進行整合營銷傳播策略，只有知道了電子商務對于消費者能帶來什 么樣的利益關系，知道了消費者對于成本在電子商務中的理解，知道了消費者在進行交易時給自己帶來的便利與激動，知道了怎樣的方式由意向性的溝通到電子商務 完成雙向或是多向性的交流溝通，才能讓更多的消費者成為你或是企業(yè)交易平臺真正的忠誠顧客。那么，我們在運行電子商務營銷活動中完全可以成為品牌的締造 者。

　　一、誰能真正讀懂消費者的心

　　我們做過這樣的一個調研，2008年1月到10月，中國名甫營銷專家顧問團跑遍了全國約二十省市自治區(qū)的各種展銷會議，調研我們所想的一個共同問題時，發(fā)現有89%的企業(yè)或是個人幾乎無法回答或是回答得非常初級。

　　這個問題是這樣的：你們企業(yè)現在是否介入到電子商務的營銷中去了呢？回答較多的是：我們有網站，占到52%。接下去有的企業(yè)回答：什么是電子商務？第三個回答較多的是：這電子商務也能銷售產品？

　　這三個問題的回答結果，讓我們真正的知道了，作為電子商務營銷已經占到中國整個營銷市場比例的21%的二十一世紀，并且還在以每年8%的速度增長的今天，而我們的企業(yè)卻還對于這塊交易熱土那樣的陌生，說明他們根本還沒有去市場中讀懂消費者現在的消費心理。

　　企業(yè)回答的個問題，我們企業(yè)有網站，難道有網站就能說明企業(yè)已經進入到電子商務行列中去了？錯了，網站如果沒有達到互動，那么消費 者看完后關掉網頁就算完事，企業(yè)就靠十多個點擊率，算是向全世界說明企業(yè)已經進入了網絡時代？而建立網站的目的與功能，就是能夠通過這樣的電子商務窗 口，讓更多的消費者進入到企業(yè)的這個平臺里來，通過溝通，達成互動并交易，給企業(yè)帶來的不僅僅是溝通，而是無數的財富機會，這才是企業(yè)所要的真正目的。而 在調研中，現在在中國幾乎有96%的企業(yè)網站不會想到這一步，而根本也不會去想到這一步。至于企業(yè)回答的個和第三個問題，那更是無從談起，因為企業(yè)根 本就不知道網站與電子商務之間有著什么樣的關系，電子商務與營銷之間有著什么樣的關聯(lián)。企業(yè)需要更多地安排時間電子商務專業(yè)的學習和社會外界影響給企業(yè)的 專業(yè)層，才能慢慢地完成對于電子商務營銷的進一步的認識。

　　其實，進行電子商務營銷，頭先應找到目標消費者在哪里？毫無疑問，對于綜合性網站和專業(yè)性網站，其消費者的定位是不同的。

　　然后，需要進一步接近和了解目標消費群，并學會和他(她)們一樣進行思考，進而找到有效的、互動的溝通和傳播途徑。

　　主張“消費者想要的是什么”，而不是尋求“我們想要的消費者”，不僅應實實在在地體現到電子商務營銷傳播過程中的每一個環(huán)節(jié)，而且應持 續(xù)不斷地貫穿于下一輪電子商務營銷傳播的始終。隨著整合營銷傳播在電子商務營銷中的運用，“消費者為王”已不再是一句空洞無物的口號。電子商務營銷的 不是爭取消費者，而是保持并增強消費者群體。電子商務服務把消費者推上權利的寶座，給予消費者以從未有過的選擇自由，同時也使得擁有消費者數量成為判斷商 家實力的標準。這個時候，消費者是無價之寶，是每一個電子商務平臺發(fā)展的主要基礎和重要保證，誰擁有消費者，誰就擁有未來，誰讀懂了消費者的心，誰就擁有 了消費者手中更多的財富。

　　我們每次跟企業(yè)談到電子商務營銷時，有些老總總是自豪地把他們的網站展示在我們面前，一看確實不錯，大氣，活力，有形象，有文化，但沒有營銷力，我們把這樣的網絡平臺通稱為無生命力平臺。

　　是呀，任何一個人個與企業(yè)都可以建立一個網站，但不是任何一個網站放在互聯(lián)網上就可以成為消費者消費的目標靶向。

　　只有當價值成為消費者隨心所向時，那么你的平臺才有價值，而這樣的價值，那就是消費者是否知道你服務的心。

　　顧客滿意有多重要？這等于問，利潤有多重要。一個顧客可能對企業(yè)的經營不會產生太大的影響。但是，網上經營者對一個顧客的態(tài)度，卻決定了網站能否生存下去。

　　電子商務平臺這種由外而內的營銷模式與傳統(tǒng)企業(yè)由內而外的營銷模式的明顯差別，要求或提醒電子商務營銷人員，去找出“消費者需要的是什么”，去“注意消費者”，而不是問“我們的消費者在哪兒”，“請消費者注意”。

　　大量的事例表明，消費者的購購動機是飄忽不定的。如何抓住一“點”而過的消費者，需要制訂積極互動的消費者策略。雖說“蘿卜白菜，各有 所愛”，且愛蘿卜者隨時會轉變成愛白菜，但在這些飄忽不定的變幻之中，仍有一些規(guī)律可以遵循。一旦你掌握了他們的心理圖像之后，消費者策略便有章可循、有 的放矢。

　　中國企業(yè)的真正悲哀，大部分原因是源自對消費者價值的漠視，來源于過于急功近利， 只重視表面的顯赫。什么時候中國企業(yè)真正用一種全新的姿態(tài)，從傳統(tǒng)營銷的模式中，直到電子商務營銷的模式前臺來，全面地解析與讀懂消費者的消費心理，那么誰可能就是這塊市場的勝利者。

　　二、電子商務營銷讓消費者淡化成本

　　我們在調研電子商務平臺交易時發(fā)現，進行網絡平臺交易時，消費者對價格并沒有像傳統(tǒng)營銷那么對價格非常敏感，基本是在互動溝通后，其人體價格往往放在位，甚至是第三位。

　　主要原因有三：一是凡是能夠進入電子商務領域進行交易消費的消費者，一定是有一定的經濟基礎的，或是經過多次瀏覽后決定的，所以心里成 本已經有了感知，在真正購購交易時，對于成本的控制就會比傳統(tǒng)營銷要簡單的多。二是電子商務平臺上的產品不一定在市場中能夠購購到，所以對成本控制，消費 者有時只能放到一邊去了，因為沒有可比性。三是電子商務平臺交易的服務已經成為網絡消費者的習慣，這些消費者個考慮的是服務的便利性，對于成本控制則 是放在位或是第三位考慮，形成了現在電子商務平臺交易的一大現象。

　　如果說很久以前我們認為消費者在認購品牌時大筆大筆地花錢而不問其價值時，這是一種消費沖動和非理性的行為，那么現在我們才真正了 解，對于e世代的消費者，價格并不能完全說明問題，付出的鈔票，僅僅只是成本的一小部分而已。比如，網絡購物中的折扣策略，非常能“扣”住消費者的購購心 理；又如品牌時裝，如果昂貴的價格能被“光彩照人”、“上 流”、“名服名流”這些所抵消的話，消費者認為付出的成本價格其實并不高。價值， 不再只是“布好裁工好”，它像是一個復雜的方程式，各種不同類型的消費者，完全可以自己決定那些制約因素。

　　不久前，淘寶網推出先進會員制度，只要是達到先進或是銀牌會員的，在網上消費一律為八折到九折，不管任何網上網店都得一路綠燈，那么 作為網絡顧客，有了這樣的特權，對于成本控制的敏感度將更為模糊，而隨之替代的是一種權利的享受，是電子商務對于顧客的高度尊重的營銷模式，更加地把消費 者成本控制注意力轉移到其它的服務中去了。

　　電子商務營銷的存在，通過多種權利的應用，讓消費者在消費時逐步淡化成本，是電子商務營銷與傳統(tǒng)營銷所不能相比的習慣結果。　　

　　三、給顧客方便就是給自己利潤

　　方便性策略是網絡平臺競爭力的又一關鍵點，是電子商務營銷傳播在品牌忠誠力經濟下詮釋消費者就是企業(yè)上帝的又一基本表現。

　　我們在經過三年電子商務營銷運作時，給顧客方便就是給自己帶來無限的利潤。主要表現在經下幾點：

　　一是企業(yè)對于網商的服務，其便利性的體現將會帶動整個電子商務營銷系所有產品上量過程。有一家從事牛肉干生產的企業(yè)，老總一直做的是傳 統(tǒng)營銷，但傳統(tǒng)營銷讓他對于成本控制很敏感，一包牛肉干只能賺一到兩毛錢，其整個人力資源成本費用大得使企業(yè)老總有時想都不敢想，后來，電子商務營銷給他 帶來啟發(fā)，因為在電子商務平臺交易時，消費者對于價格成本的控制并不是很敏感，但對于質量的要求卻是位，他覺得商機來了，于是企業(yè)進行全面的調整，把 牛肉干的質量提到一個更高的層次上，牛肉干里再也沒有那種肚子、肝子之類的下水混在里面，而是全是黃牛中較好的肉做成牛肉干，并且對牛肉干的吃用方便性進 行了改革，使消費者再也不用用手去抓牛肉干了，讓消費者覺得更衛(wèi)生，更安全，而價格從原來的一塊多，上升到四元錢，但在網上的銷售量卻月月上升。消費者方 便了，但網商卻并不方便，每次提貨都要到企業(yè)去親自拿貨，造成網商物流費用的加大。企業(yè)看到個這問題后，開始實施網商全程貨制度，只要網商一個電話，在 一個公里內，貨就到網商手里， 使網商更愿意全力銷售推薦這個企業(yè)的產品，終于在半年后，這家企業(yè)的電子商務營銷與傳統(tǒng)營銷銷售量平起平坐，而其人力資源卻省了一大半。

　　二是對消費者的服務，企業(yè)幾乎把消費者心理所想的全部想到了，一是包裝問題，由于電子商務全部是快遞形式進行物流交易，要是一不小 心，就會出現包裝破損，為此企業(yè)非常專業(yè)地設計了物流包裝袋，不管你怎么扔，牛肉干不會受到任何影響。還在質量與衛(wèi)生上下功夫，一袋小小的牛肉干，卻吃出 了許多牛肉干的藝術來。同時，企業(yè)為了更為專業(yè)地解決消費者對于牛肉干的各種問題咨詢，專門開設了一個B2C的網站，解決消費者可能在食用時帶來的疑問， 同時，還提供了企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，使消費者覺得這個企業(yè)的牛肉干是目前中國牛肉干品種中較好的牛肉干，使牛肉干在電子商務網絡中成為消費者公認的品牌。

　　三是在全國開設了六個物流中轉體系，保證網商在接到訂單后，能夠較遲在三天內把貨到消費者手里，而這六個物流中轉體系，又是他們傳 統(tǒng)營銷的專賣店，許多同城消費者在異地訂貨，卻在同城一個公里內可以拿到貨，我想到目前為止，這樣的營銷運行方式，可能只有這家企業(yè)是國內頭創(chuàng)。

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