從麥當(dāng)勞定位轉(zhuǎn)移談商業(yè)項(xiàng)目定位策劃 
 

以下是引用片段：
　　麥當(dāng)勞的品牌定位改了，“我就喜歡”代替了傳統(tǒng)的“嘗嘗歡笑，常常麥當(dāng)勞”。這代表著麥當(dāng)勞已開始從家庭向年輕主力的消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移與滲透！定位轉(zhuǎn)移，是麥當(dāng)勞早有計(jì)劃還是迫不得已？這一轉(zhuǎn)移對(duì)于麥當(dāng)勞數(shù)十年的品牌資產(chǎn)的沉淀又意味著什么呢？機(jī)遇？風(fēng)險(xiǎn)？亦或其它？從這一微妙的變化，引出了我們今天要探討的問題，那就是品牌定位的潛規(guī)則與黃金??！

　　·品牌定位的重新思考　　

　　傳統(tǒng)的品牌定位，慣于從品牌本身出發(fā)，滿足消費(fèi)者的潛在需求，為消費(fèi)者提供精神或物質(zhì)利益上的滿足！按照一般的作法，在品牌營(yíng)銷的過程當(dāng)中，商家都會(huì)圍繞著品牌定位進(jìn)行傳播，即使不同階段會(huì)有不同的表現(xiàn)形式，但主題一般是不會(huì)改變的，我們稱之為積累品牌資產(chǎn)，讓品牌更具有親和力與滲透力，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同它，喜歡它，并從中得到利益上的滿足。　　

　　比如海飛絲，是以去屑為品牌的主要定位的，即使在不同階段，表現(xiàn)方式有所差異，其去屑這一核心利益點(diǎn)是不會(huì)改變的。在長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，消費(fèi)者就會(huì)把去屑與海飛絲聯(lián)系在一起，進(jìn)而對(duì)形成忠誠(chéng)消費(fèi)。其實(shí)大部分品牌定位都會(huì)遵循這一規(guī)律！　　

　　然而，隨著品牌多元化的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的個(gè)性化需求也越來越明顯，傳統(tǒng)的品牌定位模式正面臨著新一輪的洗禮與挑戰(zhàn)！麥當(dāng)勞從家庭向年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)移就是一個(gè)典型的例子。其實(shí)，只要仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣的例子并不只麥當(dāng)勞一家，其它定位轉(zhuǎn)移的例子還有很多，第五季的“現(xiàn)在流行第五季”被“不野不流行”代替；“真鮮橙”的“不冷不新鮮”代了替的“新鮮真美味”，諸如此類，不一而足。

　　到底是什么因素趨動(dòng)著商家對(duì)品牌定位進(jìn)行修改呢？品牌資產(chǎn)積累的故事為什么在今天受到了挑戰(zhàn)呢？在今天的市場(chǎng)營(yíng)銷過程當(dāng)中，我們?cè)谶M(jìn)行品牌營(yíng)銷的過程當(dāng)中，還要遵循哪些規(guī)則才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地呢？　　

　　·品牌定位的潛規(guī)則與黃金點(diǎn)　　

　　事實(shí)上，今天的市場(chǎng)形式，與數(shù)年前的市場(chǎng)相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化！尤其是多元化的競(jìng)爭(zhēng)，以及信息的無處不在，讓消費(fèi)者的選擇空間更為廣闊。消費(fèi)者已經(jīng)很難對(duì)某一品牌產(chǎn)生依賴與忠誠(chéng)！這是今天市場(chǎng)較為突出的一個(gè)特點(diǎn)！也就是說，無論你的品牌資產(chǎn)有多雄厚，如果不能引起今天主流消費(fèi)者的認(rèn)同與注意，都有可能在一夜之間讓品牌資產(chǎn)流失殆盡。簡(jiǎn)單點(diǎn)說，就是在多元化的市場(chǎng)，非主流消費(fèi)的時(shí)代，如何取得主流消費(fèi)者的認(rèn)同，是品牌定位面臨的一個(gè)非常重要的問題?！　?/P>

　　然而，這一問題似乎并沒有引起很多商家的關(guān)注。也就是說，在傳統(tǒng)的品牌定位的規(guī)則以外的規(guī)則，還沒有引起足夠的重視。這也正是為什么現(xiàn)在很多品牌看起來都做得很好，但卻不能引起消費(fèi)者的關(guān)注，不能取得消費(fèi)者的認(rèn)同，其中很大一部分原因就是沒有重視品牌定位的規(guī)則以外的規(guī)則，即潛規(guī)則?！　?/P>

　　品牌定位是需要與時(shí)俱進(jìn)，因勢(shì)而動(dòng)的。尤其在今天的多元化的市場(chǎng)，一個(gè)品牌如果不能取得主流消費(fèi)群體的認(rèn)同，那么它就很難產(chǎn)生影響力！就像賣飲料，如果你賣的飲料不能取得年輕時(shí)尚一族的認(rèn)同，就很難在這個(gè)市場(chǎng)上形成主流品牌！事實(shí)上，在多元化的分眾時(shí)代，塑造主流品牌這一新的品牌游戲規(guī)則，我們可以稱之為品牌定位的潛規(guī)則?！　?/P>

　　如何在消費(fèi)需求多元化的市場(chǎng)上，打造主流品牌，影響有影響力的人群呢？找好品牌定位的黃金點(diǎn)，就是一個(gè)非常不錯(cuò)的方法?！　?/P>

　　消費(fèi)者的需求層次可以無限分割成若干個(gè)點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)都可以成為品牌定位的基礎(chǔ)。我們知道，消費(fèi)者需求層次可以無限分割。分割出來的這些點(diǎn)，即有可能成為我們差異化的利益點(diǎn)，關(guān)鍵是你對(duì)消費(fèi)者是否進(jìn)行深入研究，找到這些點(diǎn)了，這就是所謂的品牌定位的黃金點(diǎn)。　　

　　回頭再看看今天市場(chǎng)的特點(diǎn)。剛剛成長(zhǎng)起來的新一代年輕時(shí)尚一族，無論是在家庭還是在社會(huì)上，都是舉足輕重的角色！他們正在成為新時(shí)代較具影響力的消費(fèi)群體，也正在成為眾多品牌定位的黃金群體。很顯然，一個(gè)品牌一旦得到了這些有影響力的群體的認(rèn)可，這個(gè)品牌也就可能成為市場(chǎng)上的真正主流品牌，反之則反。而對(duì)于全球品牌麥當(dāng)勞來說，能否成為真正的主流品牌，對(duì)其發(fā)展是至關(guān)重要的。

　　·麥當(dāng)勞正在進(jìn)行主流品牌滲透計(jì)劃？　　

　　一個(gè)不能忽視的事實(shí)是，麥當(dāng)勞50多年的品牌定位一直沒有改變過！那就是針對(duì)家庭的品牌定位！幾十年的品牌傳播與資產(chǎn)積累，麥當(dāng)勞這一品牌已深深地與家庭，歡樂聯(lián)系在一起！“嘗嘗歡笑，常常麥當(dāng)勞”，已成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語！幾十年來，無論是其品牌傳播還是日常的促銷活動(dòng)，都會(huì)圍繞著這一主題展開！　　

　　然而，讓人驚訝的是，從今年9月份開始，麥當(dāng)勞的品牌定位與形象展示，都將發(fā)生很大的變化！從較初的廣告語“我就喜歡”代替了“嘗嘗歡笑，常常麥當(dāng)勞”以來，很多消費(fèi)者就已經(jīng)感受到了麥當(dāng)勞的年輕、個(gè)性的氣息！麥當(dāng)勞這一強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)的積累的突然轉(zhuǎn)變，到底意味著什么呢？不僅如此，從9月份，在品牌形象展示上，麥當(dāng)勞的全球的員工將換下大家都很熟悉的藍(lán)衫、藍(lán)褲工裝，換上富有青春活力的黑色T恤，還允許員工穿上自己認(rèn)為能夠充分表達(dá)個(gè)性的仔褲，甚至還可以染一頭張揚(yáng)自我的黃發(fā)。這標(biāo)志著麥當(dāng)勞的品牌轉(zhuǎn)化正式啟動(dòng)，到時(shí)廣大消費(fèi)者的感知可能更為強(qiáng)烈！

　　麥當(dāng)勞到底怎么啦？從品牌營(yíng)銷的角度分析，筆者認(rèn)為，麥當(dāng)勞正是處于當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在打造主流品牌的過程當(dāng)中，運(yùn)用著品牌定位的潛規(guī)則與黃金點(diǎn)這一規(guī)律，在向真正代表著主流消費(fèi)群體中間進(jìn)行滲透，以期使品牌能夠因時(shí)因勢(shì)，成為主流的具有影響力的品牌！正如麥當(dāng)勞對(duì)啟用“我就喜歡”的解釋一樣：麥當(dāng)勞的市場(chǎng)營(yíng)銷必需給人以朝氣勃勃、充滿活力、邁向成功的感覺，加強(qiáng)品牌與顧客之間的關(guān)系，加強(qiáng)雇員及顧客對(duì)品牌的熱情。總之一句話，麥當(dāng)勞把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到的年輕人中間，要在年輕人中間活化麥當(dāng)勞品牌，以適應(yīng)未來的品牌競(jìng)爭(zhēng)！它也將使麥當(dāng)勞與其全球消費(fèi)者打破文化障礙，在更高層面聯(lián)系在一起，進(jìn)而成為真正的有文化張力與滲透力的品牌，提升麥當(dāng)勞的品牌活力與競(jìng)爭(zhēng)力。

　　總之，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展與演進(jìn)，品牌營(yíng)銷的一些游戲規(guī)則正在漸漸地發(fā)生著變化，而一些潛規(guī)則正在發(fā)揮著重要的作用，這是目前很多商家在品牌營(yíng)銷中不能忽視的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。麥當(dāng)勞品牌的轉(zhuǎn)變，就是一個(gè)擺在面前的生動(dòng)案例。

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