時(shí)下，房地產(chǎn)開發(fā)商的投資決策日趨理性。任一家發(fā)展商在進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)頭先進(jìn)行市場調(diào)查，在把握消費(fèi)者需求后才敢慎重決策?？梢哉f市場調(diào)查在房地產(chǎn)投資中的地位與作用日漸凸現(xiàn)。其中，進(jìn)行問卷調(diào)查又成為了解市場需求、把握消費(fèi)者行為與心理特點(diǎn)的重要方法。

　　一、問卷調(diào)查的局限性

　　由于問卷調(diào)查工作量大、投入人力多、專業(yè)性強(qiáng)等原因，發(fā)展商往往聘請(qǐng)專業(yè)的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)來開展該項(xiàng)工作。但在與一些房地產(chǎn)企業(yè)的接觸過程中，我們可以經(jīng)?？吹剿麄兊拿苄膽B(tài)：一方面把問卷調(diào)查工作全權(quán)交由專業(yè)公司，另一方面又聲稱從來都不相信他們的調(diào)查結(jié)果。

　　發(fā)展商之所以對(duì)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的結(jié)果半信半疑，主要是因?yàn)椋海?）一些無良調(diào)查公司投機(jī)取巧，捏造數(shù)據(jù)，欺騙發(fā)展商；（2）市場調(diào)查問卷法本身具有局限性，造成調(diào)查結(jié)果失真。

　　對(duì)于前一種情況，調(diào)查問卷現(xiàn)在有常見的方法予以設(shè)防，即每一調(diào)查問卷上都請(qǐng)被訪問者填上自己的真實(shí)姓名，聯(lián)系地址與電話等，以便調(diào)查公司對(duì)訪問員、發(fā)展商對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行抽檢，鑒別調(diào)查公司及其訪問員的工作成果。此外，還有一些發(fā)展商不惜，同時(shí)聘請(qǐng)兩家公司對(duì)同一項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查，較后通過比較分析，鑒別調(diào)查結(jié)果的真?zhèn)巍?/p>

　　如此采取防范措施，發(fā)展商就真的了解到消費(fèi)者需求，并可按問卷結(jié)果放心地進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)了嗎？非也，因?yàn)槭袌稣{(diào)查問卷具有一定局限性，它是建立在這樣一個(gè)理論假說之上的，即大多數(shù)人在被問及自己的情感、看法及其愿望時(shí)，一般情況下都會(huì)如實(shí)地進(jìn)行問答。但現(xiàn)實(shí)是，并非所有的問卷調(diào)查都是行之有效的。

　　二、一個(gè)例證

　　以一個(gè)早期的非房地產(chǎn)市場調(diào)查事例為證。20世紀(jì)40年代，速溶咖啡次在消費(fèi)市場推出，人們反應(yīng)冷淡。廠家找到專家用問卷調(diào)查法了解人們的消費(fèi)心理。結(jié)果大部分被訪者回答說，他們覺得新鮮咖啡的味道比速溶咖啡要好。

　　看來問題似乎是解決了，這是人們不使用速溶咖啡的真正原因嗎？如果真是這個(gè)原因，無疑等于宣判了這種新產(chǎn)品的死刑?？墒巧a(chǎn)廠家不相信這是問題的真正所在，他們確信大部分人說不出他們的產(chǎn)品與新鮮咖啡味道上有何區(qū)別。他們懷疑消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的拒絕態(tài)度是來自于一些更基本的原因，那是一些和咖啡味道沒有關(guān)系的原因，而后來的研究證實(shí)了他們的假設(shè)。

　　接下來調(diào)查者使用了間接的調(diào)查方法，名謂“內(nèi)心研究法”，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的真實(shí)態(tài)度。調(diào)查專家編制了兩張購物表，請(qǐng)一組被訪問者看，由此描述這兩張表的“家庭主婦”的特點(diǎn)和個(gè)性特征。而這兩張表的先進(jìn)不同之處就是：一個(gè)包含有速溶咖啡，另一個(gè)包含有新鮮的咖啡（見下表）。

　　兩個(gè)家庭主婦的購物表

　　家庭主婦A 家庭主婦B

　　胡蘿卜1聽朗福特焙粉5磅馬鈴薯1磅內(nèi)斯速溶咖啡1.5磅漢堡牛排2聽狄爾桃2片沃德面包 胡蘿卜5磅馬鈴薯1聽朗福特焙粉1磅麥?zhǔn)闲迈r咖啡1.5磅漢堡牛排2聽狄爾桃一片沃德面包

　　結(jié)果，被訪者對(duì)這兩個(gè)假設(shè)描述有很大的區(qū)別：主婦A被認(rèn)為是一個(gè)喜歡湊合的妻子；主婦B被認(rèn)為是一個(gè)能干、通情達(dá)理、熱愛家庭的妻子。

　　問題的原因找到了，即在消費(fèi)者眼里，食用速溶咖啡的人給人的印象是非常消極、令人不愉快的。原來廠家所做廣告中速溶咖啡的種種優(yōu)點(diǎn)：有效、省時(shí)、易做，在消費(fèi)者那里反而成了這種產(chǎn)品的弊端。

　　在發(fā)現(xiàn)了這一結(jié)果后，廠家采取了一系列有效的營銷手段。不久消極的產(chǎn)品形象便被克服了，速溶咖啡成了西方世界銷售量的咖啡品種。

　　為什么問卷調(diào)查沒有找到問題的真正癥結(jié)？這實(shí)在是人類心理與行為的復(fù)雜性和多變性超出了這些理論假說和方法所表示的情況。

　　三、給發(fā)展商提個(gè)醒兒

　　至于房地產(chǎn)市場問卷調(diào)查，被調(diào)查者收入填低，文化程度填高，無意購房及缺乏合作興趣等原因均可造成調(diào)查結(jié)果失真。因此在此給發(fā)展商提個(gè)醒兒：真正把握消費(fèi)者需求行為與心理，單靠問卷法是不夠的，需要觀察法、實(shí)驗(yàn)法、內(nèi)心研究法、測驗(yàn)法等許多方法彼此結(jié)合。同時(shí)發(fā)展商自身的經(jīng)驗(yàn)判斷也不可缺少。

　　目前在深圳、廣州，房地產(chǎn)界對(duì)市場問卷調(diào)查給予了高度重視：

　　2001年10月深圳，某大型知名媒體利用自身的便利條件用一整版的篇幅刊發(fā)一份市場調(diào)查問卷，請(qǐng)廣州市民填寫。為鼓勵(lì)市民參加，該公司專門設(shè)立。這種做法收到問卷上萬份。之后，該公司又專門將市場調(diào)查結(jié)果公布于眾，例如，百分之多少的人喜歡多的房子，百分之多少的人喜歡小區(qū)有會(huì)所，百分之多少的人喜歡窗臺(tái)外飄，等等。

　　廣州，某知名媒體在2001年“五一”舉行看樓大巡游活動(dòng)。即由該媒體組織，廣州知名樓盤被分成東西南北四個(gè)片區(qū)，每個(gè)片區(qū)辟有兩三條線路，每個(gè)市民每次可選乘一部看樓車，連續(xù)看幾個(gè)樓盤。該項(xiàng)活動(dòng)很受市民的歡迎，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“五一”長假期間先后有上百萬人參觀樓盤，發(fā)展商好不歡喜。在此期間，該媒體順便請(qǐng)看樓者填寫市場調(diào)查問卷。之后又在該媒體上刊登調(diào)查結(jié)果。結(jié)果又是百分之多少的人喜歡某某樓盤的綠化，百分之多少的人喜歡某某樓盤的戶型，百分之多少人的喜歡某某樓盤的會(huì)所。

　　此外，無論是在廣州、深圳或者是在內(nèi)地某個(gè)城市，周末期間在售樓處門前經(jīng)常有一些女大學(xué)生攔住看樓的人，請(qǐng)看樓者回答有關(guān)的問題，或填寫市場調(diào)查問卷。業(yè)內(nèi)人士都知道這些女大學(xué)生都是受發(fā)展商或市場調(diào)查公司聘任過來的。通過這些調(diào)查，很多發(fā)展商會(huì)把這些調(diào)查結(jié)果直接匯總，同樣分析百分之多少的人喜歡什么樣的建筑風(fēng)格，百分之多少的人喜歡多少錢/平方米的房子、所能承受的房屋總價(jià)是多少等等結(jié)論，據(jù)此進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)和樓盤開發(fā)。

　　對(duì)于諸如此類的做法，不知?jiǎng)e人是如何看待的，但我們認(rèn)為這種做法價(jià)值不大。相反，有可能使房地產(chǎn)開發(fā)走向歧途和誤區(qū)?？梢韵胂?，這種不分年齡、不分職業(yè)、不分文化、不分收入的問卷結(jié)果根本沒進(jìn)行市場細(xì)分，據(jù)此所作的市場調(diào)查結(jié)論也缺乏針對(duì)性；開發(fā)出來的產(chǎn)品很難有鮮明的特色。同時(shí)，這種房地產(chǎn)市場調(diào)查對(duì)于所謂的調(diào)查分析人員來說，分析過程本身也會(huì)使他們陷入迷茫。因?yàn)椴煌巳海顚懙慕Y(jié)果是不同的。例如對(duì)于建筑風(fēng)格，分析結(jié)果可能是一些人喜歡歐陸式的，一些人喜歡中國民居式的，一些人喜歡其他的。對(duì)于會(huì)所，老年人認(rèn)為進(jìn)里面應(yīng)設(shè)置棋牌室，青年人認(rèn)為應(yīng)設(shè)置健身室，白領(lǐng)人認(rèn)為應(yīng)設(shè)置一個(gè)網(wǎng)吧，金領(lǐng)人認(rèn)為應(yīng)設(shè)置一個(gè)桑拿室。調(diào)查分析人員會(huì)發(fā)現(xiàn)結(jié)果會(huì)很分散，很難得出一個(gè)較集中的、帶有傾向性的結(jié)果。采用此結(jié)論使發(fā)展商感覺無所適從，如果各種人員的需求都加以滿足的話，開發(fā)商就會(huì)支出許多費(fèi)用。

　　因此，正確市場調(diào)查結(jié)果分析方法應(yīng)是：將調(diào)查問卷結(jié)果頭先進(jìn)行分群例如按照年齡，如年齡在25~45歲之間；按照文化程度，如高中以上等等；也可以按照年齡、文化、收入等指標(biāo)綜合分類。然后對(duì)比較集中型的、有購購能力或潛力的一類人群進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而得出調(diào)查結(jié)果。用這樣的調(diào)查結(jié)果去進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，才是有價(jià)值的。

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