對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)，其廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)選擇不外兩種：一是整體，一是個(gè)性。對(duì)于整體與個(gè)性，有廣告業(yè)人士用了很精辟的比喻：整體就像古時(shí)候的楊家將、岳家軍，除領(lǐng)軍人物，不會(huì)再有其他突出的個(gè)性，重的是整體宣傳，整體特性對(duì)個(gè)性有非常大的影響，“將熊熊一窩”或“強(qiáng)將無弱兵”。個(gè)性則是《水滸》里面的一百零八個(gè)好漢，個(gè)個(gè)性格鮮明，形象突出，個(gè)性得到程度的宣揚(yáng)，但整體形象在人們的意識(shí)里相對(duì)薄弱。

潛意識(shí)的英雄崇拜作用，使個(gè)性廣告更容易吸引人們關(guān)注的目光，現(xiàn)場(chǎng)能積聚到更多的人氣。個(gè)性化廣告對(duì)整體影響不大，可調(diào)整的空間多，也允許出現(xiàn)一些過錯(cuò)。而對(duì)于有70年使用年限的房子而言，購家不得不關(guān)注個(gè)性后面的東西，例如物業(yè)管理，例如交樓時(shí)間，例如房產(chǎn)證出證時(shí)間等，著重整體廣告戰(zhàn)略的企業(yè)，無疑更容易獲得人們的信任。但整體廣告戰(zhàn)略調(diào)整難度大，因而允許出錯(cuò)的空間不多。

　　在個(gè)性戰(zhàn)術(shù)與整體戰(zhàn)略之間該如何取舍，何時(shí)選擇戰(zhàn)術(shù)，何時(shí)選擇戰(zhàn)略，是每個(gè)樓盤或每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷人都必須慎重考慮的問題。

　　選擇一：企業(yè)的選擇

　　按前景來選擇

　　廣東省房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究部主任黃福新分析說，房地產(chǎn)企業(yè)選擇整體的還是個(gè)性的廣告，不能簡(jiǎn)單地按時(shí)間來劃分，而應(yīng)該按步驟、按前景來選擇。當(dāng)一個(gè)企業(yè)有充足的土地儲(chǔ)備，有較長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，已發(fā)展為大企業(yè)或正向大企業(yè)發(fā)展的時(shí)候，應(yīng)該更加注重整體廣告戰(zhàn)略的選擇。當(dāng)企業(yè)操作項(xiàng)目有限時(shí)，保證資金流轉(zhuǎn)較重要，這時(shí)候更應(yīng)該注重個(gè)性化的廣告戰(zhàn)術(shù)。

　　合景泰富營(yíng)銷總監(jiān)賴崢認(rèn)為，直觀地說，企業(yè)要選擇戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)，就要看項(xiàng)目的多少，只有項(xiàng)目較多，才能找準(zhǔn)企業(yè)發(fā)展的方向，梳理出企業(yè)發(fā)展理念，才能選擇整體廣告戰(zhàn)略。如果只有一兩個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)然應(yīng)該選擇個(gè)性化廣告戰(zhàn)術(shù)。

　　選擇二：產(chǎn)品的選擇

　　按競(jìng)爭(zhēng)度來選擇

　　黃福新介紹，當(dāng)“90/70”產(chǎn)品大量推出市場(chǎng)的時(shí)候，特別是當(dāng)一些“雙限”、“三限”項(xiàng)目面市時(shí)，產(chǎn)品相似的地方非常多，產(chǎn)品形象特征模糊，缺乏高度的辨識(shí)性，該類型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)度非常高，這時(shí)候的廣告訴求要非常明晰，個(gè)性化的廣告戰(zhàn)術(shù)顯得非常重要。

　　賴崢說，單純從營(yíng)銷角度來看，個(gè)性化廣告戰(zhàn)術(shù)當(dāng)然更加重要，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度大的時(shí)候。而在市場(chǎng)求大于供的時(shí)候，只要簡(jiǎn)單的信息傳遞，就已能達(dá)到很好的銷售效果，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力度非常弱。這時(shí)候廣告的選擇應(yīng)該放在中長(zhǎng)期影響方面，選擇整體性廣告戰(zhàn)略，弱化樓盤的個(gè)性化信息，強(qiáng)化企業(yè)的形象，以更多抽象的形象來表現(xiàn)產(chǎn)品，為重新回到供大于求的市場(chǎng)時(shí)做準(zhǔn)備。

　　市場(chǎng)操作：突破一點(diǎn)或找準(zhǔn)訴求

　　黃福新表示，對(duì)于整體廣告戰(zhàn)略，較好也能體現(xiàn)個(gè)性，那才是比較好的做法。整體廣告戰(zhàn)略不能面面俱到，一定要找準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)，突破一點(diǎn)更加容易操作也更加容易加深市場(chǎng)記憶。

　　至于個(gè)性化廣告戰(zhàn)術(shù)，要在樓盤眾多傳達(dá)信息里，綜合、總結(jié)出同類型產(chǎn)品所沒有的特征，以此作為廣告訴求。例如“90/70”的產(chǎn)品，講求空間、實(shí)用率可能是大眾化的特征，而生態(tài)、空間感等則是其個(gè)性特征，特性化廣告戰(zhàn)術(shù)就要向市場(chǎng)傳達(dá)這些信息。

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