對于房地產(chǎn)行業(yè)，其廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)選擇不外兩種：一是整體，一是個性。對于整體與個性，有廣告業(yè)人士用了很精辟的比喻：整體就像古時候的楊家將、岳家軍，除領(lǐng)軍人物，不會再有其他突出的個性，重的是整體宣傳，整體特性對個性有非常大的影響，“將熊熊一窩”或“強將無弱兵”。個性則是《水滸》里面的一百零八個好漢，個個性格鮮明，形象突出，個性得到程度的宣揚，但整體形象在人們的意識里相對薄弱。

潛意識的英雄崇拜作用，使個性廣告更容易吸引人們關(guān)注的目光，現(xiàn)場能積聚到更多的人氣。個性化廣告對整體影響不大，可調(diào)整的空間多，也允許出現(xiàn)一些過錯。而對于有70年使用年限的房子而言，購家不得不關(guān)注個性后面的東西，例如物業(yè)管理，例如交樓時間，例如房產(chǎn)證出證時間等，著重整體廣告戰(zhàn)略的企業(yè)，無疑更容易獲得人們的信任。但整體廣告戰(zhàn)略調(diào)整難度大，因而允許出錯的空間不多。

　　在個性戰(zhàn)術(shù)與整體戰(zhàn)略之間該如何取舍，何時選擇戰(zhàn)術(shù)，何時選擇戰(zhàn)略，是每個樓盤或每個企業(yè)的營銷人都必須慎重考慮的問題。

　　選擇一：企業(yè)的選擇

　　按前景來選擇

　　廣東省房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會市場研究部主任黃福新分析說，房地產(chǎn)企業(yè)選擇整體的還是個性的廣告，不能簡單地按時間來劃分，而應(yīng)該按步驟、按前景來選擇。當(dāng)一個企業(yè)有充足的土地儲備，有較長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，已發(fā)展為大企業(yè)或正向大企業(yè)發(fā)展的時候，應(yīng)該更加注重整體廣告戰(zhàn)略的選擇。當(dāng)企業(yè)操作項目有限時，保證資金流轉(zhuǎn)較重要，這時候更應(yīng)該注重個性化的廣告戰(zhàn)術(shù)。

　　合景泰富營銷總監(jiān)賴崢認(rèn)為，直觀地說，企業(yè)要選擇戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)，就要看項目的多少，只有項目較多，才能找準(zhǔn)企業(yè)發(fā)展的方向，梳理出企業(yè)發(fā)展理念，才能選擇整體廣告戰(zhàn)略。如果只有一兩個項目，當(dāng)然應(yīng)該選擇個性化廣告戰(zhàn)術(shù)。

　　選擇二：產(chǎn)品的選擇

　　按競爭度來選擇

　　黃福新介紹，當(dāng)“90/70”產(chǎn)品大量推出市場的時候，特別是當(dāng)一些“雙限”、“三限”項目面市時，產(chǎn)品相似的地方非常多，產(chǎn)品形象特征模糊，缺乏高度的辨識性，該類型產(chǎn)品的競爭度非常高，這時候的廣告訴求要非常明晰，個性化的廣告戰(zhàn)術(shù)顯得非常重要。

　　賴崢說，單純從營銷角度來看，個性化廣告戰(zhàn)術(shù)當(dāng)然更加重要，特別是在市場競爭力度大的時候。而在市場求大于供的時候，只要簡單的信息傳遞，就已能達(dá)到很好的銷售效果，產(chǎn)品的競爭力度非常弱。這時候廣告的選擇應(yīng)該放在中長期影響方面，選擇整體性廣告戰(zhàn)略，弱化樓盤的個性化信息，強化企業(yè)的形象，以更多抽象的形象來表現(xiàn)產(chǎn)品，為重新回到供大于求的市場時做準(zhǔn)備。

　　市場操作：突破一點或找準(zhǔn)訴求

　　黃福新表示，對于整體廣告戰(zhàn)略，較好也能體現(xiàn)個性，那才是比較好的做法。整體廣告戰(zhàn)略不能面面俱到，一定要找準(zhǔn)一個點，突破一點更加容易操作也更加容易加深市場記憶。

　　至于個性化廣告戰(zhàn)術(shù)，要在樓盤眾多傳達(dá)信息里，綜合、總結(jié)出同類型產(chǎn)品所沒有的特征，以此作為廣告訴求。例如“90/70”的產(chǎn)品，講求空間、實用率可能是大眾化的特征，而生態(tài)、空間感等則是其個性特征，特性化廣告戰(zhàn)術(shù)就要向市場傳達(dá)這些信息。

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