■ 前言
在西安地產(chǎn)界，房地產(chǎn)報(bào)紙版面廣告越做越大。隨便翻閱幾份時(shí)下屬主流媒體的各大報(bào)媒，1/8版及其以下的房地產(chǎn)廣告很是少見(jiàn)。許多房地產(chǎn)企業(yè)與策劃代理商的廣告版面行為已經(jīng)傾向于"越大越好"。許多樓盤(pán)除在開(kāi)盤(pán)等重要機(jī)會(huì)選擇整版彩色廣告進(jìn)行宣傳以外，常規(guī)宣傳版面也大多在1/4版以上，彩版居多。
盡管西安房產(chǎn)商發(fā)布的報(bào)紙廣告版面越來(lái)越大，越來(lái)越"值錢(qián)"，但廣告本身所起到的效用并未明顯增加，相反顯得有些萎縮。一些房產(chǎn)商將之歸結(jié)為"市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告太多"，而忽視了對(duì)廣告本身的檢討。
面對(duì)廣告成本的不斷增加與表現(xiàn)平平的廣告效果，以及樓盤(pán)銷(xiāo)售舉步維艱的尷尬局面，我們應(yīng)該如何看待目前西安地產(chǎn)界出現(xiàn)的大版面廣告、如何重新認(rèn)識(shí)廣告執(zhí)行策略，以合理的成本支出獲得較佳的廣告效果呢？



檢討廣告：如何有效降低廣告成本與提高廣告效益



■檢討一：正確看待廣告成本
要點(diǎn)：廣告千人成本只是衡量媒體效益的基本指標(biāo)，而非廣告效益基本指標(biāo)。廣告千人成本僅僅代表每單位成本投入所獲得的受眾數(shù)量。廣告千人成本不能作為開(kāi)發(fā)商投放房產(chǎn)廣告的主要決策要素。
西安有一些地產(chǎn)商在評(píng)價(jià)媒體廣告成本時(shí)，總是簡(jiǎn)單地以廣告千人成本作為衡量指標(biāo)，認(rèn)為成本低的廣告價(jià)值就高，成本高的廣告價(jià)值就低，從而簡(jiǎn)單地將廣告成本與價(jià)值關(guān)聯(lián)起來(lái)，形成投放廣告的決策要素。
廣告千人成本指由一個(gè)媒體或媒體廣告排期所達(dá)每一千人（或家庭戶(hù)）的成本，它是基本的媒體效益指標(biāo)。其計(jì)算方法是：廣告千人成本CPM = 一期媒體中插入廣告所需的成本/媒體每期讀者千人數(shù)。千人成本越高，表明投入的每1元錢(qián)所到達(dá)的讀者越少。
從上述定義可以看出，廣告千人成本只是衡量媒體效益的基本指標(biāo)，而非廣告效益指標(biāo)。同時(shí)，廣告千人成本僅能決定開(kāi)發(fā)商每投入一元錢(qián)所能獲得的讀者數(shù)。事實(shí)上，廣告成本與廣告價(jià)值的關(guān)系遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單。房產(chǎn)商在衡量廣告價(jià)值時(shí)，必須認(rèn)真分析兩個(gè)方面的要素：
一是綜合考慮諸如報(bào)紙發(fā)行量、閱讀率和傳閱率、讀者特征、讀者消費(fèi)形態(tài)和生活形態(tài)、讀者交叉重疊、廣告千人成本等因素，建立對(duì)于媒體本身價(jià)值的分析基礎(chǔ)。
二是綜合考慮廣告的傳播價(jià)值與效用價(jià)值。
從上述兩個(gè)要素來(lái)看，廣告價(jià)值與廣告成本關(guān)系不大。廣告成本從某種程度上講，只是衡量廣告價(jià)值的一個(gè)輔助因素，廣告成本影響廣告價(jià)值的作用也較為有限。
因此，西安房地產(chǎn)界檢討廣告的個(gè)要點(diǎn)就是廣告成本不決定廣告價(jià)值。廣告成本僅僅能在有限的范圍內(nèi)影響廣告價(jià)值。那種以為廣告成本低、價(jià)值就高或者廣告成本高、價(jià)值就低，甚至以此作為廣告投放決策的心理是錯(cuò)誤的。


■檢討二：正確看待廣告價(jià)值
要點(diǎn)：廣告價(jià)值包括直接目的價(jià)值、傳播價(jià)值與效用價(jià)值，三者的組合方能創(chuàng)造較佳的廣告價(jià)值。廣告價(jià)值的開(kāi)發(fā)與利用主要受控于人，一般指專(zhuān)業(yè)的廣告策劃人或廣告咨詢(xún)專(zhuān)家。因此開(kāi)發(fā)商要提高廣告收益，就必須注重廣告策劃，提高營(yíng)銷(xiāo)水平，多聽(tīng)取營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)意見(jiàn)。
廣告價(jià)值在西安開(kāi)發(fā)商的眼里，較直接的表現(xiàn)就是一個(gè)樓盤(pán)廣告或一個(gè)廣告排期之后，開(kāi)發(fā)商收到了多少咨詢(xún)電話(huà)、有多少上門(mén)客戶(hù)、銷(xiāo)售了多少套房子。開(kāi)發(fā)商據(jù)此來(lái)判斷廣告價(jià)值的高低。至于"以較小的廣告投入，獲取較高的廣告價(jià)值"的說(shuō)法，對(duì)于西安許多開(kāi)發(fā)商而言簡(jiǎn)直就是"一相情愿"。
廣告價(jià)值僅通過(guò)諸如咨詢(xún)電話(huà)、上門(mén)客戶(hù)等因素予以體現(xiàn)，在相當(dāng)程度上制約了廣告價(jià)值本身的有效提升。正是在這種情況下，西安許多開(kāi)發(fā)商為了確保有效的廣告價(jià)值，才不惜在廣告投入上"大手筆，大版面"，一幅"狂轟爛炸"的廣告攻勢(shì)。這種局面反映了目前西安房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)存在的兩種缺陷：
一是廣告營(yíng)銷(xiāo)水平有待提高，將廣告價(jià)值與廣告投入掛鉤，缺乏有效的策略支持，導(dǎo)致的直接后果就是開(kāi)發(fā)商廣告費(fèi)用增加，浪費(fèi)加大。
二是開(kāi)發(fā)商對(duì)報(bào)媒廣告的依賴(lài)程度持續(xù)高熱度在一定程度上耗費(fèi)了開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)資源的較佳組合優(yōu)勢(shì)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)較佳的廣告價(jià)值。比如對(duì)于別墅、辦公樓、商鋪與一般住宅樓的營(yíng)銷(xiāo)，其廣告?zhèn)鞑ソM合差別甚大，但目前西安許多開(kāi)發(fā)商的媒體廣告策略趨同，在急劇增加開(kāi)發(fā)商廣告費(fèi)用的同時(shí)，廣告效果由于競(jìng)爭(zhēng)影響而無(wú)所長(zhǎng)進(jìn)。
那么，應(yīng)該如何正確看待廣告價(jià)值呢？
就西安房地產(chǎn)廣告實(shí)際而言，開(kāi)發(fā)商對(duì)于廣告價(jià)值的利用必須注意以下幾點(diǎn)：
1、廣告價(jià)值主要通過(guò)兩方面來(lái)體現(xiàn)：一是廣告發(fā)布后帶給開(kāi)發(fā)商的諸如電話(huà)咨詢(xún)、上門(mén)客戶(hù)、成交量提升等直接利好要素；二是開(kāi)發(fā)商為達(dá)到廣告目的所投入的廣告費(fèi)用成本。盡管有的開(kāi)發(fā)商強(qiáng)調(diào)"較小投入與產(chǎn)生"是不合理的，但開(kāi)發(fā)商或策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在評(píng)估廣告收益時(shí)，必須強(qiáng)調(diào)"以較小的廣告投入，獲取較高的廣告價(jià)值"，在廣告投放決策時(shí)也是如此。
2、廣告價(jià)值本身不全受廣告成本制約，即廣告投入多少與廣告價(jià)值高低并不完全成正比例關(guān)系。對(duì)于同樣的廣告價(jià)值，A開(kāi)發(fā)商可能只需投入10萬(wàn)元，B開(kāi)發(fā)商卻要投入50萬(wàn)元或者100萬(wàn)元。
3、廣告價(jià)值的開(kāi)發(fā)和利用主要由人來(lái)控制，亦即廣告價(jià)值的開(kāi)發(fā)與利用并不完全受控于廣告的傳播載體和廣告費(fèi)用，但廣告價(jià)值的開(kāi)發(fā)與利用必須借用有效載體和有所投入。
4、廣告價(jià)值的較佳組合應(yīng)該是傳播價(jià)值、效用價(jià)值與直接目的價(jià)值的綜合體現(xiàn)。


■檢討三：正確看待大版面廣告現(xiàn)象
要點(diǎn)：較大版面廣告對(duì)于西安許多地產(chǎn)企業(yè)而言并不很適用。開(kāi)發(fā)商與其頂著資金壓力，受市場(chǎng)影響投放較大版面廣告，不如結(jié)合自己的資金狀況，通過(guò)科學(xué)的廣告策劃與創(chuàng)意，使用較小廣告版面來(lái)提升廣告價(jià)值。
某開(kāi)發(fā)商在A報(bào)投放整版彩色廣告與半版彩色廣告，兩個(gè)廣告的閱讀率差別有多大？會(huì)不會(huì)同版面尺寸一樣，會(huì)二比一？
實(shí)際上，據(jù)有關(guān)調(diào)查資料，整版廣告的閱讀率往往并不是半版廣告的2倍，而是相差無(wú)幾。也就是說(shuō)，整版廣告的傳播效率并不比半版廣告高出多少，開(kāi)發(fā)商以整版廣告的投入獲得的只是近似于半版廣告的效益。
那么，應(yīng)該如何看待這種現(xiàn)象呢？
其實(shí)，整版廣告與半版廣告、半版廣告與1/4版廣告，1/4版廣告與1/8版廣告……，甚至于整版廣告與1/4版廣告等，在許多情況下都會(huì)出現(xiàn)閱讀率大致相同的情形，傳播效益也相差不大。這主要是由于讀者的閱讀消費(fèi)心理所決定。
大的廣告版面可能獲得比小廣告版面更多的注意機(jī)會(huì)（非閱讀興趣），有所謂眼球競(jìng)爭(zhēng)的意味。但是，讀者對(duì)某廣告的注意并不代表他會(huì)閱讀該廣告，在讀者未閱讀的前提下，該廣告實(shí)際上是限效傳播，對(duì)于廣告主而言作用不大。在此種情況下，大廣告版面不比小廣告版面有更多的優(yōu)勢(shì)。
此外，讀者的閱讀消費(fèi)心理關(guān)鍵制約廣告的傳播效果。有心理研究資料顯示，讀者對(duì)于某一廣告閱讀與否，不同版面只有差距在3~5倍以上，較大版面的廣告才有可能獲得比較小廣告版面更多的閱讀率。
同時(shí)，讀者對(duì)于某廣告選擇閱讀與否，主要還是取決于該廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)能力。比如對(duì)于某1/4與1/8廣告，1/4采用通常橫版，1/8采用豎版，一橫一豎，1/8版的傳播效果就可能不亞于1/4版，其實(shí)這只是廣告版面形式的一種變換，對(duì)于吸引讀者的閱讀率并不具有關(guān)鍵影響。廣告內(nèi)容創(chuàng)意的突出表現(xiàn)才是取得較佳廣告效果的關(guān)鍵因素。一則1/8版表現(xiàn)優(yōu)異的廣告創(chuàng)意與整版表現(xiàn)平平的廣告創(chuàng)意，我們實(shí)在不敢說(shuō)整版的廣告效果有多好。
但西安的開(kāi)發(fā)商并不少用大版面廣告，相反報(bào)紙廣告版面偏大趨勢(shì)愈演愈烈。對(duì)于許多樓盤(pán)而言，開(kāi)盤(pán)、入住、強(qiáng)銷(xiāo)檔期等機(jī)會(huì)推出大幅報(bào)紙廣告已經(jīng)成為潮流。仔細(xì)分析目前西安房地產(chǎn)市場(chǎng)上出現(xiàn)的大版面廣告，開(kāi)發(fā)商投放大版面廣告主要基于下述幾種目的：
一是認(rèn)為在樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)等重要時(shí)刻或重要的營(yíng)銷(xiāo)檔期應(yīng)通過(guò)大版面廣告來(lái)烘托市氣與人氣，與樓盤(pán)銷(xiāo)售良性互動(dòng)。
二是通過(guò)大版面廣告來(lái)展示企業(yè)實(shí)力，增強(qiáng)購(gòu)房者的購(gòu)房信心。
三是部分大型地產(chǎn)企業(yè)出于企業(yè)形象及品牌建設(shè)的需要，認(rèn)為小版面廣告有顯企業(yè)"小氣"，有損形象，故而不屑采用小廣告版面。
大版面有大版面的好處，比如較大版面廣告可以說(shuō)清小版面廣告所無(wú)法說(shuō)透的道理，較大版面廣告可以給讀者留白，讓讀者自由想象……但毋庸質(zhì)疑的是，大版面廣告帶給西安地產(chǎn)企業(yè)的副面影響也不容忽視。
西安許多地產(chǎn)企業(yè)資金實(shí)力有限、或樓盤(pán)規(guī)模有限、或銷(xiāo)售周期過(guò)長(zhǎng)等因素都直接影響開(kāi)發(fā)商在投放大版面廣告時(shí)的資金壓力。在某種程度上講，西安許多地產(chǎn)企業(yè)并不適合在報(bào)紙上投放花費(fèi)昂貴的較大版面廣告。
開(kāi)發(fā)商限于資金壓力，投放較大版面廣告，直接的表現(xiàn)就是廣告頻次間隔過(guò)長(zhǎng)，無(wú)法形成強(qiáng)有力的廣告排期。比如，西安許多地產(chǎn)企業(yè)在投放樓盤(pán)廣告時(shí)，會(huì)選擇1/4版、每周一次、投放一個(gè)月的廣告計(jì)劃，孰不知，廣告頻次不夠緊湊與廣告周期過(guò)短，開(kāi)發(fā)商根本無(wú)法就自己的樓盤(pán)實(shí)施強(qiáng)勁有力的廣告宣傳計(jì)劃，這種廣告排期大多適用于周期的銷(xiāo)售促進(jìn)廣告，但開(kāi)發(fā)商卻將它作為了訴求賣(mài)點(diǎn)、強(qiáng)化樓盤(pán)印象的常規(guī)廣告，其廣告效果自然也就可想而知。
在廣告計(jì)劃方面，如果開(kāi)發(fā)商在決策投放較大版面廣告時(shí)，能頭先一分為二，將一個(gè)整版分為兩個(gè)半版，將一個(gè)半版分為兩個(gè)1/4版，將一個(gè)1/4版分為兩個(gè)1/8版，甚至更小的版面……不是通過(guò)版面大小比拼，而是通過(guò)訴求準(zhǔn)確的廣告創(chuàng)意與頻次來(lái)提升廣告效果，那么對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，不但能有效地節(jié)約廣告投入，而且也能獲得更多的廣告效果。
將一個(gè)整版化解為4個(gè)1/4版，通過(guò)優(yōu)異廣告創(chuàng)意去表現(xiàn)，4個(gè)1/4版廣告所獲得的效果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一個(gè)整版的效果。
當(dāng)然，如果開(kāi)發(fā)商不重視科學(xué)的廣告策劃與創(chuàng)意，只是簡(jiǎn)單的一分為四，兩者的廣告效果也就很難分出高低了。


■檢討四：降低廣告成本與提高廣告效益的思路
要點(diǎn)：開(kāi)發(fā)商通過(guò)價(jià)值工程理論，可以得到五條有關(guān)提高廣告效益（價(jià)值）的思路，其中較關(guān)鍵的就是提高功能，降低成本，大幅度提高價(jià)值。
要想降低廣告成本，提高廣告效益，就必須導(dǎo)入價(jià)值工程學(xué)理論。
所謂價(jià)值工程

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