零售業(yè)態(tài)演化規(guī)律框架的異同

零售輪回理論、零售手風琴理論、零售辯證過程理論、零售自然選擇理論和零售生命周期理論是現(xiàn)在國際上得到廣泛認同的五種主要業(yè)態(tài)演化規(guī)律理論。由于提出時期、研究角度等方面的局限，各種理論都有一些不可回避的缺陷。

零售輪回理論對于解釋業(yè)態(tài)演化規(guī)律的主要貢獻在于：

■說明了一些業(yè)態(tài)切入市場的角度；

■揭示了零售業(yè)態(tài)演化的驅(qū)動因素——競爭；

■說明了業(yè)態(tài)發(fā)展中的價格變動趨勢。

零售手風琴理論對于解釋業(yè)態(tài)演化規(guī)律的主要貢獻在于：

■展示了業(yè)態(tài)可以變化的一面；

■說明了專業(yè)化與綜合化互為主導也互為補充。

零售辯證過程理論對于解釋業(yè)態(tài)演化規(guī)律的主要貢獻在于：

■揭示了業(yè)態(tài)發(fā)展變化的一般規(guī)律；

■提出可以混合不同業(yè)態(tài)優(yōu)勢進行業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。

零售自然選擇理論對于解釋業(yè)態(tài)演化規(guī)律的主要貢獻在于：

■提出了環(huán)境變化是業(yè)態(tài)變化的原因；

■指出業(yè)態(tài)必須不斷進行自我調(diào)整。

零售生命周期理論對于解釋業(yè)態(tài)演化規(guī)律的主要貢獻在于：

■刻畫出業(yè)態(tài)各個階段的主要特點和挑戰(zhàn)；

■可以根據(jù)這一理論制定相應的主要戰(zhàn)略。

借鑒以上五種主要業(yè)態(tài)演化規(guī)律的理論貢獻，本文以零售輪回理論為基礎，從內(nèi)容、動因、速度、方式四個方面，嘗試構(gòu)建一個全新的零售業(yè)態(tài)演化規(guī)律框架。

　　一、業(yè)態(tài)演化的內(nèi)容

業(yè)態(tài)演化的內(nèi)容即革新因素，它是指當業(yè)態(tài)以革新姿態(tài)出現(xiàn)時零售組合的某些方面，主要包括市場定位、商品結(jié)構(gòu)、服務方式和價格水平等。

　　市場定位

零售企業(yè)是直接為消費者服務的，對消費需求進行細分，選擇目標市場并進行定位是業(yè)態(tài)以革新姿態(tài)出現(xiàn)時必須頭先解決的問題。按照消費需求的不同特征，把整個市場細分為若干不同的子市場，以發(fā)現(xiàn)未滿足或未充分滿足的需求；在市場細分后根據(jù)業(yè)態(tài)本身條件和外在因素選擇合適的目標市場；確定目標市場之后進行市場定位，即根據(jù)目標市場消費需求的特點，使業(yè)態(tài)在目標市場上占據(jù)一定的位置。例如食雜店定位于相對固定的居民，百貨店定位于追求時尚和品位的流動顧客，郵購定位于地理上相隔較遠的消費者，超市定位于居民，倉儲式會員店定位于中小零售商、餐飲店、集團購購和流動顧客，便利店定位于居民、單身者、年輕人，專業(yè)店定位于有目的選購某類商品的流動顧客，網(wǎng)上商店定位于有上網(wǎng)能力、追求快捷性的消費者等。市場定位的準確程度對經(jīng)營成敗至關重要，以革新姿態(tài)出現(xiàn)的業(yè)態(tài)必須明確顧客需求的特點、已有業(yè)態(tài)在市場上已占據(jù)的位置、以及業(yè)態(tài)必須具備何種特點才能在目標市場上占據(jù)一定的位置。

　　商品結(jié)構(gòu)

一般來說，零售業(yè)態(tài)在目標市場上并非處于獨占地位，會有其它競爭性業(yè)態(tài)在市場上開展經(jīng)營。確定了市場定位后，以革新姿態(tài)出現(xiàn)的業(yè)態(tài)還必須在經(jīng)營的商品結(jié)構(gòu)上具有一定的特色與風格，以區(qū)別于其它已有業(yè)態(tài)。例如食雜店主要經(jīng)營香煙、飲料、酒和休閑食品，百貨店主要經(jīng)營服飾、箱包、化妝品、家庭用品等，郵購主要經(jīng)營包裝具有規(guī)則性、適宜儲存和運輸?shù)纳唐?，超市主要?jīng)營包裝食品、生鮮食品和日用品，倉儲式會員店主要經(jīng)營大眾化衣、食、用品和自有品牌商品，便利店主要經(jīng)營即時食品和日用小百貨，專業(yè)店以銷售某類商品為主，網(wǎng)上商店以銷售市場上商品同質(zhì)性強的商品為主等。綜合而言，以綜合為特征的零售業(yè)態(tài)走的是“全”的道路，如百貨公司、大型綜合超市、購物等；以專業(yè)為特色的零售業(yè)態(tài)走的是“?！钡牡缆?，如專業(yè)店、家居建材商店等。

　　服務方式

針對不同的市場定位，為了迎合目標顧客的消費需求特點，以革新姿態(tài)出現(xiàn)的業(yè)態(tài)也將在服務方式上有所變革。例如食雜店的營業(yè)時間一般在12公里以上，采用柜臺式和自選式相結(jié)合的售賣方式；百貨店特別注重服務，內(nèi)設餐飲娛樂等服務項目和設施，采用柜臺銷售和開架銷售結(jié)合的方式；郵購以郵寄商品目錄為宣傳渠道，并貨到指定地點；超市采用自選銷售，在收銀臺統(tǒng)一結(jié)算的售賣方式；倉儲式會員店也采用自選銷售，同時設相當于營業(yè)面積的停車場；便利店的營業(yè)時間長達16公里以上，提供即時性食品的輔助設施，并開設多項服務項目；專業(yè)店的從業(yè)人員具有豐富的專業(yè)知識，可以為顧客提供專業(yè)的輔導和幫助。綜合而言，部分革新業(yè)態(tài)是以高服務的姿態(tài)出現(xiàn)，例如百貨店、便利店、專業(yè)店等；部分革新業(yè)態(tài)是以低服務的姿態(tài)出現(xiàn)，例如超市、折扣店、倉儲式會員店、網(wǎng)上商店等。

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