商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)與房地產(chǎn)營銷策劃分析

　　地產(chǎn)創(chuàng)意似乎離我們越來越近，盡管我們還沒有具體的觸摸到她。

　  2006年以后，正如業(yè)內(nèi)人士批評的那樣，由于過分依靠簡單的傳統(tǒng)方式即可獲得巨大利潤，房地產(chǎn)正在離我們希望中的新理念、新模式越來越遠(yuǎn)，大家盡情的躺在“溫床”上，滋潤著、享受著。 

　但隨著房地產(chǎn)規(guī)則以及潛規(guī)則的不斷被規(guī)范，這種“躺著數(shù)錢的日子”被市場的驚蟄“解凍”。較先感觸到“春江水暖”感覺的，無疑是房地產(chǎn)較前沿上的商業(yè)地產(chǎn)。 

　　商業(yè)地產(chǎn)越來越像商業(yè)地產(chǎn) 

　　一個不容回避的事實(shí)是，2007年的商業(yè)地產(chǎn)越來越像商業(yè)地產(chǎn)了。在開發(fā)商的利潤目標(biāo)紛紛向商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)移的時候，商業(yè)地產(chǎn)從來沒有像今天這樣，能夠讓業(yè)內(nèi)人士清晰的表述清楚。 

　　開發(fā)商之所以向商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)移，是有原因可查的。一個較為統(tǒng)一的思路是，2005年以來，政策越來越嚴(yán)格的調(diào)控政策，似乎“忽略”了商業(yè)項(xiàng)目的“危害性”，以至于更多的開發(fā)商在2006年的下半年，不斷的擁擠到商業(yè)地產(chǎn)的路上來了。 

　　“開發(fā)商紛紛棄住宅轉(zhuǎn)向商業(yè)項(xiàng)目，其中一個主要原因是土地成本高得離譜?！北本┌俅ǚ康禺a(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司品牌推廣總監(jiān)翟建這樣認(rèn)為的理由是，“8.31”大限后，開發(fā)商通過招拍掛方式拿地，將會使成本高得離譜。今年1月23日推出的塊土地——北京工體四號院被香港富豪李澤楷鯨吞，創(chuàng)下了5.1億元的成交新高，其他6家競價者全部鎩羽而歸，其中不乏國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)。 

　　翟建所說的土地供應(yīng)現(xiàn)狀，并不只是京城獨(dú)特的“城市文化”?！白≌玫啬玫爻杀竟?jié)節(jié)高，開發(fā)風(fēng)險越來越大，而商業(yè)用地少有人問津?！币匀迳绦蜗蟆疤栒偬煜隆钡腟OHO中國“掌柜”潘石屹一語中的的指出，“北京每拿出一塊像樣點(diǎn)兒的地，大家就像餓虎撲食一般撲上去，價格抬得老高，實(shí)在不好去硬碰硬。” 

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，吸引開發(fā)商投資商業(yè)地產(chǎn)的更深層次的原因是，拿地蓋房之后，能夠“倚仗”商鋪或?qū)懽謽堑淖饨鹗找婢S持企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，而不必像住宅開發(fā)商那樣，不斷疲于拿地。這與潘石屹的見解不謀而合。在“老潘”的博客中，他這樣論述，政府對于住宅的調(diào)控確實(shí)是SOHO中國轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)的原因之一：一方面，他看到了政府調(diào)控住宅市場的決心，其次，考慮到政府要加大廉租房以及經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)來看，大片區(qū)經(jīng)濟(jì)適用房周邊的商品房項(xiàng)目都很難成高價項(xiàng)目。 

　　此外，早在去年就有關(guān)于出臺限價商品房政策的呼吁和流言，雖然單個限價商品房影響也許并不大，但一旦形成區(qū)域或項(xiàng)目多了以后，對整個市場的房價確實(shí)能起到平抑的作用，在一定程度上降低住宅開發(fā)的利潤回報。也因此，潘石屹認(rèn)為，這一輪房地產(chǎn)宏觀調(diào)控對商業(yè)地產(chǎn)和寫字樓基本上沒什么影響。隨著政府對住宅市場調(diào)控力度的加大，房地產(chǎn)行業(yè)中較市場化、較有創(chuàng)新性的就是商業(yè)地產(chǎn)了，商業(yè)地產(chǎn)也是集中體現(xiàn)一個國際化大都市較核心價值的部分。 

　　業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充，商業(yè)物業(yè)的“魅力”還在于其高回報率。太平戴維斯的較新報告指出，2005年前4個月，上海寫字樓市場的整體租金指數(shù)增幅達(dá)6.8%，高出去年同期一倍多。商鋪的回報率也高于住宅，以上海南京西路沿線“成都北路”至“陜西北路”為例，該路段的沿街商鋪日租金已達(dá)每平方米25元-45元。 

　　這樣的誘惑，顯然沒有一定的自持能力，是很難讓開發(fā)商自己在商業(yè)地產(chǎn)的門外，保持“蒲團(tuán)”上的姿勢的。

　　打破思維模式是為了建立新的思維模式 

　　進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)是不是就意味著“有錢可賺”？沒有人敢出具“包票”。但打破現(xiàn)有的商業(yè)地產(chǎn)思維模式，確實(shí)是商業(yè)地產(chǎn)“有錢賺”的先決條件，只不過這個條件，需要從一個臺階的高度走上更高一個臺階的高度。 

　　業(yè)內(nèi)人士戲言，傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)其實(shí)更像是真正意義上的不動產(chǎn)，缺乏思想，缺乏激情，甚至缺乏必要的概念。樓就是樓，房就是房。只要你“出的售價錢”，你就可以進(jìn)來；不論白天黑夜都是燈火通明，不論刮風(fēng)下雨都是冬暖夏涼；隔壁是IT，對面是貿(mào)易，樓上可能是傳媒，行業(yè)五花八門，彼此雞同鴨講沒有交流語言。 

　　但這顯然不是商業(yè)地產(chǎn)所希望看到的未來，業(yè)內(nèi)人士直言，在“從一個高度”走向“另一個高度”的路上，商業(yè)地產(chǎn)要做的東西還有很多。 

　　這不是危言聳聽，SOHO中國的“轉(zhuǎn)彎”是一個恰到好處的提示。自從宣布轉(zhuǎn)型退出住宅市場之后，SOHO中國在北京CBD區(qū)域多達(dá)25萬平方米的商業(yè)開發(fā)量就一直引人關(guān)注。為了能使轉(zhuǎn)型項(xiàng)目繼續(xù)“叫座”，潘石屹的推廣活動顯得十分賣力。據(jù)了解，自今年4月起，SOHO尚都在深圳、廣州、上海等商業(yè)發(fā)達(dá)城市的招商推介活動是“”的，除了太平戴維斯、世邦魏理仕等知名代理行，在“幫襯著”SOHO中國積極聯(lián)絡(luò)大品牌商家進(jìn)駐，SOHO中國“自己的人”，也在為總部調(diào)派的任務(wù)而“不斷努力著”。 

　　事實(shí)上，在進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)后，SOHO中國已經(jīng)做的足夠好?！癝OHO中國開發(fā)的項(xiàng)目中10%的商業(yè)面積產(chǎn)生了20%的銷售額，貢獻(xiàn)了30%的利潤?！盨OHO中國董事長潘石屹在接受《中國經(jīng)濟(jì)時報》記者采訪時表示，其公司對項(xiàng)目投資客戶的追蹤調(diào)查顯示，投資商業(yè)的客戶回報率分別高于投資寫字樓和公寓?！八?，我們從高端住宅以及SOHO產(chǎn)品轉(zhuǎn)向市區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是正確的選擇?！钡瑫r，潘石屹知道，SOHO中國在商業(yè)地產(chǎn)上要補(bǔ)的課目還有很多，畢竟商業(yè)地產(chǎn)就是商業(yè)地產(chǎn)，它有自己的要求。 

　　目前，業(yè)內(nèi)與潘石屹有一樣選擇的開發(fā)商越來越多。地產(chǎn)上市公司之一的金地地產(chǎn)近日也宣布進(jìn)軍高端商業(yè)地產(chǎn)。“金地集團(tuán)進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)10多年，此前從未涉足寫字樓項(xiàng)目開發(fā)。”金地集團(tuán)上海公司總經(jīng)理助理何大江強(qiáng)調(diào)，“政府的調(diào)控政策導(dǎo)向非常明確，而契稅、營業(yè)稅等一系列稅收的征收，進(jìn)一步拉近了住宅與商業(yè)物業(yè)之間的成本距離?！鄙虾Ｒ婚_發(fā)商亦透露，目前公司正在醞釀加大商業(yè)項(xiàng)目的投資力度，“現(xiàn)在投資商業(yè)項(xiàng)目，風(fēng)險肯定比住宅項(xiàng)目小?！?nbsp;

　　需要提醒的是，商業(yè)地產(chǎn)在經(jīng)歷了2004年的火爆，2005年的平靜，2006年的升溫后，是不是到了期望的高點(diǎn)，估計(jì)沒有多少人能夠“猜的出來”。但有一點(diǎn)可以肯定，那就是2007年的商業(yè)地產(chǎn)，不僅需要投資商要有耐心；還要有不斷打破思維模式的習(xí)慣。 

　　有經(jīng)驗(yàn)的資金注入不是重要而是十分重要 

　　雖然有諸多開發(fā)商轉(zhuǎn)型主攻商業(yè)地產(chǎn)，但是并不是所有轉(zhuǎn)型的開發(fā)商都能成功?！吧虡I(yè)房地產(chǎn)是一個不可以輕易去涉足的行業(yè)。進(jìn)入其中，就要有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。”中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平表示，傳統(tǒng)的住宅開發(fā)商進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)，具有一定的轉(zhuǎn)型風(fēng)險。 

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，開發(fā)商成功轉(zhuǎn)型至少需要滿足這么一些條件：一是有過做高端樓盤經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商會相對容易；二是有較高的資金實(shí)力和融資能力的開發(fā)商更能夠把握自己商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作頻率。 

　　但僅此并不夠，畢竟商業(yè)地產(chǎn)不是開發(fā)商一家說了，就能算了的事，它要求它的執(zhí)行者不僅要懂得房地產(chǎn)開發(fā)流程，更要懂得商業(yè)和商業(yè)零售流程，而且相當(dāng)程度上，后者在項(xiàng)目成敗所占的比例上更為突出。業(yè)內(nèi)人士直言，傳統(tǒng)開發(fā)商90%都不可能轉(zhuǎn)型成功，只有5%-10%的人有成功的可能。 

　　這樣說，完全是有理由的。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為：做商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，頭先要成為商業(yè)地產(chǎn)營運(yùn)商。因?yàn)椤吧虡I(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營遠(yuǎn)比其他房地產(chǎn)復(fù)雜”，同時，商業(yè)地產(chǎn)的使用者對物業(yè)和服務(wù)的需求不完全一致，而且與住宅相比，商業(yè)地產(chǎn)“存在更大的資金壓力”。 

　　業(yè)內(nèi)人士提醒，目前仍有相當(dāng)一部分住宅地產(chǎn)開發(fā)商，是用舊有的住宅慣性思維來操作商業(yè)地產(chǎn)，這是一個非?？膳碌氖聦?shí)，無論哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯，較先表現(xiàn)出“運(yùn)轉(zhuǎn)不靈”的就是“資金鏈上的困惑”。 

　　持這種觀點(diǎn)的業(yè)內(nèi)人士，并不是少數(shù)，這其中就包括轉(zhuǎn)型過程中的SOHO 中國。“潘石屹卻并非完全沒有商業(yè)地產(chǎn)的操作經(jīng)驗(yàn)。從現(xiàn)代城開始，SOHO就不斷地加大其商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)比重?！币晃坏禺a(chǎn)分析人士認(rèn)為，這已經(jīng)明白的告訴我們，老潘其實(shí)是“早就為轉(zhuǎn)型做好了打算”。

　　正確的思路決定正確的商業(yè)地產(chǎn) 

　　有必要回到地產(chǎn)的創(chuàng)意上，需要說明的是，創(chuàng)意不是空想，因?yàn)橹挥姓_的思路，才可能有正確的商業(yè)地產(chǎn)。 

　　“創(chuàng)意要有執(zhí)行力?！背晒\(yùn)作“上海八號橋”的黃瀚泓，給出了他眼中運(yùn)作創(chuàng)意地產(chǎn)較關(guān)鍵的因素。創(chuàng)意不是空想，方案再好較后還是要有能實(shí)現(xiàn)它的團(tuán)隊(duì)。黃瀚泓的時尚生活是一家集開發(fā)、策劃、經(jīng)營管理為一體的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商，但是他從不接單純的策劃案。自從八號橋的成功運(yùn)作以來，很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商都找上門讓黃瀚泓的團(tuán)隊(duì)為商業(yè)項(xiàng)目做策劃，“給你策劃方案也沒用，你不一定能夠?qū)崿F(xiàn)它?！秉S瀚泓說。 

　　這不是黃瀚泓的一句玩笑之詞，業(yè)內(nèi)人士的分析更為直接，創(chuàng)意的概念要貼近市場，能夠得到市場的認(rèn)可，這才是成功的創(chuàng)意。這就需要創(chuàng)意地產(chǎn)運(yùn)營商在項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)改造、功能再造、文化塑造、商業(yè)營造四個方面下足功夫，尤其在文化和商業(yè)上要有確實(shí)符合市場口味、受眾需求的創(chuàng)新，否則創(chuàng)意只是天馬行空，不知所云。 

　　上海時尚新天地項(xiàng)目，很多人認(rèn)為模式很簡單，把石庫門改建成高端消費(fèi)場所，招商做好，商家自然進(jìn)來了，但是其中很多幕后工作都是外人看不見的。據(jù)一位當(dāng)時負(fù)責(zé)策劃運(yùn)作新天地項(xiàng)目的業(yè)內(nèi)人士介紹，從新天地開業(yè)前一年到之后年，兩年時間新天地的策劃運(yùn)營商總共組織了300多個活動，每天都有5、6批人要接待，來自五湖四海。這些都要付諸現(xiàn)實(shí)，強(qiáng)大的后期經(jīng)營管理保證了創(chuàng)意地產(chǎn)的長遠(yuǎn)發(fā)展。 

　　不過創(chuàng)意地產(chǎn)并非是穩(wěn)賺不賠的購賣，還是在創(chuàng)意地產(chǎn)的發(fā)源地

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