企業(yè)價值觀是指企業(yè)在追求經(jīng)營成功過程中所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)。企業(yè)的價值觀也是企業(yè)決策者對企業(yè)性質(zhì)、目標(biāo)、經(jīng)營方式取向所做出的選擇，是為員工所接受的共同觀念。不少房地產(chǎn)企業(yè)都提煉了自己的核心價值觀，例如，萬科的核心價值觀描述為：“我們的核心價值觀：創(chuàng)造健康豐盛的人生，客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴，人才是萬科的資本，陽光照亮的體制，持續(xù)的增長和領(lǐng)跑”。龍湖地產(chǎn)所提出的核心價值觀則是“追求、人文精神、研究精神、信任/共贏以及企業(yè)家精神?！比f通所表述的又是“學(xué)習(xí)、前瞻、創(chuàng)新?！?p>而品牌的核心價值所說的卻是品牌承諾并且兌現(xiàn)給客戶的，為客戶所感知到的較獨特、較有差異性并且較為長久的價值，房地產(chǎn)品牌的價值涵蓋功能性、情感性、經(jīng)濟性和文化性這樣四個維度的特點。

功能性價值是房地產(chǎn)品牌的基本屬性，無論是企業(yè)所提供的產(chǎn)品，還是所提供的服務(wù)，都是滿足于客戶居住、辦公以及商業(yè)等需求功能的。我們所熟知的戶型、大堂、立面、景觀、會所、停車位、電梯、物業(yè)管理等等無一不是為了兌現(xiàn)房地產(chǎn)的功能性價值而存在的。

錢鐘書先生曾經(jīng)說過：“屋子的本意，像鳥巢獸窟，準(zhǔn)備人回來過夜的。把門關(guān)上，算是保護(hù)。但是墻上開了窗子，映入光明和空氣，使我們白天不必到戶外去，關(guān)了門也可以生活。屋子在人生中因此也增添了意義，不只是避風(fēng)雨和過夜的地方，并且有了陳設(shè)、掛著書畫，是我們從早到晚思想、工作、娛樂和演出人生悲喜劇的場子?！?p>可見，房子不僅是人們生活起居或是工作的必需之地，還是人們生命的文化形態(tài)和存在方式，同時也是業(yè)主人品的外化和性格的彰顯。目前，房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的項目基本上都是具規(guī)模的集合住宅或者是商務(wù)樓宇，于是乎，各色人等便在此展開了其豐富多彩社會生活。從這個意義上來講，房地產(chǎn)企業(yè)不僅要打造優(yōu)美、安全和舒適的和諧社區(qū)，同時又要創(chuàng)造社區(qū)尊重、包容和關(guān)愛的社區(qū)氛圍。由此可見，除了功能價值之外，品牌核心價值還應(yīng)該包括情感價值和文化價值在內(nèi)。

經(jīng)濟性價值或者說投資價值是房地產(chǎn)的天然屬性，無疑，房地產(chǎn)企業(yè)品牌從一開始就被審視地打上了經(jīng)濟性價值的烙印。對于客戶而言，頭先感知和思考的是值或者不值，換一句話來說就是性價比如何，性價比是高還是低。接下來，客戶所要考慮是率以及升值空間如何。固然，有市場周期性變化所帶來的機遇，但是正如“機遇只垂青有準(zhǔn)備的頭腦”一樣，如果房地產(chǎn)企業(yè)的品牌缺少了經(jīng)濟性價值的內(nèi)涵，有可能再好的市場機遇都會與你擦肩而過。

幾年前我就曾經(jīng)提出過，房地產(chǎn)企業(yè)品牌絕不等于一個名稱或者是標(biāo)識，而應(yīng)該是客戶的全面體驗。此刻，我所強調(diào)的是這種客戶的全面體驗需要從功能性價值、情感性價值、文化性價值以及經(jīng)濟性價值這樣四個維度不斷地加以落地。不過，本文所說的品牌的核心價值還僅僅是一個高度抽象的概念，它只是指出了品牌核心價值所需要覆蓋的方向和范圍。如果作為一個具體的某個房地產(chǎn)企業(yè)的品牌核心價值來說，你還需要堅持不懈地從這四個維度進(jìn)行深化、細(xì)化和固化。更為重要的是，企業(yè)品牌的核心價值較終取決于能否轉(zhuǎn)化為給客戶帶來價值四溢的激動人心的體驗，而不是掛在公司網(wǎng)站上的一句辭藻華麗的“品牌口號”。

（作者系北京略博管理咨詢公司執(zhí)行董事）(作者：田同生)