一、房地產(chǎn)品牌及其作用

　　房地產(chǎn)品牌是一個(gè)多維網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。廣義而言，它可分為項(xiàng)目（樓盤）品牌和企業(yè)（開發(fā)商）品牌，項(xiàng)目品牌是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。狹義而言，又可細(xì)分為：①空間品牌。房地產(chǎn)品牌既是各種建筑材料與結(jié)構(gòu)技術(shù)的集合，又是建筑形式美的多樣統(tǒng)一。②生態(tài)品牌。房地產(chǎn)品牌應(yīng)是一個(gè)綠色生態(tài)系統(tǒng)，是生態(tài)平衡的表征，是人類理想的家園，飽含著對(duì)人類命運(yùn)的先進(jìn)關(guān)懷。③社區(qū)品牌。房地產(chǎn)品牌社區(qū)是未來人類生活方式的再造。④文化品牌。它是指文化特質(zhì)在建筑物中的沉積和品牌運(yùn)作中的一切文化現(xiàn)象。⑤智能品牌。它是通過現(xiàn)代建筑技術(shù)與通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)樓宇、辦公、通訊、安防自動(dòng)化。

　　房地產(chǎn)品牌具有三大作用：認(rèn)知作用、增值作用和競爭作用。

二、房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的難題和誤區(qū)

　　由于房地產(chǎn)業(yè)地域性強(qiáng)、市場面窄、受政府政策影響大，房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略在實(shí)施中普遍存在三大難題：①難以把握市場；②難以形成跨地區(qū)的連鎖；③難以在全國形成家喻戶曉的品牌。

　　由于對(duì)品牌塑造、傳播理念的差異，開發(fā)商在房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中都不同程度地存在著一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：①品牌等于高端。有人認(rèn)為，品牌物業(yè)必然是高端物業(yè)，普通商品房無品牌可言，但事實(shí)并非如此。綜觀全國房地產(chǎn)市場，一些花園別墅設(shè)計(jì)新穎、建設(shè)安裝檔次豪華，但房屋大量積壓。如海南省、廣西北海均不乏高端物業(yè)卻無人問津。相反，北京回龍觀居住區(qū)倒以其經(jīng)濟(jì)適用房譽(yù)滿京城。②品牌等于高利潤。品牌的本質(zhì)是信譽(yù)，即該種商品質(zhì)優(yōu)價(jià)公，與同檔次、同功能、相似區(qū)位條件下的物業(yè)在環(huán)境、設(shè)計(jì)、建筑安裝、物業(yè)管理等綜合因素上具有明顯優(yōu)勢。因此，品牌與高利潤并沒有必然聯(lián)系。③廣告夸得像朵花，質(zhì)量爛如豆腐渣。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，適當(dāng)?shù)膹V告宣傳是必要的，但是某些房地產(chǎn)企業(yè)卻把主要精力用在廣告宣傳上，用種種華麗辭藻將原本普普通通的物業(yè)甚至豆腐渣工程包裝得“唯我”。這是與創(chuàng)品牌不相符的。

三、如何塑造房地產(chǎn)品牌

（一）市場定位：準(zhǔn)確到位

　　準(zhǔn)確的市場定位必須遵循以下基本原則：①目標(biāo)市場規(guī)模要足夠大并要有較大的發(fā)展空間；②目標(biāo)市場要未被競爭者完全壟斷或競爭尚不十分激烈；③企業(yè)有條件和能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場。

（二）規(guī)劃設(shè)計(jì)：人性化

　　國外的規(guī)劃設(shè)計(jì)一般占房地產(chǎn)項(xiàng)目總投資的4%～5%，而我國不少開發(fā)商在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的投資還不到項(xiàng)目總投資的1%。住房已不僅僅是個(gè)遮風(fēng)避雨的地方，也不僅僅強(qiáng)調(diào)它是個(gè)私人空間。住房是人們除辦公空間、公共空間之外較重要的生活場所，正如人們常說“回家”而不是“回房”。因此，開發(fā)商應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)規(guī)劃設(shè)計(jì)的“人性化”內(nèi)涵。

（三）質(zhì)量體系：

　　頭先，規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，有一定的超前性和可變性。，工程質(zhì)量包括設(shè)計(jì)、建筑、結(jié)構(gòu)、裝修等全部都應(yīng)是高質(zhì)量的。第三，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)較好的環(huán)境質(zhì)量，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面適當(dāng)合理還應(yīng)具備一定的文化品位，創(chuàng)造良好人居環(huán)境。第四，配套齊全。交通設(shè)施、生活服務(wù)設(shè)施、文化體育設(shè)施以及其它公共設(shè)施基本具備。

（四）售后服務(wù)：無可挑剔

　　房地產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)即物業(yè)管理，其質(zhì)量的高低對(duì)于房地產(chǎn)品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要。無可挑剔的物業(yè)管理要求做到：①服務(wù)態(tài)度熱情；②服務(wù)設(shè)備完好；③服務(wù)技能嫻熟；④服務(wù)項(xiàng)目齊全；⑤服務(wù)方式靈活；⑥服務(wù)程序規(guī)范；⑦服務(wù)收費(fèi)合理；⑧服務(wù)制度健全；⑨服務(wù)效率快速。

（五）品牌傳播：整合、互動(dòng)

　　每一個(gè)房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是不同的，但都使用某種符合系統(tǒng)進(jìn)行傳播。因此，它應(yīng)該符合經(jīng)典傳播理論“5W模式”及現(xiàn)代整合營銷的“4C模式”的條件及要求。然而，中國目前的房地產(chǎn)品牌傳播仍顯稚嫩和浮躁，表現(xiàn)在：①名稱缺乏可識(shí)別性。如“某某花園、某某豪庭”等，在許多城市中都能找到一模一樣的名字。②濫用“概念”。如動(dòng)不動(dòng)就宣稱“智能化小區(qū)”、“e生活”等。③“歐陸風(fēng)”的牽強(qiáng)附會(huì)。如抄襲一些歐洲十八世紀(jì)并不適宜現(xiàn)代人居的建筑結(jié)構(gòu)及裝飾的片斷和符號(hào)，或是干脆將外國的城市名稱照搬過來就要讓人相信享受異國生活方式等等。④廣告?zhèn)鞑サ臒o效性。過分依賴廣告轟炸這種“單向傳播”手段。

　　相反，一些成功的房地產(chǎn)品牌卻以其獨(dú)特的個(gè)性和“人本主義”的理念備受消費(fèi)者推崇，如“現(xiàn)代城”以其創(chuàng)新的“SOHO”產(chǎn)品及具有時(shí)尚概念的項(xiàng)目形象為公眾推及，“陽光100”以其國際化的生產(chǎn)方式造就的產(chǎn)品（服務(wù)）及先鋒的、個(gè)性化的形象獨(dú)樹一幟，為消費(fèi)者所認(rèn)同。

（六）品牌戰(zhàn)略成功的根本－－人才

　　1、杰出的企業(yè)家，杰出的房地產(chǎn)企業(yè)家，應(yīng)具備三方面的特質(zhì)：①具有強(qiáng)烈的經(jīng)營意識(shí)與高超的管理技能。新世紀(jì)的房地產(chǎn)行業(yè)，各種合力把房地產(chǎn)企業(yè)家推向一個(gè)無可選擇的地步，逐漸融入全國經(jīng)濟(jì)一體乃至全球經(jīng)濟(jì)一體化的范圍。這就要求開發(fā)商能駕御這種復(fù)雜的競爭局面。②具有戰(zhàn)略頭腦，對(duì)大勢判斷的前瞻性與決策的準(zhǔn)確性。③特有的應(yīng)變能力。房地產(chǎn)成功的一個(gè)重要方面在于“變”，變規(guī)劃、變環(huán)境、變房型、變結(jié)構(gòu)、這營銷手段等。同時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營涉及面甚廣，包括縱橫交叉的人際關(guān)系、公共關(guān)系、平衡關(guān)系、協(xié)調(diào)關(guān)系。就是要求房地產(chǎn)企業(yè)家不僅要有對(duì)行業(yè)走勢的獨(dú)到認(rèn)識(shí)和相應(yīng)的應(yīng)變能力，還要有廣泛的交際范圍。

　　2、各種專業(yè)化人才。一個(gè)房地產(chǎn)品牌企業(yè)中至少應(yīng)擁有12種專業(yè)人員：⑴能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本思想，創(chuàng)造優(yōu)良人居環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計(jì)師；⑵杰出的工程項(xiàng)目經(jīng)理；⑶對(duì)工程進(jìn)行全面檢查、監(jiān)督，確保工程質(zhì)量的監(jiān)理工程師；⑷為用戶提供全方位完善售后服務(wù)的物業(yè)管理師；⑸為品牌營運(yùn)出思路、出理念、出戰(zhàn)略、出謀劃策的策劃師；⑹了解顧客消費(fèi)需求，分析預(yù)測市場走勢，為品牌探索市場之路、營運(yùn)之路的市場調(diào)查師；⑺為品牌提供合法的商標(biāo)設(shè)計(jì)及相關(guān)的配套服務(wù)，能夠提升品牌形象的商標(biāo)師；⑻擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌美譽(yù)度，為品牌造勢的廣告師；⑼能把產(chǎn)品銷售出去，還能將凝聚于品牌之中的觀念、目標(biāo)、形象、價(jià)值等在市場上推廣開來，并被廣大消費(fèi)者所接受喜愛的營銷師；⑽為品牌營運(yùn)收集、整理并提供服務(wù)的信息師；⑾為品牌營運(yùn)招聘、培訓(xùn)、管理專業(yè)人才的培訓(xùn)師；⑿為品牌營運(yùn)提供法律服務(wù)的律師。

　　3、高素質(zhì)員工隊(duì)伍。房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)品牌的關(guān)鍵在于高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，在于吸取廣大員工的智慧，調(diào)動(dòng)普通員工的積極性與創(chuàng)造性。房地產(chǎn)品牌是每一位員工用點(diǎn)滴汗水澆灌起來的。

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