1、學會“安排”，才能策劃

　　2、策劃是有創(chuàng)意的，計劃只是對過去的總結和調(diào)整

　　3、成功的是策劃，不成功的是安排

　　北京名列前茅的幾個項目在不斷推出新樓座時，我們可以看到他們在不斷推出一棟、兩棟、三棟……，每次都有些不同的“花招”出現(xiàn)，不僅是在推廣上，更體現(xiàn)在產(chǎn)品上。這就好比手機的摩托羅拉或者愛立信等其他品牌，也許我們剛剛購了一款新手機，馬上就出來另一款，每次產(chǎn)品都有一些功能或外型上的變化，不同的產(chǎn)品表達著不同的信息，推廣宣傳的工作只需安排好不同的廣告形式、通過不同的渠道把這些信息傳達給他們的目標人群。我的老師曾經(jīng)批評我做的不是策劃，僅僅是做“安排”的工作。為此我反思了很長時間，我承認我現(xiàn)在的境界也就達到“安排”的水平。策劃與安排什么不同？實際上就是策劃與計劃的不同。策劃是有創(chuàng)意的，計劃是根據(jù)成功經(jīng)驗和現(xiàn)實條件采取的理性行動，而創(chuàng)意是有風險的，如果沒有做好計劃的能力，就別說策劃。

　　但是我們又要考慮到：以前的例子都已過去，今天我們所面對的現(xiàn)實已經(jīng)不一樣，所以我們只可以參考以前的東西用來做計劃。有些項目的確做的很好，但是千萬別簡單的學，要考慮到不同的環(huán)境、不同的時機、甚至不同的老板……，我們需要看到的不是表現(xiàn)上的東西，不是說他們用了什么戶型、材料、綠化怎么做。計劃是不可以抄的，真正能夠成功的計劃是不能缺少創(chuàng)意的。所以也可以這樣理解，成功的就叫策劃，不成功的較多可以說安排、計劃做得好而已。

　　1、找出需求量和供應量后真正的事故

　　2、與專業(yè)公司或者大型廣告公司合作調(diào)研

　　3、產(chǎn)品策劃做的是三年甚至四年以后才面對市場的東西

　　4、在哪里蓋？蓋什么？賣給誰？賣多少錢？什么時候賣？怎么賣？

　　產(chǎn)品的前期策劃中較重要的是調(diào)研，目的是知道需求和供應狀況。了解供應不難，把所有同一地區(qū)或者有競爭的地區(qū)的樓盤資料拿過來，就可以基本得出結論。但是這里要注意了解項目背后真正的事故：今年真正要推出的量，以及成交量、投資商的實力、可信度等。如果自己是長期的項目應該兼顧到近幾年的供應量，如果只是單體樓，只需了解這兩年的真正供應量即可。了解需求常常用估算法。外銷項目一般從有多少外企公司、每個公司多少員工等來推算需求量，這很不準確，忽略了國內(nèi)購家和集團購購等能力。而且沒考慮到過去已經(jīng)有多少人購購，現(xiàn)在有多少人打算購購，將來有多少人是一定會購，以及他們對房地產(chǎn)的認識程度。也可以在項目附近做街頭攔截訪問，主要調(diào)查的內(nèi)容是目標受訪者對項目預定價格的認同程度以及對產(chǎn)品的價格預期。這種工作以前是交給代理行來做，但我建議可以考慮與大型的廣告公司或者專業(yè)調(diào)研公司合作，也許能得到意想不到的效果。

　　只有對供應和需求狀況了然于心，才可能做好產(chǎn)品定位。究竟是做寫字樓還是公寓、或者是普通住宅；是做多棟單體樓構成的小區(qū)還是雙塔樓？不能只靠幾個親近朋友的建議，要好好分析市場，而不是簡單抄襲。同樣的地段、同樣品質(zhì)的樓盤，別人能做成功，自己就未必。發(fā)展商不妨找一些市場的專家研討之后才做產(chǎn)品定位。

　　市場上有這樣的例子：在較高端的寫字樓商圈里拿到了一塊地，發(fā)展商原打算也做寫字樓，但等到他上市時，已經(jīng)沒有了市場空間。不得已改成住宅，經(jīng)過一個非常痛苦的過程才贏得市場的認柯。這一方面反映出他們當初的調(diào)研不夠實際，另一方面，他們沒有看到寫字樓市場的趨勢是不斷向下走的，發(fā)展商要記??；你做的是三年甚至四年以后才面對市場的東西，做好產(chǎn)品策劃的重要前提是要看遠一點。策劃專家做的事情就是參考過去、利用現(xiàn)在擁有的條件，去預測后面的事情。否則不過是還停留在做計劃的階段，而不是策劃。

　　策劃的內(nèi)容本質(zhì)上是：在哪里蓋？蓋什么？賣給誰？賣多少錢？什么時候賣？怎么賣？前四個問題是產(chǎn)品策劃中的設計步驟，后兩個問題是產(chǎn)品策劃的實現(xiàn)步驟。能拿到什么樣的地，并不能完全由發(fā)展商決定，因此蓋什么、賣給誰、賣多少錢就成了關鍵，彌補地段的不足、瞧準市場的空隙，都在于此。前面說過通過調(diào)研來確定市場需求與供應，有助于解決產(chǎn)品的形式，即戶型、配套、社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理等，但是“究竟賣多少錢合適”除了市場行情之外還取決于自身的成本控制和運營。

　　1、節(jié)約現(xiàn)金是較安全的

　　2、如果運作得當、銷售順利，自有資金只需30％的資金就夠了

　　3、什么時候要用錢，心里應該有數(shù)

　　4、對回款的速度要有保守的估計

　　較好的資金策劃是空手道。這句話是說：就算發(fā)展商有錢，也要教會他不要花太多的錢；也就是擔心他隨時沒錢，所以才盡量少指望他的錢。我們看萬科等項目的成功，有很大的部分是老客戶介紹來的。這就意味著信息的傳播速度慢導致銷售的速度也會很慢。因此一定要考慮到資金回籠的速度，在投入之時也不要動輒一、兩千萬地扎下去，而要走一步看一步的效果。也許購家會擔心“空手道”能不能把房子蓋好，但是開發(fā)過程中有很多不測的因素，萬一出現(xiàn)緊急情況，還有現(xiàn)金在手上，這其實是較保險的，強過無節(jié)制地大量揮霍現(xiàn)金，一旦出現(xiàn)危機后繼乏力。

　　人們通常理解的“空手道”是這樣的：你認識一個廠長朋友，他的廠馬上就要搬了。于是他把土地的產(chǎn)權交給你。有了產(chǎn)權證，就可以向銀行開始借錢，那邊廠長安撫好員工，加上你借來的一點錢，地就可以拆平了。就在這時，所謂的策劃專家出現(xiàn)了，開始幫你賣房子。房子還沒蓋呢，怎么辦？沒關系，愿意墊資的建筑公司滿大街都是（但事實上墊資是違法的），隨便找一個，許諾蓋到第八層就給錢給他。其實如果到時你沒錢，建筑公司大多還會蓋下去直到封頂，因為他們也沒有什么活兒干。銷售那邊呢，只要有你的一個朋友購了一套房，給了你一百萬，你也就可以開始打廣告了，房子就開始一點點賣出去，錢一點點進來，整個項目就活了。可以說過去很長一段時間國內(nèi)的開發(fā)商80％以上都是如此蓋房的。

　　當然，如果你認為以前，別人只有一百萬可以做到那么大的老板，現(xiàn)在自己有一千萬也想搞開發(fā)的話，那你就錯了。因為時代又不同：墊資不但違法，而且成本很高，建筑公司開出的價格將比一般價格多出30－40％。長期貸款要考慮高額的銀行利息；較關鍵的問題是把所有的籌碼都放在了銷售上，一旦賣不出去就肯定死，而現(xiàn)在有誰敢給銷售打包票？一般來說，一個項目賣到15－20％是很容易的，40％是較難過的關，沖過40％就能達到60％，這是一個安全點。一個正常的項目，在達到安全點之前以自有資金、銀行資金為主，安全點之后以市場資金為主。如果運作得當、銷售順利，自有資金只需30％的資金就夠了，很多發(fā)展商的自有資金只是活動費而已。

　　“空手道”的要訣是：什么時候要用錢，心里應該有數(shù)。一般來說，用錢的高峰主要在三個階段：辦土地證和銷售證的時候（沒有銷售證，難免會讓客戶心存疑慮，有損項目形象）；封頂之前（封頂之后馬上要上設備，電梯、裝修等等，不準備好錢有可能直接導致停工）；入伙之前（如果不與人結帳，得不到承建商的配合，入伙很費勁）。如果出現(xiàn)開盤后長期沒錢交土地出讓金、或者是封頂之后沒錢再接著蓋導致工程停下來的情況，“空手道”就算失敗了。

　　避免出現(xiàn)問題的另一要訣是：對回款的速度要有保守的估計。一棟樓的客戶中一次性付款方式的占到30－40％，采用按揭的一般是50－60％，按揭一般是七成或者八成；加上剛剛簽約的，算下來實際上這部分你只能收到銷售額的15％的錢，加上一次性付款的，整棟樓賣掉之后收到的錢還不到一半。這對開發(fā)棟樓的影響是相當大的。為什么有些公司的個項目做的不夠漂亮？就是這個緣故。

　　關于成本運營的兩個忠告：不要小瞧回扣的厲害。采購班底是應該直接向老板回報的，可以將壓下價格省出的錢獎勵給采購者以保證采購者的忠心。有的公司聘請了工程測量行作為顧問，購手的月薪開到3萬元以上，可見對采購中成本控制的重視。

　　以物換物。可以用十套房子換價值一千萬的裝修，房子抵押給銀行就可以換得七百萬的現(xiàn)金。裝修公司將房子拿去出租，租金正好可以還給銀行做利息。外墻、電梯等等都可以這樣做。現(xiàn)在大家業(yè)務不多，有業(yè)務又怕追不回款，以物換物是可令大家放心的選擇。策劃中較重要的就是成本和利潤。把成本也轉換成銷售，從而降低成本贏取利潤。這就是以物換物的思路。

　　判斷“房子賣多少錢市場能接受”并不難，難的是有成本優(yōu)勢、足以在保證利潤的前提下定出有競爭力的價格。有符合市場需要的戶型、配套、社區(qū)，又有價格優(yōu)勢，接下來的銷售推廣自然水到渠成。有的項目開始把推廣工作完全交給專業(yè)廣告公司來做，這越發(fā)說明這已經(jīng)成為一項具體、量化的執(zhí)行性工作，不可能也沒必要站到一個項目的高度去承擔策劃的功能。目前各個項目的銷售培訓、銷售部的管理水平仍然參差不齊，還需要有專業(yè)經(jīng)驗的策劃人參與指導。但是銷售從本質(zhì)上說，也是一個執(zhí)行性的步驟。

　　所以說，從產(chǎn)品策劃的角度做項目才是真正有生命力的。

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